Ми вже писали про загальний вектор комунікацій благодійного фонду “Таблеточки”. Тепер розбираємо кейс збору мільйона гривень через доволі сміливу, як для цього сектору, діджитал-кампанію.
“Менш ніж місяць знадобився нам, щоб зібрати для онкохворих дітей 1 млн грн, які врешті перетворилися на 2 млн грн. Буду нескромною, якщо скажу, що це перша в Україні та поки найбільша за сумою збору діджитал-кампанія з механікою подвоєння суми збору за умови досягнення мети”, — написала на своїй сторінці у Facebook комунікаційниця фонду “Таблеточки” Анна Юровицька.
Загалом цей проєкт мав стартувати ще на початку весни, але в COVID-19 та карантину були свої плани. Було очевидно, що зараз не час для цієї кампанії — люди сфокусувалися на пандемії. Потрібно було чекати, але скільки — ніхто не знав. Ми вирішили стартувати 25 травня, щоб завершити збір до Дня захисту дітей.
Кампанія була розрахована на місяць — з 25.05 по 25.06. Збір закрили 22.06.
Не можу сказати, що ми довго зважували ризики чи обирали слушний момент. Рак не може почекати, поки в нас мине пандемія, тому довго тягнути ми не могли.
Кампанія називається “Як я живу на твої гроші”. Головний герой — 9-річний Артем, який 5 років тому переміг рак. Артем був підопічним фонду, і в 2015 році благодійники допомогли йому перемогти. Нам важливо було показати дитину, яка здолала хворобу і продовжує жити класним життям — шикує наповну завдяки донатам українців. І звісно, ми мали на меті показати, що дітей, яким потрібна допомога, ще багато.
Особливістю кампанії була сама механіка збору коштів — західні колеги називають такі кампанії matching gift companies. Це коли потрібно зібрати конкретну суму, і тоді партнер подвоїть її. Нашою метою був 1 млн грн. Благодійники зібрали повну суму, і тепер діти отримають 2 млн грн.
Такому швидкому збору коштів у нашому випадку посприяли кілька чинників: креатив, що чіпляє, механіка, активна комунікація протягом усієї кампанії.
За ідеєю ми звернулися до Leo Burnett Ukraine, які вже кілька років допомагають нам з різними проєктами. Зокрема, з MoneyCanChallenge.
Команда агенції запропонувала кілька варіантів, і ми обрали найпровокативніший. До цього не робили нічого подібного, але ми крейзі в цьому плані — відкриті до всього нового, що може допомогти досягти мети.
У нас є комунікаційна платформа “Далі буде…”. Вона про те, що рак — це не вирок, і після нього буде багато класного. Платформа дає змогу розробляти різні креативи, але залишатися в межах загальної концепції.
Підсумую, що креатив у благодійності потрібен. Але він має стояти поряд із чіткою метою, зрозумілим повідомленням, механікою та визначеним періодом.