Кейси

Кейс Кіндер-сюрприз: історія шоколадного яйця

Комунікації, колаборації та колекціонування
Альтман Дарина, 24.01.2021

Відоме в усьому світі шоколадне яйце Кіндер-сюрприз полюбилось як дітям, так і дорослим. Зроблене за зразком курячого яйця із “жовтком” усередині, що приховує іграшку, Кіндер-сюрприз залишив у кожного приємні дитячі спогади.

Компанія Ферреро спочатку створила Кіндер-сюрприз для дітей, наслідуючи італійську великодню традицію, коли дорослі дарують дітям шоколадне яйце з іграшкою всередині. Однак яскраві фігурки Кіндер полюбились і дорослим — серії іграшок колекціонують по всій планеті.

Ми розповіли історію Кіндер-сюрпризу, а також зібрали яскраві комунікації та колаборації бренду.


Трохи історії

Історія Кіндер-сюрпризу починається у 1970-х роках. На той час італійська компанія Ферреро вже мала всесвітній успіх завдяки горіховій пасті Нутелла. Та спадкоємець і керівник компанії Мікеле Ферреро вирішив створити новий унікальний продукт.

Ідея іграшки всередині шоколадної цукерки відсилає до старої італійської традиції. На Великдень тут випікали тістечка-еклери, що нагадували писанки, і клали всередину невеликий подарунок, зазвичай сувенір чи монету. Ферреро почала розробляти рецепт, щоб утілити ідею такого десерту в масовому виробництві.

Провівши численні експерименти з рецептами, Мікеле вирішив створити шоколад, у якому масова частка молока становила б понад 40%. Продукт отримав назву “Кіндер”, оскільки цільовою аудиторією були діти. Вони обожнювали шоколад, але виробнику важливо було зробити акцент і на молоці, що вважалось необхідним продуктом здорового харчування. 

Масове виробництво шоколадних яєць із сюрпризом розпочали в 1974 році. Всередині вони містили пластикову капсулу помаранчевого кольору. Завдяки цьому шоколадне яйце нагадувало справжнє куряче.

Цікаво, що ідея Ферреро спочатку не сподобалась його колегам-виробникам. Вони вважали недоречним масове виробництво шоколадних яєць, оскільки яйця асоціювалися саме з Великоднем. Незважаючи на цю критику, новий продукт одразу зустрів шалений успіх серед споживачів.

Згодом Кіндер-сюрприз став справжнім культурним явищем. Шоколадне яйце з подарунком полюбилося дітям та дорослим, увагу яких привернули іграшки. Майже пів-сторіччя Кіндер випускає унікальні серії фігурок, що зацікавили колекціонерів по всьому світу.

За роки свого існування компанія долучалась до численних колаборацій з мультфільмами та франшизами персонажів, випускаючи серії іграшок з популярними героями. Серед них – Disney, Marvel, Sanrio, Universal, Smart та інші.

Щороку компанія випускає понад 150 нових іграшок. Загалом за час існування було продано понад 30 мільярдів яєць.

Існує широка спільнота колекціонерів, які вже десятиліттями збирають серії фігурок Кіндер. Для багатьох колекціонування стало цілою справою життя. Раніше іграшки Кіндер не мали серійної нумерації, що значно ускладнювало їх пошук. Колекціонери збирають фігурки з різних десятиліть, тематичних та лімітованих серій. Вони об’єднуються в спільноти, зокрема в інтернеті, де є можливість обмінюватись та перепродавати предмети.

Рідкісні види іграшок є справжніми реліквіями. Ціна однієї фігурки часто сягає кількох тисяч доларів. У 2007 році на аукціоні eBay колекцію з 90 тисяч іграшок продали за 30 тисяч євро.

Паковання й тематика іграшок Кіндер часто змінюються згідно з прем’єрами мультфільмів, тенденціями або в період свят, як-от на Різдво, Новий рік, Великдень тощо. Шоколадні яйця відрізняються й залежно від країни та культури. В одній країні вагому роль відіграють християнські свята, десь акцентують на місцевих святкуваннях. Залежно від клімату в деяких країнах, менш спекотних, продають різновид Кіндер-сюрпризу — Кіндер-джой. Він складається з двох половинок: одна містить іграшку, а друга є десертом із шарів какао та молочного крему з шоколадними вафлями. Для зручності до нього додана спеціальна ложка. 


Комунікації

У своїх рекламах Кіндер багато років акцентував на подвійному задоволенні для дітей: окрім смачного й корисного шоколаду, дитина отримує цікаву іграшку в подарунок. Такий сюжет зображали в телевізійній рекламі ще з 1970-х років.

Деякі реклами старих часів були доволі оригінальними. Щоправда, це не завжди приводило до успіху. У 1989 році в Британії Кіндер випустили ролик, у якому зобразили антропоморфне яйце. У відео персонаж сидить на природі й демонструє Кіндер-сюрприз, розмовляючи незрозумілою мовою. Чимало глядачів визнали ролик лячним та недоречним, через що його припинили транслювати на телебаченні. Утім, цей ролик досі з’являється в кожній добірці крипових ретрореклам.

США: заборона Кіндер та легальність зброї

До 2013 року Кіндер-сюрприз був заборонений для ввезення та продажу на території США. Річ у тім, що американський закон 1938 року забороняв продаж харчових продуктів із неїстівними вставками, якщо такі вставки не мали функціонального призначення.

Заборона була зумовлена тим, що іграшки всередині шоколадного яйця несуть потенційну загрозу для дітей: дитина може вдавитися дрібними деталями розбірних іграшок або проковтнути їх. І справді, іграшки Кіндер-сюрприз, які виробляє італійська компанія Ферреро, небезпечні для дітей віком до 3 років, про що виробник зазначає на обгортці.

Уряд CША дозволив продаж кіндерів, лише коли компанія розробила спеціальний формат шоколадки та паковання. У кожному яйці обов’язково повинна бути пластикова капсула, що розділяє його навпіл. У кожної капсули є бортики, які виступають між половинками шоколаду, тому навіть маленькій дитині зрозуміло, що всередині щось є. 

Американці довгий час були невдоволені такою забороною. Кіндер-сюрприз навіть став символом боротьби за заборону зброї. Різні громадські та правозахисні організації випускали кампанії, у яких наголошували на безглуздості заборони Кіндера, у той час як справді небезпечна зброя є легальною. 

Moms Demand Action

Moms Demand Action – це жіночий американський рух, що бореться за заходи громадської безпеки й виступає проти використання зброї. У 2013 році вони випустили кампанію у співпраці з Kinder, у якій привернули увагу до проблеми. Ініціативу приуричили до Великодня, коли учасниці руху вийшли до Білого Дому. 

У межах кампанії також випустили постери, які розмістили в друкованій рекламі та в соцмережах. 

“Чи є якийсь сенс у тому, що в Америці легше придбати гвинтівку AR-15, аніж шоколадне пасхальне яйце?

Ми так не вважаємо. Через гвинтівку AR-15 у США гинуть більше 3000 дітей щороку. Утім, із цих двох речей у США заборонене шоколадне яйце з міркувань захисту дітей. Настав час для розмови про легальність зброї в Америці.”


У своїх сучасних комунікаціях Кіндер зображає різноманітність іграшок та вражень. У 2016 році в Британії, у співпраці з агенцією Krow, Кіндер випустили ролик “A Treat For The Imagination”. У ньому зобразили, як різні покоління родини весело проводять час завдяки іграшкам Кіндер. Компанія акцентувала на тому, що її іграшки розвивають увагу та фантазію.


Що по висновках?

Кіндер-сюрприз, що народився як наслідування давньої італійської великодньої традиції із шоколадними яйцями, став незмінним атрибутом дитинства. 

На тлі соціального та політичного контексту Кіндер-сюрприз навіть став символом громадської правозахисної боротьби. 

Концепт поєднання смачної шоколадки з оригінальною іграшкою усередині дав змогу Кіндеру завоювати серця не тільки дітей, а й багатьох дорослих, зокрема колекціонерів.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
Як бренди використовують АСМР у своїй рекламі
Розповідаємо, що таке АСМР та як він став трендом
Кейси: як змінювалась комунікація продуктів для менструацій
Історія, табуювання та сучасні тренди
Нестандартні рекламні рішення McDonald’s
Як креативність та впізнаваність допомагає бренду в рекламі
Як комунікують ювелірні бренди
Розповідаємо на прикладі Bulgari, Pandora і Tiffany&Co
5 слів, що вигадали маркетологи
Як рекламники принесли у мову нові слова
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень