Як рекламувалися українські видавництва минулих століть

Питання “де взяти гроші на новий стартап?”, “як розширити авдиторію?”, “як масштабуватися?” поставали перед видавцями й у 17 столітті. І вони їх дуже по-різному розв’язували. Хтось продавав поле, хтось відкривав супутні бренди, хтось розширював коло спонсорів чи формував систему передплати.

Нині цікаво відкривати для себе не лише тексти книжок, а й історію їх друку. Часом вона може розповісти значно більше за вміст друкованого видання: це й соціокультурний контекст, і маркетингові рішення, які застосовували значно раніше за появу радіо, телефону й інтернету. А ще історії видавничих осередків допоможуть утвердитися в думці, що більшість креативних ідей були придумані до нас.

У проєкті “До друку” медіа про книжки “Читомо” розповідає про знакові видавничі осередки України. Ми ж поцікавилися, якою була реклама книговидавництв у 17-20 століттях. Про вдалі бізнес-ідеї та рекламні кампанії сторічної давнини розповідаємо нижче.

Маємо ситуацію: ви креативні й амбітні, з хорошим набором hard-skills, із колом зв’язків, і наче грошей трохи є, але для створення бізнесу цього недостатньо. Що ви зробите?

З 18 століття Чернігівська друкарня активно працювала над колом спонсорів. Їхній проєкт фінансували й гетьман Іван Мазепа, і єпископи, і просто добрі (читаймо “заможні”) люди. На межі 18-19 століть у друкарні активно видавали панегірики та богослужбові видання з присвятами. це могли бути гравюри з гербами благодійників і візуальними віршами для них. Усе це розміщувалось на титульній сторінці. Своєрідні згадки спонсорів того часу. Саме у Чернігівській друкарні вийшло найбільше панегіриків гетьману Івану Мазепі та видань із присвятами йому. І це не дивно, адже 1695 року за спонсорства Мазепи завершилося будівництво Троїцького собору, де певний час і розміщувалась друкарня.

Ці віршові присвяти — це також документ доби, який відображає меценатську історію розбудови усього регіону. Споглядаючи ці книги, зараз ми розуміємо, як багато української культури 17-18 століття були профінансовані окремими персоналіями. Культура того часу була справою окремих активістів: одні були творцями, інші — спонсорами.

Філантропи, серед яких згаданий Лазар Баранович, поновлювали та розбудовували храми, формували інтелектуальний осередок, важливим складником якого якраз мала стати єпископська друкарня. До того ж тут не лише якісно друкували, а й розкішно оформлювали: від початку роботи друкарні до перших десятиліть припадає розквіт місцевої граверської справи.

Що це означає для розвитку бізнес-ідеї? Знайдіть меценатів, які будуть горіти вашою справою, які захочуть залишити після себе вагомий позитивний слід, як це робили друкарі сотні років тому.

У видавництва “Українсько-руська видавнича Спілка” (УРВС), яке заснували Іван Франко та Михайло Грушевський, була інша проблема. Вони створили класний видавничий стартап того часу, мали найкращу команду професіоналів, але їхня тематика була нішева. Дуже нішева. Відповідно, їм потрібно було балансувати між своїми високими смаками й тим, що справді можуть придбати люди. Що робили автори?

Наприклад, одним із варіантів дистрибуції були “підписні листи замовників на книжки”: такий собі аналог Patreon у минулому. Були також спроби колпортажу — розповсюдження літератури безпосередньо за адресами потенційних читачів. Щоправда, для цієї роботи брали студентів, які ці книжки “залишали” собі.

Також видавництво вдавалося до реклами: на сторінках книжок “УРВС” вміщувалися так звані оповістки — перелік книжок, що вже були надруковані або які лише готували до видання. Метою “оповісток” було ознайомлення читачів з репертуаром видавництва та заохочення придбати всі книжки з однієї серії. А для найбільш відданих читачів навіть існувала система знижок: “Хто купує за готівку нараз усі книжки, видані доси, дістає 25 % рабату”. А ще про вихід нових книжок можна було дізнатися з періодичних видань. окремо була налагоджена “рекламна розсилка”: “артистичні анонси” про діяльність видавництва та невеликі каталоги з переліком продукції.

Загалом видавництво запам’яталося не лише цим: саме тут були видані перші українськомовні видання п’єс Вільяма Шекспіра в перекладі Пантелеймона Куліша. Або: “люксусова антологія” української лірики пам’яті Тараса Шевченка “Акорди”, що вийшла 1903 року.

Медіамагнат та видавець початку 20 століття Іван Тиктор зіткнувся з проблемою масштабування. Йому потрібно було залучити нову аудиторію, яка раніше зовсім не цікавилась його видавництвом.

Секрет успіху цього видавця, зокрема, — у любові до читачів і читачок та відповідності їхнім запитам. Тиктор видавав видання дуже широкого профілю: від дитячих журналів до поетичних збірок. Його газети вміщували не лише аналітику поточних процесів, а й поради щодо гігієни й господарства. Таким чином, ті, хто шукали порад про господарство, також розширювали свої знання в геополітиці, а хто шукав аналітики — отримував і насущні поради. І якщо ви запитаєте про посівні календарі й молитовники — їх теж видавали.

Результат цього підходу вочевидь був хорошим — наклади медіаконцерну “Українська преса” були просто шаленими навіть за сучасними мірками. Наприклад, наклади молитовника “Вірую” та календаря “Золотий Колос” становили 100 тисяч примірників, “Народньої Справи” — 40 тисяч, “Дзвіночка” — 30 тисяч. Видання “Української преси” були ледь не в кожній оселі Галичини.

Шлях до такого успіху був непростим. Для створення бізнесу видавець продав частину свого поля, а його дружина продала свій посаг — нерухомість. Для розвитку видання Тиктор оформлював позики й навіть продав частину свого поля, щоб погасити борг. А потім, аби фінансово підтримувати видавництво, почав вирощувати ячмінь та цикорій для золотої “Ячмінної кави”. До речі, цей кавовий бренд здобув неабияку популярність.

Ще однією цікавою ідеєю розвитку окремого бренду Тиктора була пропозиція страхування рогатої худоби за передплату часопису “Народня справа”. Через це газета отримала неофіційну назву — “Коров’яча”. До речі, за десять років існування видання його передплатники отримали 750 тисяч злотих відшкодування за загиблу худобу.

На початку 20 століття Мирон Сурмич створив “Сурму” — культурний центр із видавництвом, друкарнею, готелем, радіостанцією та книгарнею в самому серці Нью-Йорка. У нього не було потреби в масштабуванні бізнесу, але було кому допомагати. Він шукав способи інвестування й зміцнення громади довкола себе. Цьому сприяли вишиті сорочки, писанки і… мед.

Якось наприкінці 1980-х у США знімали блокбастер, за сценарієм якого головна героїня мала носити блузки з незвичними візерунками. За рекомендацією однієї українки, що працювала костюмеркою в Голлівуді, знімальній команді запропонували звернутися до “Сурми”. У книгарні якраз були представлені найкращі вишиті сорочки, і студія одразу купила вісім таких “блузок”. Прем’єра фільму спричинила моду на вишиті сорочки.

А завдяки писанкам “Сурма” отримала безплатну рекламу в популярному журналі New-Yorker. 1948 року репортер цього видання Гаррі Росс разом із дружиною вирушив на Сьому вулицю, щоб провести ревізію чоловічого пивного бару “Мек-Сорліс” і написати про це. Але от халепа: жінкам не можна було відвідувати такі заклади. Тож дружині Росса довелося блукати околицями абсолютно незнайомого району. На щастя, жінка побачила книгарню “Сурма”… Коли Гаррі Росс вийшов з бару, то знайшов свою дружину в народному одязі поміж українок, що вже проводили їй майстер-клас із писанкарства. Репортер New-Yorker був надзвичайно вражений цією картиною, тож незабаром у журналі з’явився матеріал про незвичайну книгарню, українські традиції й чудові писанки.

Щодо меду, то його поява в книгарні пов’язана з хутором Сурмачівка неподалік Нью-Йорка. Мирон Сурмач купив невеличкий шмат землі та, як справжній господар, поставив пасіку. Бджоли виявилися дуже продуктивними, тож виникла ідея продавати мед у книгарні.

Разом із тим діяльність цього осередку — це насамперед про відданість і гуртування спільноти. При осередку діяв готель, де могли за меншу плату перебути й адаптуватися щойно прибулі емігранти з України. Сурмач допомагав українцям у працевлаштуванні, фондував різні ініціативи, забезпечував книжками рідною мовою, адже став першим серед книгарів діаспори, хто об’єднав у самостійне й прибуткове виробництво увесь складний цикл створення, друку й розповсюдження українських книжок поза межами України.

Як бачимо, всі бізнес-ідеї, які нині широко використовують українські та закордонні проєкти, — не нові. Вони могли мати іншу назву, а підприємці знаходили нові способи взаємодії зі суспільством залежно від їхніх потреб. Та найголовніше — ці методи давали результат, і нині ми можемо аналізувати, як тогочасні ідеї впливали на розвиток бізнесу.

Це історії про цінності, любов до своєї аудиторії, вірність, смак та формування спільноти довкола бренду. Все те, що актуально для бізнесу й сьогодні.

Спецпроєкт “До друку!” реалізується за підтримки Українського культурного фонду.

Авторки тексту: Ілона Соловій та Вікторія Фещук