Ти можеш не винести з івенту інсайтів, але торбинку з безплатними речами винесеш завжди. Проблема в тому, що більшість івент-мерчу через низьку якість або неактуальність у результаті опиняється далеко в шухляді чи на смітнику. Як же зробити так, щоб ваш мерч не засмічував середовище, а жив та працював на бренд?
Ми запитали в команди Social Media Week Kyiv, для чого конференції створюють мерч, як він може бути корисним для учасників та організаторів, а також зібрали кілька прикладів небанального мерчу для івентів.
Для чого потрібен мерч на івентах?
Для організаторів
- Це один з найефективніших варіантів підтримати тему заходу, краще донести ідею та навіть винести її за межі івенту.
- Мерч є додатковим каналом для просування конференції: його можна надсилати гостям, спікерам та лідерам думок у вашій сфері. Також можна розігрувати мерч за UGC (user generated content) рекламу конференції — пости з гештегами тощо.
- Якісний та оригінальний мерч можна продавати, вбиваючи двох зайців: підвищення впізнаваності бренду та покриття частини витрат на організацію конференції.
Для учасників експо та спонсорів:
- Допомагає виділитися серед інших учасників виставки (іноді таких тисячі) та привернути увагу цільової аудиторії без великих витрат. За підрахунками американських агенцій, ви платите лише 1/10 цента за кожну взаємодію з аудиторією, яку дають ваші промопродукти.
- Безкоштовний небанальний мерч є лід-магнітом та буквально приводить людей до вашого стенда, де ви вже можете розказати більше про свій продукт чи сервіс.
- “Працює” на бренд і після івенту. Якщо ви даруєте безплатний мерч, то шансів, що ваш бренд запам’ятають, набагато більше.
Одяг, який хочеться носити за межами івенту
Depositphotos та VistaCreate (ex-Crello)
Зазвичай значну частину місця на брендованих речах займають лого брендів або назва конференції. І саме це відбиває бажання носити такі речі (якщо ви, звісно, не мегафанат бренду).
Організатори Social Media Week Kyiv, що відбудеться 11-12 листопада, створили худі в колаборації з американською діджитал-художницею із ЛГБТК(ІА+) спільноти Huntrezz Janos. Ключовим елементом артроботи є аватар — антропоморфна істота, яка долає будь-які межі та упередження.
Таті Тімошенко, креативна директорка Depositphotos:
Пандемія змінила світ івентів: раніше люди приходили на конференцію, де могли зустріти знайомих, колег з минулого місця роботи, з якими вже років п’ять не бачились, обійнятися, обговорити останні новини, тренди й чутки, знімали сторіс із заходів, демонструючи свою причетність до професійної спільноти. Ми подумали, що мерч зараз — це єдиний безпечний спосіб знову відчути себе частиною усього цього. Тому ми зробили стильні худі — з одного боку, це щось фізичне, що ніби обіймає і робить нас ближче до учасників, з іншого — інтерактивний елемент дає можливість хоч трохи повернути минулий івент-експіріенс.
Щоб посилити ефект візуального маніфесту, організатори Social Media Week Kyiv залучили технології — так само, як маркетологи це роблять в інших каналах. Для цього попросили FFFACE.ME розробити інстаграм-фільтр і AR-мерч, який подібно рентгену виявляє сутність “креативного прибульця” і — яким би незвичним та комусь незрозумілим він не був — дозволяє йому вирватися назовні, показати себе.
Конкретно для цього мерчу важливо було використати якісну основу. Адже якщо нашивка, яка активує AR-ефект, вигорить, випереться чи працюватиме через раз — це зведе нанівець усі інвестиції та роботу кількох команд. Тож базою для худі став одяг від бренду FINCH, а спільною місією — зробити мерч, який носять, нормою.
Для того щоб мерч виконав своє завдання (промо івенту та його теми), команда розіслала першу партію худі лідерам думок та спікерам. Додала запрошення на конференцію та промокод зі знижкою для їхніх фоловерів, що, крім brand awareness, дало й нових учасників.
Порада: відправляйте гіфт-паки для початку дружнім інфлюенсерам, щоб отримати вчасні та чесні відгуки і зрозуміти, чи виконує мерч поставлене завдання. Після перших позитивних відгуків сміливо відправляйте іншим релевантним лідерам думок та розігруйте між учасниками івенту.
VistaCreate (ex-Crello) та Eat Easy
Перше, що спадає на думку, коли чуєш слово “мерч”, — одяг. Проте, якщо відмовитись від цього упередження й зосередитися на контексті – для якої людини виробляємо річ і в якій ситуації вона буде потрапляти їй до рук — можна розширити список варіантів та створити щось справді незвичайне.
Так, команда VistaCreate (ex-Crello) перетворила свій стенд на маркетинг конференції на мінібар з корисними напоями, які зручно взяти із собою до зали. Оскільки креативники “западають” на все незвичне, фокус зробили на етикетці — і брендували її не просто своїм лого, а цікавими меседжами, які дуже близькі для аудиторії івенту. Напої взяли від українського бренду Eat Easy. Для додаткового проявлення бренду VistaCreate зробили акцент на тому, що етикетки для напоїв створені в самому онлайн-редакторі VistaCreate. Тобто показали на практиці, чим може бути корисний продукт.
Оксана Тунікова, бренд-менеджерка VistaCreate (ex-Crello):
Нам було дано: маркетологи, які прийшли на креативну конференцію за натхненням та нетворкінгом із колегами. Їм близька постійна боротьба з прокрастинацією, балансування між креативом і бізнес-показниками, овертайми. Ми взяли ці теми й за допомогою копірайту створили три “еліксири”: для натхнення (пити під час креативних брейнштормів), для боротьби з прокрастинацією, а також еліксир, смак якого повертає у дитинство (коли не потрібно було працювати). Етикетки, звичайно, привернули увагу креативників. Люди постійно їх фотографували, ділилися в соцмережах, дізнавалися у колег, де вони їх узяли, і приходили до нашого стенда цілеспрямовано за ними. А у другій половині дня, коли на каву вже ніхто не міг дивитися, до нас вибудувалась черга – усі хотіли собі креативну камбучу та ностальгічний дюшес.
Hubspot та Mailchimp
Чимало учасників приїздять на форуми не заради доповідей, а для нетворкінгу. Багато хто поєднує такі відрядження з відпочинком, особливо якщо локація сприяє. Якщо хочете виділитися і стати людям у пригоді своїм мерчем, зверніть увагу, чим іще насправді ваша аудиторія планує займатися в період проведення івенту.
Цікавий приклад — мерч маркетинг-платформи Hubspot на конференції у Сан-Дієго. Оскільки 4-денна конференція проходила через дорогу від популярного пляжу, чимало учасників проводили там час до, після та в перервах між доповідями. Також багато з них залишалися в місті на кілька днів після завершення івенту, щоб відпочити. З огляду на це, на своєму стенді команда Hubspot роздавала пляжні набори — окуляри, фризбі, рушник та в’єтнамки — в обмін на контакти гостей для своєї маркетинг-розсилки. У результаті до стенду вишикувалась черга з охочих отримати мерч від Hubspot, а команда перевиконала план зі збору лідів для розсилки. Крім того, brand awareness досягнення бренду на конференції вийшли далеко за межі її учасників, оскільки весь пляж був заповнений рушниками з величезним лого бренду.
HubSpot #summer swag! Beach mat, frisbee, flip-flops, and ... - #tech #technews #technology https://t.co/bTzKhLJO6Y pic.twitter.com/zmbOQjrzpI
— Tech Daily (@TechDailyNow) February 6, 2016
Схожим шляхом пішла команда Mailchimp, відомої email-маркетинг платформи. Конференція, у якій вони брали участь, проходила у місцевості на кшталт київського ВДНГ, тож частина доповідей та обідня перерва проходили на відкритому повітрі. Логічну проблему, пов’язану із цим — дефіцит місць для сидіння — Mailchimp змусила працювати на свою користь. На стенді вони роздавали подушки для сидіння, з якими можна було сісти на галявині будь-де. Це стало рятівною паличкою для багатьох учасників конференції, що підтримало головну місію Mailchimp — стати рятівною паличкою маркетологів у всьому.
В обох випадках були використані доволі недорогі матеріали, тому що сенс мерчу був у тому, щоб привернути увагу й знадобитися саме тут і зараз. Крім того, брендування було доволі простим і помітним — величезне лого. Та оскільки мерч був дуже на часі, нікого не бентежив простий креатив.
Adobe
Не секрет, що для багатьох учасників конференцій експо — це спосіб зайняти себе під час нецікавого виступу. Глобальні компанії, що часто беруть участь в івентах та мають доволі чіткі KPI по лідах, уже давно це зрозуміли та чимало інвестують у experience складову своїх стендів. Саме через це виставки на масштабних конференціях на кшталт CES, Web Summit та Inbound інколи нагадують парк розваг.
У 2019 році Adobe активно промотували свою нову платформу для автоматизації маркетингу, основною фішкою якої була можливість персоналізації комунікацій з кожним клієнтом. Щоб показати можливості платформи на практиці та розважити учасників конференції, команда Adobe роздавала на стенді каву… в брендованих чашках. Цю банальну ідею обіграли дуже оригінально: перед замовленням учасник стає перед великим екраном із камерою, яка його “сканує” та видає передбачення щодо улюбленого кавового напою та дизайну чашки. Звичайно, за цим скануванням не було жодної магії персоналізації, яка властива платформі, проте ідею усі зрозуміли та залюбки стояли в черзі за таким coffee experience.
Звичайно, такий варіант мерчу потребує значно більше інвестицій. Проте його можна зробити один раз та однаково успішно. представляти на всіх конференціях. Як, до речі, і вчинили Adobe.
Замість висновків: де шукати ідею для мерчу та як зробити так, щоб вона працювала для івенту
Як знайти ідею
- Погуглити приклади мерчу, ліпше англійською, щоб дізнатися, які є категорії. Підійдуть ключові слова: conference swag, branded stuff, branded swag and gift ideas, а також employee welcome kit та onboarding gifts, адже HR-відділи міжнародних компаній останнім часом дуже креативно підходять до подарунків новачкам. Додайте до ключових слів назви відомих брендів або конференцій, щоб отримати більше прикладів: Web Summit conference swag, Google employee welcome kit.
- Виписати категорії мерчу, які вас зацікавили: брендовані пляшки з колд брю, парасолька, селфі-лампа для zoom дзвінків, столик для роботи з ноутбуком на дивані тощо.
- Далі ідемо на Behance та Pinterest і шукаємо вже конкретні приклади крутого дизайну, щоб знайти референси. Тепер ключовими словами будуть категорії брендованих продуктів із нашого списку: cold brew coffee packaging, branded umbrella тощо. Також можна додати специфіку, якщо вам важливо, наприклад raincoat with cool copy.
Як знайти ідею, що працюватиме
- Прописати ціль бренду для конференції. Чого ви найбільше хочете — отримати ліди (щоб до вашого стенда підходили люди), підвищити впізнаваність бренду (щоб тегали вас у соцмережах, усюди бачили ваше лого), пояснити, чим ваш продукт може бути корисним, тощо.
- Окреслити портрет аудиторії івенту: хто вони, що їм властиво, що болить, що викликає увагу. Якщо ви все зробили правильно, то аудиторія івенту має збігатися з вашою цільвою, тому тут не має бути проблем.
- Дізнатися, що цікавить аудиторію саме в контексті конференції. Наприклад, чим люди займаються під час нудного виступу та перерв? Перегляньте фото та відео з конференції за минулі роки (можна знайти на сайтах конференцій), щоб побачити, який мерч справді носили та біля яких стендів була черга. За допомогою гештегу конференції знайдіть у соцмережах фото та відео, якими ділилися учасники, аби зрозуміти, що було найпопулярнішим.
- З’ясувати “польові умови”: можна запитати в організатора про заплановані розважальні заходи поза програмою, у якому форматі буде кава-брейк, обідня перерва, вечірка.
- Складіть списки та зрозумійте, чого може бракувати або що може знадобитися учасникам під час івенту або після — спочатку без прив’язки до бренду. Наприклад, конференція дуже довга, і без павербанка там не вижити; або — у програмі цікаві та рекламні доповіді чергуються, але івент далеко від міста й немає можливості “вбити” вільний час прогулянкою; або — на конференції дуже гучно, і щоб попрацювати пів годинки, потрібно йти в туалет, а wifi там дуже поганий; або — учасники дуже активні в соцмережах, але їм бракує крутих місць на конференції для створення цікавого контенту. Після цього продумайте, що в цих умовах можна брендувати, щоб одночасно бути корисними і показати бренд.
Текст: Крістіна Захарченко
