Кейси

Кейс Spotify: комунікації стримінгового сервісу

Меми, підсумки року, колаборації
Альтман Дарина, 31.01.2021

Spotify – це один з найпопулярніших стримінгових аудіосервісів, що має понад 320 мільйонів активних користувачів. 

Велика кількість представлених виконавців та кастомізовані плейлісти з алгоритмами зробили платформу головним конкурентом у галузі. Spotify співпрацює з різними компаніями та обирає нестандартні підходи у своїх комунікаціях.

У 2020 році Spotify офіційно з’явився і в Україні. Ми розповіли про відмінні риси стримінгового сервісу та його успішні колаборації.


Spotify заснували в Швеції у 2006 році. Це був один з перших сервісів, де можна було швидко прослуховувати й завантажувати музику з великого каталогу. У 2018 році Spotify вже займав велику частку в індустрії. На той час кожна корпорація мала власний стримінговий сервіс: Apple – Apple Music, Google – Google Play, який став Youtube Music, а Amazon – Amazon Music. Щоб скласти їм конкуренцію та залишатись на плаву, Spotify зробив кілька важливих кроків.

На відміну від продажів музики за одиницю — композицію або альбом, Spotify сплачує роялті виконавцям згідно з кількістю стримів їхньої музики у пропорції до решти контенту на сервісі. Платформа сплачує приблизно 70% загального доходу власникам авторських прав (зазвичай це лейбли звукозапису), які потім платять артистам за індивідуальними угодами.


Плейлісти

Інтерфейс додатка побудовано навколо плейлістів. Spotify має сотні тисяч готових плейлістів, які створюють або алгоритми сервісу, або самі користувачі. Система алгоритмів Spotify відома як BART (Bandits for Recommendations as Treatments). Як і в кожній іншій соцмережі, вона працює на основі статистики. Платформа постійно спостерігає за тим, як  мільйони користувачів взаємодіють з різними жанрами музики. Алгоритми аналізують цілу низку даних, перш ніж запропонувати нові пісні користувачу.

Плейлісти відтворюють та пропонують відомі юзеру пісні, підкидаючи водночас кілька нових композицій, які він раніше не чув, але які йому, найімовірніше, сподобаються. Ось як пояснює це сам Spotify:

“Ми дивимося, що ви слухаєте. А також на пісні, які слухають разом із цим інші, але які ви точно ще не чули на Spotify.

Скажімо, ви часто слухали пісню The Killers та пісню Брюса Спрінгстіна. Алгоритми шукають ці пісні в плейлістах інших користувачів. Виявляється, що чимало людей слухають їх разом з іншими, схожими за стилем, піснями. У такий спосіб Spotify запропонує вам новий контент на основі цих даних.”

Окрім рекомендацій за вашим смаком, Spotify має безліч готових музичних добірок. Сервіс пропонує послухати нові жанрові релізи, топчарти за країнами, добірки пісень з різних десятиріч та готові плейлісти для будь-якого настрою: від депресивного “Life Sucks” до впевненого “Walk Like A Badass”.

Нещодавно Spotify додав функцію колаборативних плейлістів. Це дає змогу створювати списки треків разом із друзями. Кожен  може додавати, видаляти та редагувати додані композиції. Іншим учасникам видно, хто саме змінює порядок та перелік пісень. Функція припала до вподоби користувачам, які вмикають музику в компанії з одного пристрою.


Подкасти

Успіх Spotify не обмежується лише в музичній індустрії. З 2019 року платформа інвестувала мільйони доларів у подкасти. Це дозволило їй вийти вперед з новим типом аудіоконтенту. Spotify пропонує безліч аудіокниг, дискусій, інтерв’ю та авторських подкастів, що представлені виключно на платформі. 

Так, сервіс отримав ексклюзивні права на стримінг подкасту американського стендап-коміка Джо Роґана, що обійшлося в понад 100 мільйонів доларів. Джо має величезну фан-базу, що слідує за ним усюди. Це дало змогу Spotify привернути увагу ще більшої кількості людей. Платформа регулярно запрошує до себе нових артистів та публічних людей. Власні подкасти мають TikTok-інфлюєнсерка Аддісон Рей, Кім Кардаш’ян, DC Comics, Мішель Обама та принц Гаррі з дружиною Меган Маркл. 


Партнерства


Genius

Genius – це онлайн-сервіс, на якому зібрано тексти пісень у різних музичних жанрах. На ньому можна дізнатись історію створення пісень, прочитати коментарі виконавців, інтерпретації текстів та інші подробиці про композиції. У партнерстві зі Spotify Genius представляє підтверджену інформацію прямо в стримінговому сервісі. Слухаючи пісню, можна одразу прочитати історію її створення та цікаві факти. Водночас транслюється і текст.

У багатьох країнах Spotify дає можливість спостерігати за текстом у реальному часі відтворення пісні. Щоправда, це можливо не з усіма виконавцями. Такі складнощі пояснюються неточністю навколо текстів та ліцензуванням. Genius має як офіційно затверджені коментарі, так і здогадки фанатів. Не всі артисти надають тексти до своїх пісень та офіційне підтвердження інтерпретаціям.


Starbucks

У партнерстві зі Starbucks у США Spotify виступив з низкою ініціатив. Наприклад, регулярним відвідувачам доступна можливість створювати унікальні плейлісти, що гратимуть у мережі кав’ярень. Ці плейлісти доступні для прослуховування в додатках Spotify та Starbucks. Окрім цього, споживачі, що купують преміальні стримінгові пакети Spotify, отримують бонуси. Їх можна обміняти на безплатні напої. Працівники Starbucks також мають можливість оформити преміальний план підписки.


Uber

Uber у США пропонує пасажирам слухати власні плейлісти Spotify під час поїздок на таксі.  Користувачі, які синхронізують свої облікові записи в Uber і Spotify, можуть автоматично ввімкнути власну музику в машині.

Spotify позиціонує автомобілі як ще один музичний медіум, поряд з комп’ютерами та смартфонами.

“Поїздка в автомобілі – це справді велика подія щодня. У середньому поїздка на таксі триває від 30 хвилин до години. Ми вирішили поринути в цей простір та дати людям можливість слухати власну музику”, – прокоментували в компанії.


XBOX

У партнерстві з Xbox платформа дає змогу слухати власну музику прямо під час гри на консолі. Авторизувавшись у Spotify з ігрової приставки, користувачі можуть відтворювати свої плейлісти у фоновому режимі. А з голосовим помічником Microsoft Cortana  гравці можуть навіть керувати відтворенням музики за допомогою голосових команд. З нагоди свят Spotify також давав учасникам програми Xbox Game Pass Ultimate у США та Великій Британії можливість безкоштовно користуватись Spotify Premium протягом шести місяців.


Tinder

У 2016 році Tinder оголосив про співпрацю з музичним сервісом Spotify. У результаті цієї співпраці користувачі мобільного додатка для знайомств можуть обирати персональний гімн для своїх профілів.

Щоб обрати свій гімн або слухати гімни інших, необов’язково мати обліковий запис у Spotify. Користувачі можуть синхронізувати свої акаунти в обох додатках, що дасть змогу потенційним партнерам побачити, чи збігаються їхні музичні вподобання.


Кампанії


Spotify Wrapped

Наприкінці кожного року Spotify презентує юзерам персоналізовані звіти. У них зібрано найяскравіші музичні моменти року, що минає. Spotify Wrapped показує користувачу аналіз музики й подкастів, які він слухав протягом року. Функція створює персоналізований рейтинг виконавців, розповідає, скільки годин ви слухали той чи інший гурт, яку пісню відтворили найбільше разів. Звіт доступний протягом усього року.


Music for every mood

У квітні 2019 року Spotify випустив кампанію “Music for every mood” з мемами про музику. У межах ініціативи створили серію зображень для зовнішньої реклами на основі популярних інтернет-мемів. Меми на плакатах акцентують на різних плейлістах Spotify, що підходять для будь-яких життєвих ситуацій. Окрім цього, запустили кампанію на ТБ, у якій жартівливо зобразили, як певні плейлісти можуть поліпшити день у різних ситуаціях.

Читай детальніше: Як Spotify створив кампанію з мемів


2018 Goals

Наприкінці 2017 року Spotify представив кампанію “2018 Goals”, у якій зобразив жартівливі цілі на прийдешній рік. У межах ініціативи обіграли анонімні звіти про користувачів. На білбордах та постерах розмістили дивні звички та активності користувачів Spotify.

Будьте такими ж люблячими, як людина, що додала 48 пісень Еда Ширана до плейліста “Я люблю рудих”
Будьте такими ж дикими, як людина, що створила плейліст на 1 годину і 55 хвилин під назвою “Триває довше, ніж The Mooch”
*The Mooch – директор з комунікацій Білого дому, який протримався на посаді декілька днів

Не знімайте куртку. Пісню Біг Шака “Man’s Not Hot” прослухали понад 42 мільйони разів цього року. Серйозно.


Що по висновках?

Spotify не лише створює персоналізований контент, а й, фокусуючись на інтересах та лайфстайлі користувачів, говорить однією мовою із найрізноманітнішою аудиторією.  

Завдяки оригінальному підходу в комунікаціях та вдалим колабораціям Spotify вдалося зарекомендувати себе як лідера, навіть серед музичних сервісів, що належать глобальним корпораціям.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
Як бренди використовують АСМР у своїй рекламі
Розповідаємо, що таке АСМР та як він став трендом
Кейси: як змінювалась комунікація продуктів для менструацій
Історія, табуювання та сучасні тренди
Нестандартні рекламні рішення McDonald’s
Як креативність та впізнаваність допомагає бренду в рекламі
Як комунікують ювелірні бренди
Розповідаємо на прикладі Bulgari, Pandora і Tiffany&Co
5 слів, що вигадали маркетологи
Як рекламники принесли у мову нові слова
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень