fbpx
Кейси

Як «Сім’я ресторанів Діми Борисова» перейшла на роботу онлайн

Два комунікаційні кейси роботи під час карантину
Ірина Виговська, 17.04.2020
Марія Банько 

Поговорили з маркетинговою директоркою “Сім’ї ресторанів Діми Борисова” Марією Банько про вплив карантину на роботу закладів, успішні кейси з мінімальним бюджетом, глибоку залученість власників бізнесу в ситуацію та роботу з негативом.


З усього департаменту маркетингу залишилося двоє осіб

16 березня ми знову стали стартапом. З усього департаменту маркетингу залишилося двоє осіб: я і наш digital head. До цього ми працювали з командою як повноцінне інхаус-агентство й забезпечували маркетингові комунікації для понад 50 ресторанів. А тепер нас лишилось двоє. І вірогідно, що після повернення з карантину в нашому відділі залишиться 2-3 людини. Ми добре розуміємо, що попереду — невідомість, і готуємося до трьох різних сценаріїв розвитку подій, оптимізуючи команду і план витрат під кожен з них.


Головне — чесність і адекватність

У перші дні карантину було непросто. Нам потрібно було зупинити роботу й паралельно відповісти на десятки запитів від ЗМІ.

Ми розуміємо, що головне в таких ситуаціях — чесність і адекватність. Комунікація не повинна розходитися з дійсністю, а всі гострі, спірні та складні моменти варто промовляти вголос, і що чіткіше, то краще.

Уголос потрібно було сказати про те, що відбувається з командою: як працюємо з кадровим резервом, кого відправили у безстрокову відпустку, як перепрофілюємо офіціантів у кур’єрів, чому тимчасово працевлаштовуємо наших працівників у супермаркети, що буде з орендою, продуктами і так далі.


Замість того щоб робити продукт навмання, ми відштовхувались від потреб ринку

У перший тиждень ми вирішили запустити на час карантину доставку двох видів: ready to eat (готова їжа) і ready to cook (продуктові набори-конструктори). Замість того щоб робити продукт навмання й намагатися, вливаючи гроші в рекламу, хоча би щось продати, ми відштовхувалися від потреб ринку. Обрали 4 ресторани в різних частинах міста й почали тестувати гіпотези: щодня змінювали умови й меню доставки та відстежували реакцію. Основними майданчиками для оперативної комунікації обрали сторінки брендів в Instagram та особисті сторінки Діми Борисова.

Ми працювали взагалі без бюджету на промо. Час від часу розміщували оголошення в групах мікрорайонів, як-от «NEW Русанівка». Ці групи насправді дуже активні, і з коментарів там можна дізнатися багато нового про себе і про світ загалом. Таке занурення в реальність допомогло нам визначити категорію людей, які хочуть замовляти доставку, але з різних причин бояться. Ми зрозуміли, які фейки, порожні “страшилки” та об’єктивні страхи, пов’язані із ситуацією, непокоять людей.


Viber-чат сусіднього будинку дає значно об’єктивнішу картину реального ринку, ніж опитування серед фанів в Instagram

На другому тижні карантину відбувся вже пілотний запуск проєктів. Перший — Borysov cooking boxes — розрахований на аудиторію лояльних гостей ресторанів fine dining сегмента. Cooking boxes — це коробки з рецептами й максимально підготовленими інгредієнтами, з яких за 15-20 хвилин можна гарантовано зробити вечерю, як у ресторані.

Бокси можна замовити через додаток або сайт. Утім, 90% замовлень гості роблять по телефону або через Viber, тому що для них важливе особисте спілкування та можливість кастомізувати набори під себе.

Для комунікації використовували Instagram, YouTube, інфлюенс-маркетинг, SMS-розсилку та роботу з медіа. Перш за все, ми створили акаунт для Cooking Boxes в Instagram та продовжили користуватися особистою сторінкою Діми Борисова.

У цих каналах можна переглянути меню боксів, почитати відгуки, проконсультуватися і швидко оформити замовлення. Тут також обійшлися без рекламних бюджетів і платного просування.

Другим каналом комунікації став YouTube із влогами Діми Борисова “Ресторатор”, де ми почали публікувати огляди боксів і рецепти з посиланням на Borysov cooking boxes.


Ми переконалися в ефективності SMS-розсилки для аудиторії класичних ресторанів

SMS-розсилку зробили по базі лояльних гостей ресторанів RONIN та Oxota na Ovets. Ми довгий час уникали розсилок, але за останні пів року переконалися в їх ефективності для аудиторії класичних ресторанів. У перші дні до 30% дзвінків і замовлень надходило від цих клієнтів.

У роботу з інфлюенсерами були залучені особисто Діма і Лєна Борисови. Вони самостійно розвозили перші замовлення, що, звісно, справило wow-враження. У результаті stories з оглядами боксів випустили Джамала, Лєра Бородіна, Альона Гудкова, Соломія Вітвіцька, Соня Кошкіна, Анатолій Анатоліч та інші інфлюенсери. І це, звісно, “по любові”. Жодного бюджету на роботу з лідерами думок ми не закладали.

Для ЗМІ ми підготували й розіслали пресрелізи. Як завжди, поділилися інформацією з дружніми The Village, Posteat, БЖ і ще кількома виданнями, які публікують новини ресторанів. Наступного ж дня надійшли запити від кількох телеканалів, серед яких 1+1 та ICTV. Вони готували сюжети про стратегії бізнесу в умовах карантину й вирішили показати нас як кейс.


Фуд-фотографка зробила для нас серію фото на дому

Звісно, була складність з візуальним контентом, але й тут ми знайшли вихід. Фуд-фотографка Оля Сосюра зробила для нас серію фото на дому. Відеоогляди Діма Борисов самостійно знімає на телефон. Загалом усі працівники ресторану тепер стають контент-мейкерами — адміністратори та кухарі на наш запит фотографують страви.

Будь-якому продукту потрібен впізнаваний фірмовий стиль: логотип, наклейки, рецепти, смішні листівки. Їх для нас у дуже стислий термін розробив знайомий дизайнер-фрилансер.

У підсумку єдині витрати на просування пішли на SMS-розсилку, і саме вона дала першу хвилю продажів. Круто спрацювали особиста залученість і ентузіазм Діми і Лєни Борисових, а також персоналізована комунікація через їхні особисті акаунти.

Ми ставили перед собою реалістичні плани продажів — 30-50 сетів на день. І наразі продаємо стільки, скільки запланували.

Другий формат доставки розрахований на людей, які з певної причини не хочуть їсти домашню їжу

Другий кейс — 1 euro delivery — розрахований на тих жителів Києва та передмістя, які з певної причини не хочуть їсти домашню їжу: втомилися, не звикли, хочуть свята тощо. Для них ми доставляємо готову їжу від брендів БПШ, Pinzarella, DOGZ & BURGERZ, Mushlya, “Білий налив” і “Барсук”.

Перший тиждень був тестовим і дав нам можливість зробити кілька висновків:

 Більшість людей не хочуть замовляти готові сети, вони цінують можливість обрати з меню.

 Бар’єри, які лише заплутують та збивають людей з пантелику — різні умови доставки та мінімальна сума замовлення для різних зон.

 В умовах карантину час доставки менш значущий, ніж зазвичай. Якщо служба підтримки добре працює й одразу зазначає правильний час очікування, люди готові чекати більше години. У цій ситуації доставка за 39 хвилин — не та перевага, яка збільшить аудиторію.

 Головна перевага — доставка по всьому місту й за його межі. У Києві є райони, куди не доставляє їжу майже ніхто. Водночас 90% закладів роблять доставку по центру. Замість того щоб конкурувати з ними, ми створили свій кур’єрський флот і поставили універсальну ціну на будь-яку доставку по місту — 50 гривень.

Ми переробили свій сервіс доставки під мультибренд

У нас уже близько року діяв власний сервіс доставки для бренду Philadelphia. Для нього було готове IT-рішення, яке включало сайт, мобільний додаток, систему моніторингу та управління замовленнями, додаток для кур’єрів, чат підтримки та кол-центр. Завдяки партнерам з dots.platfofm, без додаткових інвестицій ми переробили цю пропозицію під мультибренд і запустили нашу 1 euro delivery.

Для комунікації використали Instagram-сторінки окремих брендів —  ресторанів, з яких доставляємо їжу, Instagram самого проєкту 1 euro delivery та особисті сторінки Діми й Лєни Борисових.

З візуального контенту найзатребуванішими виявилися фото й відео з “реального життя” доставки: приготування їжі, кур’єри — усе знімаємо на телефон. Зараз людей цікавить не так красиве фото їжі, як безпека: маски, рукавички, чисті поверхні на кухні. Формат, який “зайшов” у соцмережах найкраще — короткі відео, до 1 хвилини, про приготування якірних позицій з меню.


Люди готові вибачити бренду помилки, якщо бренд їх чесно визнає і виправляє

Левова частка зусиль пішла на зворотний зв’язок з клієнтами: ми дякували за позитивні відгуки й опрацьовували негативні. У перший тиждень, на час тестового періоду, коли деякі процеси відверто “кульгали”, ми ввели промокоди-вибачення — на пляшку вина, і активно їх розсилали. Це дало змогу повернути лояльність 80% тих клієнтів, які були чимось розчаровані, і не дати негативу вийти в публічну площину. Люди готові вибачити бренду помилки, якщо бренд їх чесно визнає і виправляє.

У підсумку зараз ми маємо трохи більше 300 доставок у будні та понад 500 доставок у вихідні.

Читайте також у рубриці Кейси
Як Frontline.Care створили комікс про БПЛА “Мара”, аби закрити збір на 5,2 мільйона
Розповідаємо про ідею, сюжет і митців, які долучилися до проєкту
/ Рекламний бліц з Артемом Гусєвим
Артдиректор про кейси, які підтримують під час війни та надихають до змін
13 кінострічок, натхненних реальними історіями брендів
Добірка про історії успіху та складнощі, що виникали на цьому шляху
10 рекламних роликів про Україну, знятих з початку повномасштабної війни
Про волонтерів, військових, матерів, дітей та всіх українців
Проєкт “Тиловики Азову”, або Як 500 людей зібрали 30 мільйонів для бригади “Азов”
Говоримо про ідею, силу персональної комунікації та волонтерські інсайти
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень