Як працювати з медіа та інфлюенсерами. Лекція Юри Ноги

Піар — це управління комунікацією між організацією і людьми.

Ця галузь присвячена побудові відносин, а також (дуже важливо) їх підтриманню, адже піар тісно повʼязаний зрепутацією, яка впливає на громадську думку.

Можна сказати, що піар — це про mind games. Ваше основне завдання — переконати когось, що ви найкращі та що вони точно мусять у вас купити або скористатися вашими послугами. І ви робите все від вас залежне, щоб це сталося.

Робота піарника також може передбачати комунікацію всередині команди, якщо вона велика. Тоді до його обовʼязків додається розповідати всім, що відбувається з брендом, аби всі були в контексті.

1. Побудова й підтримання відносин — найважливіша. Основа вашої роботи — це знайомства, налагодження звʼязків та контактів. Саме ви та людина, яка має знайомити власників бізнесу з людьми, потрібними вашому бренду. І якщо це входить у ваші обовʼязки, поширювати інформацію про ваш бренд, компанію та фаундерів.
2. Управління репутацією. Казуси будуть завжди, а від початку повномасштабної війни ми бачили дуже багато кризових кейсів, повʼязаних зі співпрацею українських брендів з росією. Тому дуже важливо памʼятати, що ваша діяльність завжди буде під пильним наглядом клієнтів і суспільства. Потрібно завжди викладатися на максимум і прогнозувати можливі репутаційні наслідки. А якщо погане вже сталося — вміти прийняти свої помилки, перепросити та змінити хід речей.
3. Впізнаваність. Піар — це про впізнаваність і розголос. Вам потрібно трубити на всю: «Це мій бренд, це мій бізнес, ми тут працюємо, ось це робимо, подивіться на нас, які ми круті».
4. Вплив на загальну думку. Інтеракція із соціумом.
5. Промоутинг цілей компанії та кризовий менеджмент. Цей пункт почасти переплітається з репутаційними наслідками, оскільки, якщо на якомусь етапі стався факап — ви повинні швидко його вирішити й виправити ситуацію.

 Всі цілі піару завжди повинні досягатися з дотриманням усіх етичних і прозорих практик. Усе має будуватися на людських комунікаціях і нетоксичних умовах.

Обидва види співпраці базуються на взаємній довірі й на стратегії. Піарники вигадують та надають історії, які поширюються за допомогою медіаплатформ або в соцмережах блогерів. Так народжуються важливі меседжі, які зазвичай стають трендовими. Розберемо обидва формати докладніше.

Навіщо працювати з медіа?

Це своєрідні love-hate стосунки, у яких піар не може жити без медіа, а медіа — без піару, який дає інфоприводи, історії та матеріал для публікацій. Складність цих відносин полягає в тому, що обидві сфери мають велику кількість інформації, яку щодня потрібно обробляти. Тож аби досягти спільної мети, обом сторонам — піарнику та журналісту — потрібно налагодити вдалу комунікацію.

Хороші відгуки від престижного видання — це завжди круто. У всесвіті медіа піарникам дуже важливо будувати теплі відносини із журналістами. Так у випадку кризової ситуації або термінового інфоприводу піарник зможе швидко сконтактувати з близьким колом медійників та отримати публікацію в короткі терміни. Адже іноді робота з медіа забирає дуже багато часу. Наприклад, публікацію для Forbes, над якою я працював, створювали цілих три місяці.

Я рекомендую постійно відстежувати висвітлення в медіа — оцінювати ефективність, аналізувати згадки, настрої та сприйняття людей, реакції на кампанію тощо. Багато медіа зараз працюють із соцмережами, тому простежити реакцію читачів можна легко завдяки взаємодії та реакціям під постами. Це дасть змогу піарнику оцінити загальне охоплення та ефективність меседжів, а також за потреби допоможе скоригувати стратегію.

Читай також: Стратегія, комунікація, розвиток. Як бізнесам створювати бренди, що переживуть будь-які буремні часи

Навіщо працювати з інфлюенсерами?

Інфлюенсери можуть збільшити рівень довіри до бренду, адже вони мають аудиторію, яка їм довіряє, купує за їхніми порадами та стежить за їхнім стилем життя. Хороші лідери думок уважно стежать за власною репутацією, а тому не будуть рекламувати абищо. Класний метч між брендом та інфлюенсером може істотно підвищити впізнаваність вашого бренду.

А ще така взаємодія працює на залучення нової аудиторії. Коли ми знаємо цільову нашого бренду, то можемо знайти лідера думок, який підпадає під наші цінності. На цьому етапі важливо проаналізувати, хто саме є аудиторією лідера думок, та оцінити, як вона сприйме наш продукт. Адже саме цей чинник впливає не тільки на впізнаваність, а й на збільшення продажів.

Головна перевага інфлюенсерів — це їхній особистий стиль і контент, який вони створюють. Контент може бути попередньо узгодженим у межах співпраці, коли інфлюенсер нативно розповідає про ваш продукт у своїх соцмережах. Або ж інфлюенсер створює його самостійно (User generated content).

Серед медіа можна виокремити два основні типи: традиційні медіа (друковані журнали, телебачення, радіо) та онлайн-видання, до яких також належать медіа в соціальних мережах, подкасти, відеоплатформи тощо.

• Традиційні медіа — дуже цікавий інструмент для бізнесу. Для молодих поколінь вони вже мають муд “трохи динозаврів”.

• Продажі — може бути часткою піару, але не його головна мета. Піар — про впізнаваність. А продажі — хороший бонус, маркетинг.

Традиційні медіа не несуть продажі, але це, безумовно, дуже хороший інструмент для підвищення впізнаваності та репутації, особливо якщо видання має авторитет серед читачів або довгу історію роботи. Плюсик у карму, якщо ваш бренд має статтю в друкованому VOGUE або іншому журналі зі схожою тематикою.

Онлайн-медіа нині є основними центрами для роботи піару. Вони — як величезний вулик. Диджитал-платформи допомагають не лише з упізнаваністю, як традиційні медіа, а ще й можуть бути хорошим каналом для продажів.

Інфлюенсерів найпростіше розрізняти за їхніми масштабами:

• Мега інфлюенсери = дуже велика кількість фоловерів (від 1 млн і вище). Зазвичай це знаменитості, спортсмени, актори, зірки шоу-бізнесу тощо.

• Макро інфлюенсери (від 100к до 1 млн фоловерів). Вони мають значний вплив у своїй особистій ніші або галузі, а також можуть мати власний бренд.

• Мікро інфлюенсери = невелика, але дуже залучена й віддана аудиторія (від 1к до 100к підписників). Такі інфлюенсери мають більш особистісний підхід і можуть багато експериментувати з контентом, але водночас вони близько та якісно взаємодіють зі своєю аудиторією.
• Нано інфлюенсери = ми всі. Це люди, які мають обмежену кількість фоловерів (до 1к підписників). Це віддані й залучені підписники, наприклад, друзі, знайомі та колеги. Такі інфлюенсери можуть допомогти побудувати глибокі взаємини зі своєю аудиторією.

Відносини надважливі в піарі і в пресі. Найбільше випробування і проблема полягає в тому, що налагоджені відносини, як у 90-х, можуть допомогти розв’язати багато питань. Нині у великому потоці інформації складно просунутися без знайомих і отримати органічну (ту, яка подобається журналістам і вони готові її опублікувати безплатно) публікацію.

Тому дуже важливо шукати релевантних для вашої сфери журналістів, фоловити їх у соцмережах, дружити з ними, листуватися й стежити за їхньою діяльністю. Багато піарників стають друзями із журналістами, тому що в них, як у друзів, можна попросити щось запостити, порадити (як правильно підібрати трендову тему тощо) або попросити відповідний контакт.

 З розвитком онлайн-медіа і збільшенням кількості інформації у світі тепер далеко не всі інфоприводи — це новини. Наприклад, у фешн-бренду нова колекція вже не вважається інфоприводом.

Класно, ви зробили новий продукт, але що з того? Інший приклад — колаборація Ксенії Шнайдер та adidas, про яку говорили всі в Україні. У глобальному розрізі для світових медіа ця новина, на жаль, не була особливою, хоча ми неймовірно нею пишаємось. Адже для світового масштабу колаборації між двома брендами — це звичайна справа.

Читай також: Навіщо брендам колаборації та як їх використовувати. Поради від Наталі Чуловської

Тому перш ніж писати медіа й розповідати про бренд та ідею, вам треба дуже багато чого перечитати й багато із чим ознайомитися. Найважливіший пойнт у медіа — це дослідження. Від нього залежить усе: чи зайде ваш реліз, чи буде нормальна комунікація, чи вам узагалі хтось відпише.

Наприклад, треба подумати, що цікавого є у вашого бренду, що за родзинка, якої немає в інших. Якщо ми створюємо щось із бізнесом чи брендом, усе йде від їхніх цінностей — як вони бачать світ, як взаємодіють із ним, що створюють. Відштовхуючись від цінностей, ви можете працювати над власним дослідженням і розробити інфопривід, а потім прийти з ним до журналіста й запитати, чи буде це цікаво висвітлити в медіа.

Щоб написати лідеру думок, потрібно підготуватися. Залежно від того, з якою пропозицією приходимо, обираємо відповідний канал комунікації. Наприклад, із простою колаборацією або малим бюджетом можна написати в особисті в якійсь соцмережі. Це місце дружньої атмосфери, яке допоможе завʼязати розмову і пришвидшить процес комунікації. Проте великі лідери думок не завжди перевіряють свої приватні повідомлення або фізично не встигають усім відповісти. Ви можете спробувати, але оцінюйте ризики: вас можуть просто проігнорувати.

З пропозиціями великої колаборації або масштабної співпраці я раджу писати на пошту. Грамотно написаний лист дуже важливий — не забуваємо про тему листа, його структуру й лексику, яку ми використовуємо. Це більш офіційно, ніж просто дружня розмова, але менш офіційно, ніж якийсь договір. Зробіть собі електронний підпис, де буде інформація про вас і ваші контактні дані, адже іноді комунікація може перейти і в Instagram.

Достукатися до закордонних медіа набагато складніше, ніж до українських. Тому домовитися про співпрацю легко й швидко навряд вдасться — треба докласти дуже багато зусиль, щоб зробити вашу історію унікальною і щоб вона відрізнялася від усіх. Українські медіа набагато менші, ніж світові, тому піарники повинні знайомитися з усіма — шукати тусовку журналістів, спілкуватися й домовлятися. Якщо у світових медіа у вас є шанс запітчитись до рандомних журналістів, то в Україні ця конверсія набагато менша, і найкраще працюють реальні контакти медійників у конкретному виданні.

 Ще одна відмінність — у матеріалах. Для закордонних медіа ви повинні мати преспак і достатньо розповісти про свою компанію, її фаундерів тощо. Для українських, навпаки, — достатньо створити пресреліз, якомога більше схожий на стилістику медіа, і додати обмежену вибірку фотографій.

У роботі з інфлюенсерами ще більше особливостей, адже умови співпраці можуть різнитися як від людини до людини, так і від самої країни. Платна колаборація найчастіше відбувається за контрактом. Піарник готує бриф із потрібним типом контенту, додає референси (можна навіть із конкретними пропозиціями поз для фото) і затверджує платформи для публікації, кількість постів та сторіз, бюджет тощо.

Різні інфлюенсери мають різні правила. Наприклад, скандинавські лідери думок не можуть запостити бренд у пост чи сторіз, бо вони повинні платити податок за те, що бренд позначили. Європейські ж зобовʼязані вказувати, що колаборація платна, і не можуть видавати її за органічну.

Загалом успіх платного партнерства залежить від багатьох чинників. Ми маємо вибрати правильного лідера думок, який точно поцілить у нашу ЦА, і менеджерити весь процес створення контенту. Розцінки можуть залежати від кількості фото, дописів, сторіз і навіть від того, з якими брендами інфлюенсер працював раніше (відповідно, який статус має).

У роботі з інфлюенсерами чи пресою можна вказати неправильне ім’я, забути відправити щось або відправити забагато. Та все це можна виправити — особливо коли факап стається з вашої сторони.

 Зробити це потрібно якомога швидше й ефективніше, щоб мінімізувати катастрофу — і все буде окей.

Я раджу пробувати менше переживати і сприймати все, що відбувається, як досвід і життєві уроки.