Розповідаємо, як KFC в Іспанії знайшов інсайт для зв’язку з молодою аудиторією, органічно став частиною місцевої культури та отримав найбільші охоплення в соціальних мережах — завдяки темі сексу.
Задача — дослідження — інсайт
У 2019 році мережа ресторанів швидкого харчування KFC поставила собі завдання — інтегруватися в культуру Іспанії. Зробити так, аби про їхню їжу автоматично згадували ті, хто зголоднів. Особливо KFC цікавили молоді люди, оскільки саме вони є цільовою аудиторією бренду. По допомогу бренд звернувся до іспанського агентства PS21.
Справді, в Іспанії смажена курка не користувалася великим попитом. Людям більше смакували гамбургери, піца чи азіатська їжа. В агентстві почали міркувати, як можна змінити ситуацію. Для цього проводили опитування, глибоко вивчали споживчу поведінку людей, досліджували їхні соцмережі. Особливо Twitter, бо в ньому зосереджено найбільше іспанської молоді.
Під час дослідження постів у Twitter з’ясувався цікавий факт: іспанці запрошують одне одного “на KFC”. Але це, зазвичай, зовсім не пов’язано з поїданням курки. Виявилося, що молодь вживає абревіатуру KFC, маючи на увазі сексуальне побачення.
K — Know each other,
F — Fuck each other,
C — Cum together.
Це і стало інсайтом для бренду: якщо “KFC” для молоді — це заняття сексом, то чому б не зробити так, щоби справжній KFC означав те саме?
Звузивши поле дослідження, агенція дійшла висновку, що “KFC”, тобто секс, у молоді часто відбувається не в найзручніших і найбезпечніших для цього місцях — в авто, громадських туалетах і навіть на безлюдних вулицях. Так в агентстві виявили важливу потребу молоді — мати комфортне та безпечне місце для інтимних побачень. І звісно ж, вирішили задовольнити її.
KFC Palace Suite
Так з’явилась ідея KFC Palace Suite — розкішного брендованого номера для інтимних побачень.
KFC запартнерились з одним із найвідоміших готелів Іспанії “Palace Hotel” і розробили брендинг номера для двох класу “люкс”. Номер оформили в червоно-білих тонах, на стіни повісили фотографії засновника KFC — полковника Сандерса. Всі готельні аксесуари та предмети першої необхідності також були брендовані KFC: халати, подушки, простирадла, мило, свічки, капці й, звичайно ж, презервативи у фірмовій обгортці. У номері навіть був Playstation 4, також брендований.
А щоб зробити досвід своїх клієнтів ще більш незабутнім, KFC розробили меню на двох, спеціально для побачень. Його можна було замовити безкоштовно прямо в номер. Тепер запросити друга чи подругу “на KFC” можна було одразу в двох значеннях.
Проживання в номері надавали безкоштовно. У поціновувачів KFC була можливість провести одну романтичну ніч у готелі. А щоб отримати безкоштовне проживання, потрібно було оригінально запросити хлопця чи дівчину на KFC в соцмережах (що б не означало це запрошення). Найкращі запрошення бренд обирав самостійно.
Початок кампанії
Щоб інтегруватися із цим промо в молодіжне середовище, компанії потрібно було спочатку все пояснити. Адже не щодня мережа ресторанів швидкого харчування запрошує зайнятися сексом у п’ятизірковому готелі, де зі стіни витріщається полковник Сандерс.
Тож бренд зайшов здалеку: спочатку почав реагувати на найпопулярніші твіти з використанням абревіатури KFC — ставив лайки й писав у коментарях, що скоро буде щось цікаве з цього приводу. Так у користувачів з’являлися цікавість і відчуття очікування.
У день запуску промо агентство випустило відео та декілька фрагментів у соціальних мережах, що показують брендований номер і пояснюють деталі ініціативи KFC. Люди одразу дуже активно почали брати участь, ідея поширювалася в ЗМІ та в соцмережах. Органічно взяли участь навіть найупливовіші інфлюєнсери Іспанії, що допомогло бренду без великих вкладень на просування досягти шалених охоплень.
Охоплення кампанії
Після завершення кампанії бренд KFC був у захваті, адже навіть не розраховував на таку масштабну й позитивну реакцію іспанської аудиторії.
Так, за допомогою акції KFC Palace вдалося досягти найбільшого за весь час охоплення KFC у соціальних мережах — 5,3 мільйона. Середній коефіцієнт взаємодії у Twitter збільшився на 326%, обсяг згадок про бренд, лише в Twitter, склав +211%, а гештег #teinvitoakfc увійшов у тренди соцмережі.
Twitter, власне, був основним каналом комунікації цієї акції. Як ми вже згадували, в Іспанії він користується популярністю — саме там молодь писала найбільше постів-запрошень на інтимне побачення.
