SMM для ресторанів — це не тільки про естетичні фотки їжі. Нині сторінки ресторану в соцмережах — чи не основні платформи для комунікації між закладом і клієнтом, хоч і візуал залишається дуже важливим. Ресторанному бізнесу SMM потрібен також для того, щоб залучати нових клієнтів, формувати імідж та збирати фідбек.
У новому матеріалі з’ясовуємо, як SMM-спеціалісти співпрацюють з брендами ресторанної сфери, що найскладніше та найцікавіше у їхній роботі.
Женя Чабанова,
SMM-ниця закладів Honey та Завертайло
Як починалась робота з бізнесом та чому обрали саме його?
Анастасія Косинська:
Я працюю в FLG (мережа ресторанів First Line Group: “Улюблений Дядя”, “Життя Чудових Людей”, “Італійська Редакція”, 044Cafe) вже 3 роки. Мене запросив сюди колишній маркетинг-директор, з яким я до цього працювала в іншому проєкті.
Узагалі я дуже давно в SMM, близько 10 років, і майже весь цей час так чи інакше працювала з food/ресторанною сферою. La Famiglia, Tres Francais, Fandom Coffee Bar — тільки частина проєктів, які я вела. Тому мене взяли на роботу навіть без співбесіди, я просто вийшла працювати в офіс.
Женя Чабанова:
Мене завжди тягнуло до щирих та живих брендів, а Honey був саме таким. Я бачила сяйливі очі власників, крутий продукт і класну команду. Тож коли натрапила на вакансію, без зайвих роздумів надіслала CV. А далі стався метч: два етапи співбесіди, декілька тестових — і я теж “хані” із сяйливими очима. Згодом стався і “Завертайло”, який я запустила з нуля й полюбила як рідного.
Марія Підвисоцька:
Мій перший SMM-проєкт — кафе “Дилетант” на Подолі. До цього працювала у громадському секторі, в різних організаціях. Перед початком пандемії у 2020 році я звільнилась із роботи й вирішила щось змінити у своєму житті. Довго не працювала, весь карантин провела вдома, вчилась випікати хліб і паралельно проходила декілька онлайн-курсів з SMM. Якось в Instagram випадково побачила допис Слави Балбека про те, що він відкриває своє перше кафе і збирає команду. Я заповнила анкету — відповідь не отримала. Минув якийсь час. У липні я побачила, що “Дилетант” уже відкрився. Тоді подумала: “Окей, не підійшла, нічого страшного”. І тут через місяць мені пише Слава й каже: “Погнали знайомитись”. Ми з ним коротко зідзвонились, зустрілись у “Дилетанті”. Мене взяли на пробний місяць, і відтоді я працюю зі Славою та з його проєктами. Часто розповідаю, що моє життя з того дня змінилось на 360 градусів.
Зараз є працюю з кафе Дублер, співвласником якого є Слава Балбек, та пекарнею Leilia Bakery, власницею якої є Лейла Туваклієва.
Довго не працювала, весь карантин провела вдома, вчилась випікати хліб і паралельно проходила декілька онлайн-курсів з SMM
З гостями комунікуємо як зі «своїми». Максимально відкрито, щиро та з гумором. У нас все як “для себе”
Що входить у ваші обовʼязки?
Анастасія Косинська:
До моїх обов’язків входить дуже багато різних задач, адже я Content head:
- участь у розробленні загальної комунікаційної стратегії;
- контент-стратегія щомісяця/щокварталу;
- урахування багатоканальності SMM (інстаграм/фейсбук/тікток тощо);
- робота зі статистикою та аналіз ефективності;
- постійна комунікація з підрядниками та командою;
- зйомки;
- розроблення tone of voice;
- участь у розробленні брендбуків;
- копірайтинг;
- таргетинг — підготовка креативів, збір даних, аналіз тощо;
- робота з підписниками — відповіді в дірект, UGC (user-generated content).
Женя Чабанова:
SMM-ник — це людина-оркестр. До моїх обов’язків входить зйомка контенту, копірайтинг, постинг, мінімальний дизайн, генерування ідей та креативів, постановка технічних завдань таргетологу та іншим підрядниками, контроль роботи ком’юніті-менеджера.
SMM-ник — це людина-оркестр
Марія Підвисоцька:
Я себе завжди називала комунікаційницею, тому що моя робота ніколи не обмежувалась веденням соціальних мереж. Це завжди було щось більше: створення ідей, написання стратегії, робота зі ЗМІ, допомога в організації івентів та поп-апів, робота з графічним дизайнером. Якщо ж говорити лише про обов’язки SMM-менеджерки, то сюди входить: планування комунікації, створення візуального контенту, написання текстів, безпосередньо публікація, спілкування з гостями, іноді запуск таргетингу та аналітика.
Раніше я все робила сама, але з 2022 року зі мною в команді працює ще одна людина, Настя. Більшість обов’язків ми ділимо навпіл. Також дуже допомагають інші колеги — усі ми працюємо над SMM.
Завертайло від початку мав бути пекарнею на районі, тому і цільова була відповідна — “подільська шляхта”
Хто ваша цільова аудиторія?
Анастасія Косинська:
ЦА дуже відрізняється залежно від проєкту. Наприклад, в “Італійській Редакції” це — бізнес-аудиторія і жінки, які стежать за модою та б’юті. У Cafe044 — як молодь, так і родини, а також люди, які полюбляють працювати в закладах тощо. Особливості кожної цільової ми вказуємо у стратегії і обираємо вектор комунікації відповідно до стилю життя та вподобань кожного сегмента ЦА.
Женя Чабанова:
“Завертайло” від початку мав бути “пекарнею на районі”, тому й цільова була відповідна — “подільська шляхта”. Простими словами — люди, які мешкають поруч, фанати Подолу, які цінують якісний продукт, свіжу випічку зранку, натуральне вино ввечері і хліб з маслом весь день.
Згодом кордони нашої аудиторії значно розширилися, і в “пекарню на районі” почали з’їжджатися зі всього Києва. Попри це основні цінності закладу збереглися. З гостями комунікуємо, як зі “своїми” — максимально відкрито, щиро та з гумором. У нас усе “як для себе”.
“Завертайло” від початку мав бути “пекарнею на районі”, тому й цільова була відповідна — “подільська шляхта”
Марія Підвисоцька:
В усіх трьох проєктах аудиторія доволі схожа. “Дилетант” і “Дублер” — місцеві проєкти про своїх людей. Це люди, які мають такі ж цінності, як і ми, люблять собак, люблять смачно поїсти, кайфують разом з нами від того, що ми робимо.
Гості “Дилетанта” — це подільські мешканці та друзі з різних районів, які, коли бувають на Подолі, то 9/10 бувають у нас. “Дублер” стоїть посеред житлового кварталу на Печерську, тож наші гості — це наші ж сусіди. А ось на вихідних з’їжджаються люди з усього міста.
Аудиторія пекарні Leilia Bakery — ще більш поляризована. Ми розташовані в доволі прохідному районі, тому гості різні, але всі свої: працівники сусідніх офісів, іноземні журналісти, місцеві золотоворітські мешканці, кияни як лівого, так і правого берега.
Найважче — це відсутність повноцінних вихідних
Що найцікавіше та найважче у роботі?
Анастасія Косинська:
Одночасно найскладніше та найцікавіше — комунікувати з великою кількістю людей щодня. Адже робота SMM-ника передбачає багато спілкування, як всередині команди, так і з гостями закладів. Тому, як на мене, найважливіший скіл для спеціаліста з комунікацій — любити людей. Навіть якщо людина роздратована чи пригнічена, ми маємо зробити все, щоб почути її та допомогти. Це гра в довгу!
Одночасно найважче та найцікавіше в роботі — це комунікація з великою кількістю людей кожного дня
Женя Чабанова:
Зі всього найбільше люблю знімати красивий та апетитний контент і генерити ситуативи. Найменше — ставити технічні завдання та писати довгі тексти.
Марія Підвисоцька:
Раніше найцікавішим для мене було створення візуального контенту. Нині мені дуже подобається придумувати ідеї та концепти, які потім реалізовуємо в нашому бізнесі та комунікації загалом. А от найскладніше — це відсутність вихідних. У мене ніколи не буває повноцінного вихідного дня. Я працюю в HoReCa, тож завжди маю бути на зв’язку. Особливо якщо йдеться про якусь кризову ситуацію, негативний відгук або бронювання столика — ти не можеш це відкласти на завтра, гість має отримати відповідь якомога швидше, сьогодні.
Найскладніше — це відсутність вихідних. У мене ніколи не буває повноцінного вихідного дня
Класний SMM приводить людей у заклад, а якісний продукт затримує їх і змушує повертатися
Яку функцію виконує SMM у ресторанному бізнесі?
Анастасія Косинська:
SMM для ресторанів, на моє глибоке переконання, — це медіа. Тобто ми не тільки розповідаємо про те, що змінюється в нашому меню, а ще й намагаємось бути корисними підписникам і нативно зачіпати соціальні, культурні та інші теми.
Женя Чабанова:
Класний SMM приводить людей у заклад, а якісний продукт затримує їх і змушує повертатися. Тож моя основна задача — показати продукт із найпривабливішого боку, “запакувати” його в цікавий текст і викликати сильне бажання з’їсти/купити нашу продукцію вже зараз. А далі все інше.
Марія Підвисоцька:
Соцмережі — це найперший канал, звідки гість отримує всю інформацію про бренд. Якщо раніше ми казали, що соціальні мережі — це наш голос, то зараз це і руки, і ноги, і голова. А ще — джерело натхнення, інформації та можливостей. Ти завжди знаєш, що можеш написати в дірект, а тобі дадуть відповідь. У нашій комунікації в приватних повідомленнях ми завжди намагаємось створити вайб легкості: ніби ти знову пишеш своєму другові, а він тобі відповідає.
Соцмережі — це найперший канал, звідки гість отримує всю інформацію про бренд
Весь контент створюємо з сьогодні на сьогодні і одразу його публікуємо
У чому унікальність соцмереж вашого бренду?
Унікальність кожного з ресторанів дуже просто прослідкувати: це особливий tone of voice і графічний дизайн
Анастасія Косинська:
Унікальність кожного з ресторанів дуже просто простежити: це особливий tone of voice і графічний дизайн, які відображаються не тільки в стрічці, а й у шаблонах для UGC. У комунікаційних та маркетингових стратегіях завжди приділяємо увагу тому, про що і як ми говоримо. Тому, наприклад, в “Улюбленому Дяді” ми влаштовуємо винні івенти чи Масницю, а в “Житті Чудових Людей” — сніданки у форматі інтерв’ю з командами таких крутих проєктів, як Don’t Take Fake або Roosh.
Ми щодня ніби розповідаємо про один день із життя: все починається зранку з “фрази дня”, потім ділимося подіями і завершуємо день вечірніми історіями
Женя Чабанова:
Вважаю наші соцмережі живими і вбачаю в цьому найбільшу цінність. Людям набридла ідеальна “вилизана” картинка — ми ж перебуваємо по інший бік паркану. Плюс ми завжди беремо ситуативи ще “гарячими” й любимо посміятися, часто із себе. Самоіронія та щирість = любов у комунікаціях.
Марія Підвисоцька:
Я працюю з кількома брендами, і всі вони різні. Якщо говорити про кафе “Дилетант”, то це про легку й фанову атмосферу, собак, жарти і дружній тон. Коли людина переглядає наші сторіз, у неї складається враження, ніби вона дивиться сторіз свого друга, а не закладу. Більшість контенту знімаємо на телефон, якоїсь особливої підготовки немає.
Ми щодня ніби розповідаємо про один день із життя: все починається зранку з “фрази дня”, потім ділимося подіями і завершуємо день вечірніми історіями.
Кафе “Дублер” — проєкт, дуже схожий на “Дилетант”. Але для мене він серйозніший — як старший брат, хоч і не менш фановий. Leilia Bakery має трохи інший голос. Тут у мене відчуття, ніби пекарня — це майже я, те, що я думаю, як говорю та що відчуваю. Іноді здається, що я сама вже равлик з родзинками.
Якщо ти любиш продукт, то полюблять й інші
Поради колегам-SMM-никам, які починають працювати у цій сфері
Не використовуйте прострочені тренди, будьте щирими у контенті, пам’ятайте, що люди йдуть на людей, які “горять” проєктом
Анастасія Косинська:
Сприймайте SMM саме як медіа, тоді бачення вашої сторінки розшириться і вийде за межі банального “три пости про акції, два пости про страви”. Адже SMM-ник — це не підрядник і не машина. Це креатор, який несе big idea та цінності бренду через користь/розвагу для споживача.
Женя Чабанова:
Не використовуйте прострочені тренди, будьте щирими в контенті, пам’ятайте, що люди йдуть до людей, які “горять” проєктом. Якщо ти любиш продукт, то полюблять й інші. Ну й “сексуально” показуйте свій продукт, без цього в ресторані ніяк.
Марія Підвисоцька:
Я люблю свою роботу і дуже хочу побажати всім так само її любити. Це ключове, а далі — тільки робити. Мені здається, за останній рік ми стали ще більш емпатичними. Це видно і з нашої комунікації. А ще швидкими: у відповідях гостям, у реагуванні на суспільні зміни, на тренди (але не всі). Бо зараз як ніколи розумієш, що завтра може й не настати, тож усе потрібно встигнути сьогодні.