Зсередини

Як і чому подкасти стали ефективним способом комунікації

Історія подкастингу, ефективність реклами, українські реалії та чому вам потрібен свій подкаст
Коротенко Оля, 30.07.2020

У 2006 році лише 22% дорослого населення США знали про подкасти. До 2020 року ця цифра досягла 75%. З року в рік подкасти стають дедалі популярнішим способом проведення часу. Згідно з дослідженнями їх слухають майже 36% жителів розвинених країн.

Розбираємося, як з’явилося явище подкастингу, що відбувається на ринку зараз, чому варто зробити свій подкаст та чому реклама в подкастах — це вигідне вкладення.


Як усе починалося

Подкастинг — це порівняно недавній винахід, минуло лише 16 років з моменту випуску першого подкасту.

У 2004 році колишній віджей телеканалу MTV Адам Керрі написав програму під назвою iPodder, що дала змогу автоматично завантажувати радіопередачі з інтернету на iPod. Того ж року слово “подкаст” уперше з’явилося в статті Бена Хаммерслі для The Guardian.

Він розглядав потенціал онлайн-радіо і стверджував, що всі складові в сумі дадуть яскравий результат: блоги — популярні, програмне забезпечення — дешеве або безкоштовне, а MP3-плеєр є майже в кожній кишені. “Але як це назвати? Аудіоблог? Подкастинг? Партизанські медіа?” — розмірковував журналіст.

Так почалася “аудіореволюція”, а для нового явища прижилася цілком логічна назва “подкастинг” — від поєднання слів iPod і broadcast.

Скріншот зі статті Бена Хаммерслі


У 2005 році великі компанії почали визнавати потенціал подкастів та вбачати в них нові можливості для себе. Apple презентував iTunes 4.9 — перше оновлення із вбудованою підтримкою подкастів. На презентації Стів Джобс дав чітку інструкцію щодо того, як створювати подкасти. Це, безперечно, сприяло збільшенню аудиторії подкастів. Крім того, поява Apple на ринку зробила подкасти більш доступними в усьому світі. Користувачі могли підписуватися, завантажувати й упорядковувати подкасти в нових iTunes.

Що цікаво, у 2005 році “подкаст” навіть оголосили “Словом року” за версією Оксфордського словника.

Стів Джобс показує, як створювати подкасти (з 17:00 хв)

Другий бум подкастів відбувся у 2014 році, коли у США випустили подкаст під назвою Serial. Він зроблений у жанрі детективного серіалу, де замість поліцейських розслідування веде журналістка Сара Кеніг, а замість вигаданого злочину — реальна історія. Журналістка розповідає про вбивство молодої американки корейського походження, яка одного разу не повернулася додому. Подкаст Serial на той час привернув увагу мільйонів американських слухачів. Уже через тиждень після запуску цей подкаст вийшов у iTunes Store на перше місце серед усіх коли-небудь створених американських подкастів.

Перший епізод подкасту Serial

Узагалі подкастинг виріс із багаторічних традицій на радіо. Значна кількість популярних нині подкастів — це інтернет-версії радіопередач. Такі хіти, як This American Life, Radiolab, стають доступними для скачування лише після радіотрансляції.

Проте сам собою подкастинг не підлягає державному регулюванню. Подкастерам не потрібно купувати ліцензію на трансляцію свого програмування, як це роблять радіостанції.


Реклама в подкастах — ефективна чи ні?

Інтернет-магазин аудіокниг Audible з 2007 року рекламувався в подкастах. Ведучі рекомендували в ефірі улюблені аудіокниги, і слухачі охоче дослухалися до їхніх порад. Роком пізніше компанію Audible.com купила Amazon — і нове керівництво високо оцінило можливості подкастів як рекламного майданчика. Згодом Audible став одним з найупізнаваніших брендів серед слухачів подкастів.

Paramount Network просував у подкастах свій серіал, американський банк First Republic Bank розміщував рекламу в подкасті про культуру звукозапису. За останні кілька років на ринок вийшли бренди, які раніше не покидали традиційні медіа. А ті компанії, які вже працюють з подкастами, планують у найближчому майбутньому подвоїти інвестиції в цей канал просування.

Чим пояснюється така популярність?

Аудиторія подкастів — платоспроможна, а платоспроможна аудиторія цікава брендам. 83% слухачів віком від 18 років мають щонайменше незавершену вищу освіту, а 54% працюють на повну ставку.

При цьому більшість людей слухає записи до кінця і не перемотує рекламні оголошення, щоб нічого не пропустити в самій передачі. До того ж в аудиторії подкастів зазвичай висока лояльність до шоу: за оцінкою рекламної мережі Midroll, навіть вища, ніж у Netflix.

Згідно з дослідженням реклама в подкастах забезпечує кращі результати порівняно з іншими цифровими медіа. Головна причина — в емоційному залученні слухачів. Люди шукають цікаві їм передачі, виділяють час на прослуховування, дізнаються більше про ведучих. Ба більше, довіра до ведучих транслюється в довіру до брендів, які вони рекламують. Навіть якщо реклама не спонукатиме людину до покупки, великий шанс, що прорекламований бренд отримає позитивний імідж.


Формати реклами в подкастах:

  • Спонсорство: брендування подкасту, етичне спонсорство.
  • Слоти — короткі рекламні повідомлення, зачитані голосами ведучих.
  • Модулі — довгі рекламні повідомлення всередині випусків.
  • Динамічна аудіореклама — автоматичні рекламні вставки зі спеціальних сервісів.

 Формат реклами, який не дратує аудиторію — це брендування подкастів. Слухачі знають про те, що спонсором подкасту є певний бренд, але слухають його заради контенту. Такий тип реклами відрізняється своєю ненав’язливістю. Брендувати можна як окремі епізоди, так і цілі шоу.

 Не менш поширена та ефективна модель подання реклами — коли ведучий сам зачитує коротке повідомлення від бренду. Аудиторія здебільшого спокійно ставиться до таких рекламних повідомлень, бо вони не надто контрастують з основним контентом випуску. Близькі до нативних інтеграції в середньому в 3 рази ефективніші за ті, що динамічно вставляються з рекламних мереж.

 Рекламні модулі — це мініподкасти на різні теми всередині основних випусків, лейтмотивом яких є певний бренд. Бренд може взяти участь у записі модуля та/або обрати його тему, що підійде і бренду, і подкасту.

 Сервіси динамічної аудіореклами поки що найменш популярні через свою нещирість та часту недоцільність в епізодах. Реклама із сервісів автоматично таргетується на слухача в епізоди, і в цьому разі власники подкасту не мають повноцінного контролю над вмістом реклами. Таким чином, рекламний ролик може вибиватися із загального настрою передачі і звучати набагато менш щиро, ніж якби про бренд говорив сам ведучий.


Андрій Баштовий, головний редактор The Village Україна, лектор Bazilik School

Подкасти в Україні

Андрій Баштовий:

Поки що подкасти в українських реаліях залишаються «невидимим ринком». У цій зоні наднизька конкуренція між брендами та все ще не сформовані правила гри.

Здебільшого їх роблять бренди, які готові ризикувати та вкладатися в розвиток платформ. Вони неодмінно привчать аудиторію слухати подкасти й заберуть усе на початковому етапі решта брендів наздоганятимуть.

В Україні зараз домінують прості розмовні формати. Далі ринок буде готовим і до серіальних наративних подкастів, і до дискусійних форм. Можливо, хтось навчиться робити хорошу оперативку. Я ще чекаю на появу якісних освітніх продуктів у нас.

Для The Village Україна початок роботи із цією платформою це персональний бізнес-виклик. Ми вирішили довести собі, що в Україні не просто можна робити подкасти (подкастери на нашому ринку вже й так є) а що це можна зробити бізнесом.

“Сексуальний подкаст” – наша спроба не просто повторити успіх першого подкасту “Простими словами”, а й довести, що в подкаст можна й варто приходити брендам. Ми маємо бренд-партнера – Libresse, який чудово інтегрується у випуски з власною рубрикою. 

Головне – органічна інтеграція бренду, а також готовність бренд-команди партнера розвиватись, експерементувати й завойовувати нові простори.


Навіщо вам потрібен подкаст

 У вас з’явиться додатковий канал комунікації. На відміну від текстового чи відеоформату, аудіоконтент від вас можна буде споживати навіть із закритими очима.

 Ви зможете ефективно донести свій меседж до аудиторії. Люди порівняно довго слухають подкасти — у середньому більш як половину епізоду. Це більше, ніж середня глибина перегляду відео на Youtube.

 Ви матимете широкий вибір інструментів сторітелінгу. Ідею чи історію у подкасті можна донести за допомогою голосів, звуків, музики, шумів, тиші, відповідного монтажу та ефектів.

 Подкаст підвищить лояльність вашої аудиторії. Коли людина регулярно чує ваш голос, слухає подкаст, де ви демонструєте професіоналізм, її довіра до вас як професіонала зростає. Тому вона з більшою вірогідністю запишеться до вас на тренінг, купить курс або замовить запропоновану вами послугу. Тому подкастинг — відмінний інструмент для створення і зміцнення особистого бренду, а отже і для підвищення продажів.

 Подкаст може стати чудовим експлейнером для вашого бізнесу. Наприклад, якщо ви клініка, то в подкасті можете розвінчувати міфи про хвороби; якщо ресторан — розповідати про кухні різних країн. Якщо у вас цікава історія бізнесу або є якісь лайфхаки, теж можете цим ділитись. Важливо розуміти, яку користь ця інформація дасть аудиторії, і як вона буде пов’язана з вашим брендом.

 Якщо ви медіа, то подкаст допоможе залучити трафік на сайт. Успішний аудіопродукт дасть змогу розширити коло ваших читачів, ну і слухачів, звісно.

 Створення подкасту може стати чудовим способом згуртувати вашу команду, адже робити подкасти цікаво й весело.


 1-2 серпня у Bazilik School відбудеться Подкасти.Workshop від Андрія Баштового та Марка Лівіна. Це воркшоп для тих, хто хоче зрозуміти, як працюють подкасти та що робити, щоб записати власні й зацікавити ними аудиторію.

Програма воркшопу та реєстрація тут.


Більше матеріалів про подкасти:

Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень