Колаборація — це один з дієвих інструментів маркетингу. Бренди, зірки, організації об’єднуються задля створення нового унікального продукту чи ініціативи та обміну аудиторіями — і це може стати гучним інфоприводом. Якщо раніше основою колаборацій був тільки продукт, то нині вони розповідають про нову цінність та ідею бренду.
Ми занотували частину лекції про колаборації, яку читала Наталі Чуловська, менеджерка з комунікацій та піару і менторка українських брендів. Повний запис лекції з усіма порадами та прикладами від Наталі можна придбати в Bazilik School.
Для чого бренду колаборації
Колаборації можуть розв’язувати декілька завдань. Планувати їх потрібно залежно від пріоритетів бренду.
Створення інфоприводу. Класно підібраний партнер + класно розроблений продукт = бажання розповісти про нього медіа, інфлюенсерам та аудиторії, яка купує ці бренди. Інфопривід — одне з перших завдань, яке розв’язує колаборація.
Підвищення впізнаваності. Наприклад, колаборація меншого бренду з більшим. Або брендів, що хочуть обмінятися аудиторіями, які в чомусь схожі чи перетинаються.
Просування продукту. Це може бути новий продукт, який розробили ексклюзивно для колаборації, або новий дизайн бестселера, який просувають аудиторії бренду, з яким ви робите колаборацію.
Залучення нової аудиторії. Обмін прихильниками між брендами, компаніями чи організаціями.
ЗМІЦнення зв’язку з аудиторією. Ви демонструєте своїй цільовій аудиторії, що вам хочеться її зацікавлювати, робити для неї щось нове, дивувати її, і для цього ви створюєте колаборації.
Отримання прибутку. Урешті-решт це не останній за значущістю пункт, якщо є бажання втілити колаборацію.
Контент, який створили під час колаборації, треба поширювати по різних каналах і для різних груп цільової аудиторії. Що масовіше й довше публікуєте, то довше про колаборацію говорять.
Найбільший успіх колаборації – коли про неї починають робити меми. Це означає, що вона стала вірусною, і максимально широка аудиторія вже знає про неї, навіть якщо вона першочергово не була її цільовим клієнтом або не може її собі дозволити.
Які є види колаборацій
Бренд+бренд
Jacquemus x Nike – мікс спорту й жіночного стилю. Це несподіване поєднання, що органічно може привернути більше уваги ЗМІ. Зазвичай такі колаборації фокусуються на створенні нової колекції, нової речі або унікального дизайну вже впізнаваної моделі.
Бренд+спонсор
Mastercard x League of Legends – для гравців цієї онлайн-гри Mastercard надавала ексклюзивні послуги. Акцент у колаборації був на емоціях, тому що власникам карт надавали спеціальні місця на чемпіонатах. Вони могли побачити закриті репетиції гравців, отримати ексклюзивні матеріали й першими поспілкуватися з ключовими гравцями гри. Це було перше партнерство на ринку кіберспорту.
Бренд+зірка
Adidas x Beyonce Ivy Park. Ivy Park – це лінія спортивного одягу, що належить співачці Beyonce й була створена у 2016 році. Колаборацію присвятили інклюзивній спільноті IVY, яка об’єднує всіх незалежно від походження, рівня заробітку, кольору шкіри чи віросповідання.
Бренд+кіно, серіал, гра
Pull&Bear x Netflix “Stranger Things” кілька сезонів поспіль масмаркет-бренд випускав тематичні колекції під вихід нових сезонів цього підліткового хіта. Серед речей були вінтажні футболки та худі з кадрами із серіалу та логотипом Stranger Things, які передавали атмосферу шоу.
Бренд+соціальна ініціатива
World Food Programme x Balenciaga — колаборація всесвітньої продовольчої програми від ООН та французького бренду одягу. У межах осінньої колекції 2019 року Balenciaga випустив футболки й худі з логотипом World Food Programme, кошти від продажу яких передавали до організації. Крім того, бренд зробив велику пожертву в ООН для боротьби з голодом у світі.
Трендові колаборації сьогодні
Найнесподіваніші колаборації — серед конкурентів ринку
Наприклад, GUCCI x Balenciaga – конкуренти й гравці одного ринку, обʼєднання яких ніхто не очікував. Химерна ретро-естетика, створена колишнім креативним директором GUCCI Алессандро Мікеле, поєдналася з андеграундною сміливістю Balenciaga.
Або GUCCI x The North Face – бренди з різних всесвітів та з різними аудиторіями. “Спорт зустрічає моду”, — ось короткий опис цієї колаборації. Колекція повертає нас у розквіт 70-х — яскраві кольори та численні квіткові принти.
Міжгалузеві колаборації
Hermès робили ремінці для Apple Watch. Це вперше Apple співпрацював з брендом класу люкс. На годиннику вигравіювали підпис Hermès.
В Apple додали, що вони з Hermès виготовляють абсолютно різні продукти, але обидві компанії відображають глибоку цінність якісного дизайну.
Приклади колаборацій українських брендів воєнного часу
Українським брендам, які відновили роботу і планують роботи колаборації, варто звернути увагу на останні апдейти ринку. Колаборації дедалі частіше містять чітку самоідентифікацію та патріотичну позицію, звертаються до культурної спадщини. Колаборації мають бути орієнтовані на аудиторію світу, тому що підтримка державної економіки і вихід на нові ринки – це те, що дасть змогу брендам отримати прибуток. Раджу також запускатися швидко: якщо колаборація доволі ситуативна, ба більше – пов’язана з війною, часу на довгі запуски немає. Це зробить хтось замість вас або ж ситуація може кардинально змінитись.
The Coat х Noova
Кросівки Stand with Ukraine в колаборації брендів The Coat х Noova. На початку війни Катерина Сільченко, засновниця та дизайнерка бренду the COAT by Katya Silchenko, поїхала в Італію, де спільно з брендом Noova випустила кросівки із задниками в кольорах українського прапора. Кошти від продажу кросівок переказували на благодійність.
Це приклад колаборації, коли дієш швидко і маєш соціальний підтекст – у результаті отримуєш охоплення, вплив інфлюенсерів без вкладання великих коштів на рекламу. Ці кросівки навіть взувала Олена Зеленська на урочисті події та зустрічі.
Vita Kin х GUCCI Vault
Колекція вишитих суконь Vita Kin для експериментального концепт-стору GUCCI Vault – приклад колаборації, яка нестиме у світ українську ДНК і національний культурний код.
Круто, коли локальний бренд робить колабу зі всесвітнім. Ця співпраця, ймовірно, розроблялася задовго до початку повномасштабного вторгнення росії, тому що у великих світових брендів не заведено швидко робити подібні проєкти. Але сьогодні ця колаборація отримує багато світової уваги й надалі надихатиме світ українською національною тематикою.
Bazilik sсhool х Дія.Бізнес
Колаборація школи практичних комунікацій Bazilik та Дія.Бізнес. Це серія навчальних лекцій, у якій продуктом колаборації є нові знання і цінна інформація.
Лекції запустили в перші місяці повномасштабного вторгнення — це був час, коли змінилось повсякденне життя, зупинились або постраждали бізнеси, але водночас аудиторія потребувала адаптованих знань. Тоді ніхто не знав, як продовжувати вести комунікацію, запускати роботу і що буде далі. І навіть зараз, коли контекст зрозуміліший, люди все ще можуть використати зібрані знання від експертів у власній діяльності.