fbpx
Кейси

Абсурдний, дивний, але дико популярний. Розбираємо кейс Balenciaga

Незвичайні колекції, незвичайні рекламні кампанії і незвичайний Instagram
Коротенко Оля, 17.04.2021

На відміну від більшості модних брендів лакшері-сегмента, Balenciaga не скупиться на зухвалість, яскравість і абсурдність. Бренду блискуче вдається поєднуватися зі стритвіром і тішити покоління міленіалів та зумерів.

Ми розібралися, із чого все починалося та до чого прямує у своїй історії Balenciaga. Спробували зрозуміти, що відбувається в Instagram бренду (щось незвичайне) і зібрали рекламні кампанії останніх кількох років (теж незвичайні).


Що це за бренд

Модний будинок імені себе відкрив іспанський модельєр Крістобаль Баленсіага в 1937 році в Парижі. Відмінними рисами Balenciaga від початку були гіпероб’єми й незвичний крій. Через 20 років своєї дизайнерської діяльності Крістобаль розкрився сповна, відзначившись оригінальністю, винахідливістю й несхожістю на своїх колег по ремеслу. Його крій став більш лінійним, він почав використовувати важкі тканини, незвичайну вишивку і сміливі для того часу матеріали.

Незважаючи на здобуте визнання й комерційні успіхи, в 1968 році Баленсіага закрив свій модний будинок, а в 1972 році помер. Відтоді бренд залишався в підвішеному стані аж до 1986 року, поки права на нього не придбав Жак Богарт. У 2001 році марку купила компанія Kering — фешн-конгломерат, куди входять Gucci, Yves Saint Laurent і Alexander McQueen.

У 2015 році креативним директором Balenciaga став дизайнер грузинського походження Демна Гвасалія. До роботи з брендом Гвасалія працював головним дизайнером студії Maison Margiela, заснував Vetements, а також став одним з фіналістів конкурсу молодих дизайнерів LVMH Prize. Словом, дизайнер прийшов у Balenciaga не з високої моди.

Думки про колекції модного будинку під керівництвом Гвасалії завжди поділяються на два табори. Але саме Гвасалія, як і Крістобаль Баленсіага, щосезону прагне оновити звичні силуети за рахунок гіпероб’ємів і незвичного крою, зберігаючи водночас ідентичність бренду. Це завдяки Гвасалії світ побачив кросівки Triple S, які так полюбилися зумерам і міленіалам. І саме під його керівництвом про бренд заговорили гучніше, ніж у його кращі часи. 

Попередник Гвасалії Александр Венг пропрацював із брендом усього два роки. Його звинувачували в недостатній виразності колекцій Balenciaga і навіть дали йому прізвисько — Несміливий. Як видно, несміливим у Balenciaga точно не місце.


Бренд-стратегія Balenciaga

Більшою чи меншою мірою, але бренд Balenciaga завжди був незвичайним і незвичним — але саме цим і захоплював. Засновник бренду Крістобаль придумав об’ємні жакети сферичної форми, плаття бебі-дол із завищеною талією, пальто-кокон, спідницю-кулю і мішкувату сукню — тоді це йшло врозріз з витонченими силуетами і приталеним кроєм.

Після “відродження” бренд не припиняв експериментувати, дивувати і закохувати весь світ в оверсайз. Із стрімким зростанням популярності стритвіра будинки моди зрозуміли — щоб залишитися значущими, їм необхідно користуватися попитом у молоді. У Balenciaga для досягнення цієї мети вистачило сміливості взяти креативним директором дизайнера нової хвилі і дати йому повну творчу свободу.

Гвасалія освіжив Balenciaga: люкс почав працювати в синергії зі стритвіром, завдяки чому все більше людей почали асоціювати себе із цим брендом. Новому креативному директорові справді вдалося омолодити аудиторію Balenciaga — серед його фанатів Каньє Вест, A$AP Rocky, Кендалл і Кайлі Дженнер та інші кумири молоді.

Крім хорошого дизайнерського досвіду і смаку, Гвасалії притаманний якісний і практичний підхід до ведення бізнесу, що помітно відрізняється від інших модних будинків. Дизайнер не створює просто гарний одяг, який ніколи не надійде в продаж — речі Balenciaga достатньо комерційні й придатні до носіння.

Але не всі. Якщо кросівки Triple S і дуті пуховики справді носить багато людей, то сорочки зі сміттєвих пакетів навряд чи придатні для повсякденного носіння. Так, у 2018 році Balenciaga представив сорочку Plastic Bin із пластикового сміттєвого пакета вартістю, вона коштувала $755.

Це, звичайно ж, не єдина абсурдна витівка Гвасалії. Ще в першій чоловічій колекції для Balenciaga дизайнер представив сумку, яка дуже нагадує фірмовий шопер IKEA за один долар. З логотипом Balenciaga така сумка стала коштувати 2000 євро.

У 2018 році модний будинок випустив крокси на високій платформі, які навряд хтось би наважився взути. І футболку, до якої пришита сорочка, яку навряд хтось наважився б одягти, — за 1045 євро.

У минулорічній колекції Balenciaga представили слеп-браслети за $220 і $85. Цікаво, що вельми безглузду річ за чималу суму розкупили за кілька днів.


Як не дивно, такі речі мають свого покупця, і переважно їх розкуповують дуже швидко. Тут ми писали, чому абсурдні й дорогі речі стають об’єктом бажання для багатьох. Якщо коротко — саме через свою абсурдність та обмежений тираж. Людям подобаються дивні речі, або принаймні подобається їх обговорювати. І якщо ви не з тих, хто зважиться купити пластикову сорочку, то ви точно захочете обговорити її абсурдність із друзями.

Ці речі — самі собою є рекламною кампанією. Схема дуже проста: ви бачите предмет, який абсолютно не вписується в ваше уявлення про одяг або про певний бренд. Він настільки безглуздий, що провокує жарти, меми, обговорення і в такий спосіб отримує багато уваги. Ця увага щонайменше формує або розширює знання про бренд, вибудовує йому імідж, а як максимум — конвертується в покупки. В ідеальному випадку епатажна річ не тільки привертає увагу до бренду, а й стає вельми успішною, породжуючи повноцінний тренд, як це сталося з моделлю кросівок Triple S.

Balenciaga орієнтується на молоде покоління і знає, що міленіалам та зумерам до вподоби все дивне, незвичайне й недосконале. Вони шукають те, що допоможе їм виділитися і зробить їх особливими. Натомість бездоганні образи, які традиційно пропонують люксові бренди, — для них чужі й незрозумілі.

Цей інсайт органічно продовжується і в комунікаційній стратегії Balenciaga в Instagram.


Balenciaga в Instagram

Раніше сторінка бренду нічим особливим не вирізнялася: як й інші модні будинки, Balenciaga публікували фото колекцій, анонсували покази, оголошували про відкриття магазинів.

Але з призначенням Гвасалії на посаду креативного директора в Instagram бренду також відбулися зміни. З травня 2018 року в акаунті Balenciaga не розміщують нічого, крім дивних фото, які в основному ніяк не пов’язані з брендом і взагалі з модою. Немає інформації про предмети одягу і аксесуарів, в які одягнені люди з фото, немає інформації про колекції. Ніяких підписів, тегів і посилань. А з початку травня 2020 Balenciaga обмежили і коментарі до своїх публікацій. Таким чином, аккаунт став місцем для колекціонування дивних знімків.

І ця контент-стратегія працює. По-перше, вона органічно вписується в бренд-стратегію Balenciaga, а по-друге, дозволяє бренду ставати більш впізнаваним завдяки UGC. Так, контент в інстаграмі Balenciaga — це user generated content, тобто його знімає не бренд, а звичайні користувачі соцмережі. Вони викладають дивні, абсурдні фото на своїх сторінках і відзначають аккаунт Balenciaga. Бренд обирає найцікавіше і публікує в себе на сторінці. Завдяки відміткам і зображенням з логотипом Balenciaga бренд отримує рекламу. А користувач — надію, що його фото з’явиться на сторінці бренду. До того ж фотографії часто стають приводом для мемів, які, знову таки, створюють самі користувачі.


Рекламні кампанії

Не дивно, що у своїх рекламних кампаніях Balenciaga такі ж незвичайні, як і в іншому. Ось кілька яскравих прикладів.

ПОЛІТИЧНІ ПОСТЕРИ ТА ВИПУСК НОВИН

На фото літньої кампанії 2020 від Balenciaga моделі різного віку та національностей позують у стилістиці банерів президентських виборів. Постери супроводжуються слоганами: “Ми голосуємо за завтра”, “Кохання для кожного”, “Думайте ширше” та “Сила мрій” — у дусі оптимістичних гасел кандидатів.

У продовження цієї рекламної кампанії бренд презентував чотирихвилинне відео, стилізоване під випуск новин, де моделі в речах з нової колекції виконують ролі ведучих, кореспондентів та експертів. Почути, про що вони спілкуються, неможливо, тому що в рекламі використано CGI — вид графіки, який поєднує рухомі та нерухомі зображення. Його застосували на щелепах моделей, щоб створити ілюзію спілкування в ефірі.


МОДЕЛІ, ЩО ВИГИНАЮТЬСЯ

Кампейн весна-2019 Balenciaga презентували, створивши лукбук з 3D-моделями, які вигинаються під нереалістичними кутами. Завдяки моушн-дизайну, кінцівки моделей у відео вигинаються, а тулуби закручуються спіраллю.


ВІДЕОГРА

Колекцію осінь-зима 2021 будинок моди презентував через відеоігру Afterworld: The Age of Tomorrow. Бренд запустив сайт, де можна пройти гру-аркаду й подивитись речі з нової колекції. Гра починається з магазину, в якому можна обрати врання — один з образів осінньо-зимової колекції. Локацій усього п’ять: магазин, місто, рейв, ліс і гора, де гравцю потрібно виконати спеціальне завдання.


РЕМЕЙК “МАТРИЦІ”

Для презентації колекції літо-2019 бренд створив ролик у дусі 90-х з відсилками до фільмів “Матриця”, “Люди Ікс” та Mortal Kombat. Відео відтворює різні сцени зі стрічок зі спецефектами в поганій якості. Одягнені в Balenciaga моделі б’ються одне з одним, стріляють вогняними кулями і лазерами, бігають по дахах та проходять крізь портали.


Що по висновках?

Balenciaga, як у колекціях, так і в комунікації, висміює претензійність, елегантність та елітність, чим вражає індустрію моди. Бренд підкреслює недосконалість та полюбляє крій оверсайз, що дуже приваблює молоде платоспроможне покоління. Неякісні дивні фото в Instagram та неформатні рекламні кампанії дивують, але в підсумку дуже точно влучають у цільову аудиторію.


Підтримай нас на Patreon!

 Donate

Читайте також у рубриці Кейси
“Спільний спадок”: як працює український краудфандинг зі збереження культурної спадщини
Розповідаємо про створення проєкту, його філософію та особливості співпраці з музеями
Як Frontline.Care створили комікс про БПЛА “Мара”, аби закрити збір на 5,2 мільйона
Розповідаємо про ідею, сюжет і митців, які долучилися до проєкту
/ Рекламний бліц з Артемом Гусєвим
Артдиректор про кейси, які підтримують під час війни та надихають до змін
13 кінострічок, натхненних реальними історіями брендів
Добірка про історії успіху та складнощі, що виникали на цьому шляху
10 рекламних роликів про Україну, знятих з початку повномасштабної війни
Про волонтерів, військових, матерів, дітей та всіх українців
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень