У розпал вступної кампанії до університетів ми вирішили поспілкуватися з представниками трьох топових українських вишів, щоб дізнатися, якими є комунікації університетів, чи схожі вони на комунікації брендів і чому вишам важливо спілкуватися зі своєю цільовою аудиторією.
Деканка факультету економічних наук НаУКМА
Доцентка кафедри міжнародного бізнесу ІМВ КНУ ім. Т. Шевченка
Доцентка кафедри видавничої справи та редагування КПІ ім. І. Сікорського
Навіщо університетам комунікації?
Олександра Гуменна:
Комунікації — це імідж і рейтинг вишу, фідбек і відгуки контактної аудиторії. Саме на це передусім звертає увагу ЦА, а особливо батьки абітурієнтів, які часто приймають рішення про вибір університету і сплату контракту. А ще — комунікація є важливою складовою корпоративної культури університету.
Вікторія Карп:
Комунікувати для університетів так само важливо, як для кожного з нас дихати. Це головний інструмент виживання навчального закладу, можливість вдало себе зарекомендувати й надалі позиціонувати. По суті, це і є те формування іміджу, яке тягне за собою позитивні відгуки студентів, викладачів, приваблює абітурієнтів та партнерів.
Радміла СЕГОЛ:
Відсутність комунікації призводить до непорозумінь, невизначеності та втрати позицій університету в науковій та освітній спільноті. Без комунікацій годі знайти адекватну та релевантну інформацію про заклад, що плутає майбутніх студентів та їхніх батьків. А від наявності студентів залежить розвиток та існування університету.
Хто ЦА університетів?
Олександра Гуменна:
Університети зазвичай найактивніше комунікують зі своєю зовнішньою цільовою аудиторією, так би мовити, різних рівнів.
Перший рівень — це абітурієнти, потенційні абітурієнти та їхні батьки, адже саме вони часто ухвалюють рішення, у якому виші та на якій спеціальності буде навчатися дитина.
Другий рівень — це так звані контактні аудиторії: партнери від бізнесу, роботодавці, освітні установи та інші організації, з якими університети співпрацюють в освітній, науковій та інших видах діяльності, ЗМІ, грантові організації, Міністерство освіти і науки України та інші державні структури, що визначають обсяг бюджетного фінансування статутної освітньої діяльності університетів або наглядають за їх роботою.
Окремо варто відзначити внутрішню цільову аудиторію університетів — це студенти, професорсько-викладацький склад, усі інші категорії працівників
Не можна обійти увагою і конкурентів університетів в освітньому просторі та в боротьбі за різні ресурси, що розподіляються на конкурсній основі.
Також варто відзначити комунікацію з випускниками університету, які працюють в різних впливових організаціях. У деяких університетах ця категорія ЦА є більш потужною і комунікує/впливає систематично, у деяких — ні.
Окремо варто відзначити внутрішню цільову аудиторію університетів — це студенти, професорсько-викладацький склад, усі інші категорії працівників.
Важливо розуміти, що під словом “абітурієнт” ховається не тільки вчорашній школяр, а і його батьки, чиє ставлення до вступу та вибору навчального закладу може істотно відрізнятися
Вікторія Карп:
Хоч, можливо, так не здається на перший погляд, цільова аудиторія університетів є досить широкою. Якщо відкрити сайт будь-якого університету, у ньому майже стовідсотково будуть розділи “Абітурієнтам”, “Студентам”, “Викладачам” з невеликими варіаціями у самій назві. По суті, цю трійку й можна розглядати цільовою аудиторією, хіба додати ще одну категорію — “Партнерам”. Також важливо розуміти, що під словом “абітурієнт” ховається не тільки вчорашній школяр, а і його батьки, чиє ставлення до вступу та вибору навчального закладу може істотно відрізнятися.
Радміла СЕГОЛ:
Університет має одночасно налагоджувати комунікацію як із громадськістю, так і з державними установами. Серед державних установ — Міністерство освіти і науки та профільні комітети. Серед громадськості — вступники та їхні батьки, шкільні адміністрації, керівники гуртків обдарованої молоді, потенційні роботодавці, випускники.
Варто виокремити внутрішні комунікації — діяльність університету обов’язково потрібно висвітлювати для студентів та його працівників.
Університет має одночасно налагоджувати комунікацію як із громадськістю, так і з державними установами
Універ = бренд?
Олександра Гуменна:
Мені найбільше імпонує визначення бренд-комунікації як особливого процесу взаємодії, у результаті якого відбуваються зміни в мотивації, установках, поведінці, діяльності людей і формується конвенціональний образ бренду як соціального об’єкта. Водночас бренд-комунікація виникає саме під час спільної діяльності, проявляється в масовій, груповій і міжособистісній формах та передбачає різні ситуації взаємодії.
Додам, що саме в цьому комунікації університету і бренду дуже схожі. Адже імідж, репутація університетів, наявність у рейтингах, відгуки випускників, партнерів та роботодавців, власне, стають частиною комунікаційного процесу із ЦА університету та впливають на рішення абітурієнтів, їхніх батьків щодо вибору закладу. І це точно соціальний процес взаємодії.
А не схожі комунікації бренду та університету тим, що бренд переважно розуміє суперважливість ефективної системи комунікацій (і маркетингу загалом), тоді як більшість університетів цього поки не розуміють.
Імідж, репутація університетів, наявність у рейтингах, відгуки випускників, партнерів та роботодавців, власне, стають частиною комунікаційного процесу із ЦА університету
Вікторія Карп:
Університет — це і є бренд, і в сучасних умовах цілком виправдано цей бренд створювати. Про одні виші чули всі, про інші — у кращому разі випускники місцевих шкіл. Це вже питання брендингу та зацікавлення в ньому. Ніхто не посперечається, що Гарвард чи Єльський університет — бренди. Отже, відповідь на запитання, чи бренд та університет подібні, дуже проста: вони не просто схожі, це те саме. Чому?
По-перше, маючи на увазі бренд, ми розуміємо під ним певний продукт чи послугу. Освіта, яку надає університет, і є цією послугою. По-друге, канали брендингу що в закладу освіти, що в будь-якого іншого бренду (чи хоча б торгової марки) ті самі: реклама, розвиток соціальних мереж, передання вражень від власного досвіду, відгуки в медіа, відомі постаті тощо. Уміння правильно користуватися цими каналами — уже інше питання.
Ніхто не посперечається, що Гарвард чи Єльський університет — бренди
Радміла СЕГОЛ:
Університет — це бренд, тому, на мою думку, варто будувати комунікацію саме так, як її будують бренди: із розробленням комунікаційної стратегії, визначенням ключових меседжів і так далі.
Зараз просто реклама з посилом “Вступайте до нас, бо ми класні”, звичайно, не спрацює
Комунікації Могилянки
Олександра Гуменна:
Цільова аудиторія Могилянки насправді незначно відрізняється від інших університетів. Це абітурієнти, їхні батьки, партнери-роботодавці, органи влади і, звичайно, випускники. У Могилянці Alumni — це дуже потужна сила, хоча ми часто любимо жартувати, що за роки існування відродженої Могилянки кількість випускників сягнула 10 тисяч осіб.
Ми часто використовуємо нативну рекламу. Зокрема, висвітлюємо участь наших викладачів у різних професійних заходах високого рівня, перемоги студентів на олімпіадах і в конкурсах, стажування в найкращих закордонних університетах, вітчизняних та міжнародних компаніях і організаціях, інтерв’ю викладачів та багато іншого. Усе це складає до 70% усього нашого контенту — як на сайті, так і в соціальних мережах.
Зараз просто реклама з посилом “Вступайте до нас, бо ми класні”, звичайно, не спрацює. Важливою є роль у комунікаційних процесах не лише самого університету, а і його стейкхолдерів та контактних аудиторій. А особливо випускників і роботодавців — переважно через свої рейтинги. Наприклад, журнал “Деньги” щороку публікує рейтинг університетів, випускників яких першими візьмуть на роботу. І Могилянка кілька років поспіль посідає там лідерські позиції з економічних, правничих, гуманітарних спеціальностей, інформаційних технологій.
Які канали комунікації переважно використовуємо для реклами? Передусім соціальні мережі: Facebook та Instagram. Причому маємо як корпоративні сторінки НаУКМА, факультетів, кафедр (на Факультеті економічних наук усі кафедри ведуть власні сторінки), так і використовуємо для публікації цікавого контенту особисті сторінки викладачів. Останнім часом багато подій транслюємо через Youtube-канал НаУКМА (наприклад, День відкритих дверей, Конвокацію тощо). Новини публікуємо також на сайті, але він оновлюється значно повільніше, ніж соцмережі, особливо англомовна версія.
Дуже класно абітурієнти реагують на відеоролики самих студентів про Могилянку. Загалом неформальний контент дуже добре “заходить” ЦА, бо в ньому завжди помітний оригінальний, креативний, самобутній підхід.
З офлайн-заходів для реклами Могилянки можна назвати періодичну участь в освітніх виставках. Та передусім це різноманітні інтерв’ю студентів на радіо й телебаченні — як про Могилянку та її можливості, так і про важливі соціально-економічні теми, що також сприяє присутності НаУКМА в експертному середовищі України та світу.
Також Могилянка майже завжди долучається до соціального контексту. Думаю, багатьом відомий факт, що чимало поважних могилянців входять до групи “1 грудня”, яка завжди реагує на гострі соціальні питання й конфлікти. Могилянка й могилянці першими публічно висловлюють свою позицію щодо політичних переслідувань (наприклад, щодо Олега Сенцова) та соціальні виклики (збір коштів на лікування чи іншу допомогу через благодійні аукціони, різні заходи, волонтерство). Загальновідомо, що наші студенти й випускники є ініціаторами багатьох соціальних проэктів, зокрема для ветеранів АТО (навчання, соціалізація після повернення тощо). Хорошим прикладом тут є Veterano Pizza.
А якщо могилянці потрапляють у політику, вони точно не є пасивними спостерігачами. Часто реалізовують реформи та амбіційні проєкти (тут можна сказати про Prozzorro, фонд “Таблеточки” та багато іншого).
У докарантинні часи офлайн-заходи були “фішкою” університету
Комунікації “Шеви”
Вікторія Карп:
Сьогодення диктує нам свої тренди і щодо комунікацій. Соціальні мережі є, думаю, найважливішим орієнтиром. Примітним для КНУ є те, що, крім офіційних сторінок і сайту університету, власні сторінки є у СПУ (Студентський Парламент Університету) як головного органу студентського самоврядування (їхній сайт точно вартий уваги) та у всіх інститутів і факультетів та їхніх органів самоврядування (студентських рад, департаментів, клубів).
Не можна не згадати про газету “Київський університет” та інші друковані видання, уже на рівні структурних підрозділів КНУ. Вони, хоч і більше орієнтовані на “внутрішнього” споживача, позитивно впливають на імідж закладу. Таку саму важливу роль виконує “Ш-ТБ” — телебачення університету, що публікує випуски на YouTube.
Університет намагається всіляко рекламувати себе. Найголовнішим заходом для абітурієнтів є Загальноуніверситетський день відкритих дверей — КНУ-EXPO. Через карантин цього року він відбувся в онлайн-форматі. Подібні дні відкритих дверей зазвичай проходять і в інститутах та факультетах.
У докарантинні часи офлайн-заходи були “фішкою” університету. Враховуючи кількість студентів та структурних підрозділів, щодня в КНУ могло проходити до 10 заходів різного формату й масштабу: тренінги, майстер-класи, воркшопи, виставки, літературні вечори. На перший погляд, у цьому нічого особливого, але насправді — це один з основних компонентів формування бренду закладу.
Комунікації нашого університету багатогранні, спрямовані на різну ЦА залежно від мети комунікації
Комунікації “КПІ”
Радміла Сегол:
У своїй комунікації КПІ намагається використовувати всі можливі канали. Найбільшу увагу приділяємо соцмережам та офіційним вебсайтам структурних підрозділів.
Комунікації нашого університету багатогранні, спрямовані на різну ЦА залежно від мети комунікації. Це вступники та їхні батьки, коли йдеться про вступну кампанію; наукова спільнота, якщо йдеться про промоцію наукових доробків або пошук партнерів; урядові організації, які можуть підтримати ініціативи, тощо.
КПІ активно рекламує себе, проте зазвичай це відбувається за допомогою безкоштовних та умовно безкоштовних каналів. Хоча в деяких випадках практикуємо таргетовану рекламу для вступників у соцмережах, а також обмін рекламними постами з телеграм-каналами.
Активно комунікуємо також через поширення відеоповідомлень. Серед офлайн-заходів до карантину проводили дні відкритих дверей, школи абітурієнтів, зустрічі з роботодавцями та випускниками.
КПІ долучається й до соціальної комунікації. У внутрішній комунікації зі студентами та працівниками висвітлюємо суспільно-політичні події, які відбуваються в країні та світі. У зовнішній комунікації заклад часто бере участь у наукових розробках, які впливають на розвиток науки й техніки в Україні та світі. Часто наші випускники та студенти стають засновниками відомих стартапів — і про це обов’язково потрібно говорити.
Працювати є над чим
Олександра Гуменна:
Наразі комунікації українських університетів не розвинені на достатьому рівні. Це потребує серйозної і систематичної роботи, а отже й фінансування. Поки що в університетах, як і більшості державних установ, це робиться “за залишковим принципом” — і з погляду фахівців-комунікаційників, і з погляду фінансового забезпечення.
Часто комунікацію в університетах ведуть люди, які за своїм фахом та компетенціями не мають цього робити. Через це трапляються помилки, і їх потім складно виправити. Адже, за одним із законів комунікацій, — позитивну інформацію або досвід ми схильні передати в середньому трьом людям, негативну — десятьом.
Займатися комунікаціями потрібно систематично і професійно, ставити чіткі цілі. Водночас не шкодувати ресурсів на комунікаційний процес — часу й коштів. Також, на мою думку, потрібно проводити тренінги з ефективних комунікацій (як горизонтальних, так і вертикальних) на різних рівнях.
Вікторія Карп:
Як кажуть, немає межі досконалості, особливо в комунікаціях. Українським вишам є над чим працювати, адже справді достойний рівень комунікації показують лише окремі заклади.
Важливо будувати бренд університету, шукати механізми для цього. По-перше, зрозуміти свою цільову аудиторію та окреслити власних “ідеальних споживачів”. По-друге, працювати на кожного з них. Рецепт доволі простий, але за ним приховано багато роботи. Ще одна, навіть не порада, а переконливе прохання до університетів — розвивайте соціальні мережі. Думаю, переваги від цього очевидні.
Радміла Сегол:
Комунікації більшості українських вишів — далеко не на належному рівні. Про деякі заклади буквально неможливо знайти інформацію.
Передусім, я вважаю, варто вдосконалити комунікацію зі вступниками та їхніми батьками. Лише деякі заклади мають окремі сайти, присвячені вступу, про мобільні застосунки годі й казати. Якщо подивитись на комунікаційну стратегію Гарварда, Стенфорда, Принстона, університету Нью-Йорка та інших провідних закладів світу, прогалини українських стають дуже помітними.
Варто створювати більше ресурсів, що висвітлюватимуть діяльність університету, більше спілкуватися з викладачами та студентами, дізнаватися про їхні цікаві проєкти й писати про них.
Університет не може існувати сам у собі — це суспільна установа, яка має бути адекватно представлена в усіх інформаційно-комунікаційних засобах.