Чи помічали ви, що деякі компанії однаково успішно займаються різними галузями? Наприклад, Disney знімає мультфільми й відкриває парки атракціонів, а Nike продає спортивний одяг та водночас колаборується з технічним гігантом Apple. Хоч галузі й різні, їх поєднання для цих компаній напрочуд органічне. Як це відбувається? Відповідь проста: кожна з таких компаній чудово розуміє суть свого бренду і діє в її межах. Про те, в чому полягає суть бренду і як її побудувати, читайте далі.
У чому суть бренду
Суть бренду — це велика ідея, яка несе в собі цінність для споживача і задовольняє його потребу. Важливо розуміти, що суть не є перевагою продукту й може бути взагалі з ним не пов’язана. Найчастіше суть бренду можна сформулювати всього кількома словами, та водночас вона зачіпає широке поле діяльності для потенційного впровадження нової продукції та створення проєктів. Чітко сформульована суть дає компаніям змогу розширювати напрями роботи.
Наприклад, суть бренду Nike — ефективність у повсякденному спорті. Ці слова не говорять, що Nike продає найкрутіші кросівки. Ідея відображає потребу в доступному й простому спорті, яка є у всіх. Таким чином, будь-яка людина в одязі від Nike почувається справжнім спортсменом і отримує ту цінність, що закладена в бренд.
У 2007 році Nike успішно запустив розумні спортивні годинники в колаборації з Apple. Цей продукт, як і кросівки або одяг, повністю демонструє суть бренду: фітнес-годинники допомагають кожній людині підтримувати себе у формі та підвищувати ефективність тренувань. До речі, цей проєкт посів друге місце у списку 100 кращих рекламних проєктів 21 століття. Детальніше про нього можете прочитати тут.
Nike ще на початкових етапах розумів, що потреба в спорті — це широке поняття, яке не обмежується одним продуктом. Це дало змогу побудувати масштабну компанію: Nike продає взуття та одяг, проводить заходи, впроваджує нові продукти — але все це в межах концепції.
Не варто виходити за межі ключової ідеї
Усі продукти компанії принципово мають підпорядковуватись одній великій ідеї, відображати суть бренду. Дати одну назву декільком різним продуктам не означає розкрити суть бренду й домогтися успіху. Одна назва не дає однакову цінність.
Ось, наприклад, суть бренду Disney — “Весела сімейна розвага”. Компанія усіма продуктами задовольняє потребу розважатися в колі сім’ї. Можна разом подивитися мультфільм або покататися на атракціонах в парку Діснейленд. І мультфільми, і атракціони допомагають розважитися та провести час із рідними — власне це й закладено в суть бренду Disney.
Але уявіть, якби компанія Disney почала виробляти алкогольну продукцію. Це завдало б непоправної шкоди репутації бренду і звело б нанівець його досягнення на ринку сімейних розваг. Звісно, це дуже кардинальний приклад, і навряд Disney спало б на думку маркувати алкоголь своїм логотипом — хіба що шампанське, і то дитяче. Але в історії траплялися приклади, коли в компаніях не враховували ані суті брендів, ані асоціацій споживачів із товарами — і на світ з’являлися зовсім дивні та незрозумілі продукти.
Наприклад, так сталося в компанії з виробництва продуктів догляду за ротовою порожниною Colgate. Ще у 1982 році вона вирішила масово випустити лінійку готових обідів. Чи демонструє лазанья суть бренду Colgate? Звісно, ні.
Компанія Harley Davidson, яка славиться своїми мотоциклами, у 90-х розпорошилася й почала виробляти дуже багато речей, що жодним чином не пов’язані з мотоциклами: парфуми, одяг, креми після гоління, відерця для льоду, набори для барбекю й навіть прикраси для випічки із фірмовою символікою. Бренд забув про свою головну ідею, утратив фокус на оригінальному продукті та, як наслідок, знизив рівень довіри свого покупця.
Детальніше про ці та інші фейли від компаній ми писали в матеріалі Фіаско відомих брендів: нетипові товари, які “не зайшли”.
Водночас не варто забувати, що деякі бренди час від часу випускають лімітовані колекції непрофільних, дивних, часто абсурдних товарів, які зовсім не пов’язані з профілем бренду, його ідеєю і суттю. Це інша стратегія, такий собі маркетинговий хід, який точно може спрацювати, якщо його грамотно продумати і спланувати. Про непрофільні речі брендів, які, втім, не викривляють їхню суть, ми писали тут.
Як сформулювати суть бренду
Суть — це ядро бренду. І щоб дійти до її розуміння, можна вдатися до асоціацій або концепції трьох “навіщо”. Припустимо, ви продаєте електричні дрилі. Навіщо ви це робите? Щоб людина могла просвердлити отвір у стіні. Навіщо їй це? Щоб можна було щось повісити, наприклад картину. Навіщо потрібна картина на стіні? Щоб створити затишок удома. Ось так суттю бренду, що продає електродрилі, може стати “створення затишку в домі власноруч”.
Формулюючи суть бренду, можна відштовхуватися від наявного продукту, але в результаті дійти до цінностей іншого рівня. Якщо велика ідея зачіпає подібні цінності й допомагає задовольняти піднесені потреби людини, то вона точно допомагатиме впроваджувати нову продукцію.
Коли ви грамотно сформулюєте суть бренду й пропишете її у бренд-буці, то зможете окреслити зону діяльності й зрозуміти, в якому напрямі розвиватися, а чого робити не варто.