В Україні є кілька ключових літературних подій: “Книжковий Арсенал” у Києві, “Форум видавців” у Львові, “Острів Європа” у Вінниці, поетичний фестиваль Meridian Czernowitz у Чернівцях тощо.
Ми поговорили з їх організаторами про комунікацію трьох літературних заходів, стратегію та вибір фокусних тем. А також спитали в програмної директорки центру літературної освіти Litosvita Світлани Привалової про загальне становище України на міжнародному книжковому ринку.
В літературному світі все постійно змінюється, за ним стежити так само цікаво, як і за політикою, бо тенденції дещо схожі. Сфера не є герметичною та цікавою виключно “ботанам”.
Американська компанія NPD Group, яка займається вивченням ринкової кон’юнктури, на закінчення десятиліття розповіла, що найпродаванішою книгою в США стали “50 відтінків сірого” Еріки Леонард Джеймс. Книга посіла всі три перші позиції. Тому Україна може не комплексувати, що у нас “страшилки” Люко Дашвар читають більше, ніж інтелектуальну прозу Юрія Андруховича.
Література — живий організм, і на збільшення долученої читацької аудиторії впливає багато факторів: соціальні мережі, ЗМІ, доповнена реальність та інші технології. Для деяких письменників вони стали основним інструментом просування. Наприклад, останній роман Макса Кідрука слід читати з додатком, який треба завантажити на телефон. У книзі, крім того, жива обкладинка.
Цінність літературних заходів в Україні висока. Наприклад, “Книжковий Арсенал” перевершив “Book Forum”. У 2020 році “Арсенал” буде ювілейним, але ще молодим. Фестиваль постійно змінюється і нарощує м’язи. Колись у якості учасників допускались книжкові магазини, потім стали давати більшу можливість видавцям, згодом розділили книжковий простір “Арсеналу” на лівий і правий берег: на лівому — доросла література, у правому крилі — дитяча. Робота зі структурою заходу показує, що команда намагається працювати зі структурою самого літературного процесу.
В ідеалі кожне місто повинно мати роман про місто і літературний фестиваль для міста.
Піковий злам у бік популярності літературних заходів стався у 2015 році, цьому сприяли події в країні. Коли відчуваєш себе незатишно в національних кордонах, починаєш тягнутися до культури. У 2015 році “Арсенал” відвідали 70 тисяч учасників, “Форум” — трохи більше 43.
“Острів Європа”, фестиваль із пропискою у Вінниці, відбувся вже двічі. Він має потужну команду, яка ним опікується. Дуже важливо, щоб у невеликих містах підіймалися актуальні питання, і щоб тамтешні потенційні читачі мали можливість долучитись до культурної події.
У порівнянні з “Форумом” та “Арсеналом”, цей фестиваль, звісно, камерний і не працює як ярмарок. Але він так само цінний для міста, як для Львова та Києва їхні стратегічні книжкові події. В ідеалі кожне місто повинно мати роман про місто та літературний фестиваль для міста. Тоді це можливість створити для мешканців майданчик для офлайн обговорень.
“Форум видавців” — фестиваль, який має свою поважну історію, в межах якої кожен видавець, письменник чи читач вже має власну. На “Book Forum”, як правило, приїздить багато цікавих гостей. Візьмемо останній рік: понад 30 країн-учасниць, 700 подій, серед хедлайнерів фестивалю були індійська екофеміністка Арундаті Рой, азербайджанський письменник Ельчін Сафарлі та вірменська письменниця Маріям Петросян.
Дарина Шалова, smm-менеджерка Book Forum:
У 1994 році “Форум” був єдиним літературним фестивалем України. Чимало українських літературних зірок починали свою кар’єру саме тут. Наша цільова аудиторія росте разом із форумом. “Форум” ніколи не гнався за трендами, ми їх створювали. Слово «підлаштовуватися» не зовсім про нас, чимало фішок, які створили колись ми, тепер перейняли інші українські літературні фестивалі.
Софія Челяк, програмна директорка Book Forum:
У своїй комунікаційній стратегії ми, найперше, орієнтуємося на читачів. Їх не можна назвати професійною аудиторією, тому що зараз їхнє коло є обмеженим через проблеми з читанням в Україні. Щоб збільшити аудиторію читачів і фестивалю ми намагаємось експериментувати з форматами. Наприклад, у 2019 ми поділили програму на тематичні кластери. Так відвідувачам легше орієнтуватись у програмі, а ми бачимо цільові групи по інтересах, які переважають на форумі.
Щорічно “Book Forum” обирає фокусну тему — з листопада ми намагаємося передбачити, що буде актуально у вересні наступного року. Щоб події, які формуються навколо фокусної теми, давали відповіді на запитання в суспільстві і літературному середовищі. Ми обираємо, яких почесних гостей запросити до України та на яких вітчизняних авторів варто звернути увагу.
Марія Кравченко, прессекретарка Book Forum:
Оскільки наша аудиторія доволі широка у віковому діапазоні, ми співпрацюємо з телебаченням, радіо, друкованими виданнями та онлайн-медіа. Основна аудиторія приходить до нас завдяки роботі з медіа та Facebook. Окрім цього, щомісяця ми надсилаємо book-дайджести через e-mail розсилки. Ділимось найважливішими новинами з життя фестивалю, а також можливостями, які існують (наприклад, про пошук амбасадорів чи набір волонтерів).
Донедавна ми робили звичайні стандартні розсилки, які не користувались популярністю, але ми додали їм ясності: чіткі теми листа, яскраві ілюстрації, тематичні гіфки, мінімальний обсяг тексту. Це допомогло збільшити впізнаваність і читання (в середньому, після зміни формату, їх почали відкривати на 30% більше підписників). Для нас це важливий інструмент, який допомагає коротко в одному місці розказати найважливіші новини, які часом використовують навіть медіа, адже такі розсилки цікавіші, ніж звичайні пресрелізи.
Дарина Шалова, smm-менеджерка Book Forum:
У Facebook ведемо основну сторінку громадської організації, а також окрему подію для фестивалю. Саме у цій соцмережі в першу чергу публікується програма, оголошуються почесні та спеціальні гості. Найбільше охоплення наші пости збирають у передфестивальний період, але ми намагаємось наповнювати сторінки інформацією увесь рік.
Зовнішню рекламу, зазвичай, замовляємо тільки у Львові та Львівській області. Напередодні 26-го “Book Forum” зробили акцент на зовнішній рекламі в центрі міста. У 2018 році ми вперше запустили #читайтрамвай. Забрендували декілька львівських трамваїв у фірмові кольори фестивалю, а в самих трамваях розмістили наліпки з QR-кодами, до яких були підв’язані уривки з книжкових новинок та історії про “Форум”. Наші підписники активно «ловили» трамваї та позначали нас у сторіз. У 2019 PR-хід з брендування громадського транспорту перейняли й інші фестивалі.
Також з 2018 року ми почали активно розвивати Instagram. До цього особливих сподівань на цю соціальну мережу не покладали, але диво таки сталось. Тоді у нас було менше 5 тисяч підписників, але під час 25-го “Book Forum” сторіз щоденно переглядали тисячі людей. Людям цікаво спостерігати за підготовкою до фестивалю, за роботою членів команди, за бекстейджем усього форумського життя, адже в період підготовки ми майже живемо в офісі.
Тоді ж ми почали співпрацювати з книжковими блогерами, до нас такого не робив жоден літературний фестиваль.
Юлія Козловець, кураторка Книжкового Арсеналу:
“Книжковий Арсенал” з роками зростав, і разом із цим зростанням аудиторія ставала ширшою. Від невеликого, багато в чому експериментального, подекуди нішевого, мультидисциплінарного фестивалю, із відповідною аудиторією, “Книжковий Арсенал” перетворився в найбільшу подію України, яка поєднує літературу та мистецтво. В 2019 році нас відвідало 55 тисяч людей. Ми вже запланували провести опитування нашої аудиторії, працюємо зараз з партнерами та консультантами-соціологами над цим. Це робиться для того, щоб знати більше про наших відвідувачів, відповідати їхнім очікуванням та формувати для них меседжи.
Життєвий цикл фестивалю переходить в активну фазу після Нового року: триває прийом заявок від потенційних учасників, куратори працюють над своїми програмами, невдовзі почнеться прийом заявок на конкурс найкращого книжкового дизайну.
Разом із зростанням нашої аудиторії, трансформувалось і сприйняття інформації, змінився український сегмент соцмереж. Тож, тепер “Книжковий Арсенал” завів інстаграм, плануємо розвивати телеграм і поглядаємо в бік тік-тока. Наша сторінка в інстаграмі працюватиме весь рік, її мета – надихнути молодих відвідувачів на читання, увагу до інтелектуального життя країни і спонукати до участі в цьому житті.
Фейсбук, звісно, залишається активним і лише посилює свої позиції. Зараз у сторінки “Книжкового Арсеналу” майже 30 тисяч підписників, плюс 45 тисяч у “Мистецького арсеналу”. Наша команда почала активно виробляти різноманітний контент для фейсбуку до “Арсеналу” 2020 року — відео з кураторами, інформація про фокус-тему, умови участі в програмі і у ярмарку тощо.
Під час фестивалю буде здійснюватися пряма трансляція нагородження та кількох ключових програмних подій. Зовнішньої реклами буде небагато – “Мистецькому Арсеналу” добряче скоротили фінансування на 2020 рік. Проте, з нами залишається наш вірний друг – “UA: Радіо Культура”. Третій радіоканал суспільного мовника буде мати виїзну студію прямо на “Книжковому Арсеналі”. Також ми працюємо над партнерством з національними телекомпаніями та виданнями. Під час “Книжкового Арсеналу”, як і минулі роки, буде працювати прес-центр для українських і міжнародних журналістів.
Всю зовнішню рекламу всіх проєктів “Мистецького арсеналу” розробляє його відділ дизайну під керівництвом арт-директорки інституції Лєри Гуєвської. Відділ дизайнерок створює рекламу на сітілайтах, банерах в аеропорту “Київ” та у метро, каталоги та сувенірку до виставок. І саме вони опікуються зовнішнім виглядом всієї події.
Починаючи з 2017 року, кожний фестиваль має фокус-тему. Вона налічує 10-12 подій і, як парасолька, накриває всю програму: в спецпроєктах, окремих спеціальних програмах, виставкових проєктах. Лєра разом з колежанками розробляє для кожної фокусної теми фестивалю окремий брендинг. У 2019 візуальний стиль для теми «Сусідство: відкрите питання» було розроблено у співпраці з брендинговою агенцією АТАКА. Цей кейс був настільки успішний, що його скопіювало навіть Міністерство інформаційної політики. На ювілейний, 10-ий “Книжковий Арсенал” ми обрали тему «Оптимісти скептики».
Анна Савчинська, менеджерка проєкту:
У нашого фестивалю є кілька векторів, які закривають певні потреби. Один із них — люди з літературного, професійного середовища, які не знаходять бажаних авторів та авторок, відвідуючи інші професійні літературні заходи. Другий вектор — це подія для вінничан. Вона має місцеве значення, і хоч не збирає тисячі відвідувачів, люди, які долучаються як глядачі, учасники та учасниці — це мислячі люди, які готові вести дискусію, чути один одного та ділитись досвідом.
Ми маємо кілька цільових аудиторій, відповідно до нашої ідеї фестивалю. Ключове — презентувати на загал твори європейських авторів та авторок, які представляють малі мови та камерні літератури, не представлені в Україні. Тобто ми обираємо магістральну тему фестивалю та використовуємо її, як основний контекст. Під цей контекст ми знаходимо конкретних авторів та авторок. Окрім тих, кого ми запрошуємо з-за кордону, нам важливо представляти українських письменників та письменниць, говорити про них, як про осіб, що проживають та репрезентують важкі періоди української історії.
Для залучення аудиторії ми використовуємо соціальні мережі, більшу ставку робимо на фейсбук, меншу — на інстаграм. В них ми використовуємо платну рекламу, яку таргетуємо на різні аудиторії. В медіа платних публікацій не замовляли, проте ми співрпацювали з профільними інтернет-виданнями, місцевим радіо і телебаченням, а також з радіо “Культура”. Це дало змогу залучити активістів, яким цікаво рефлексувати та чути історії інших людей. У Вінниці було багато зовнішньої реклами, присвяченої події — сітілайти, плакати, афіші, також ми роздавали флаєри у різних ВНЗ. Таким чином хотіли залучити молодіжну аудиторію та студентів.