Мерч — це продукція з символікою бренду, найчастіше його випускають з метою додаткового рекламування. Припускають, що перший у новітній історії мерч створили, коли Джордж Вашингтон став президентом Сполучених Штатів Америки: його люди випустили серію пам’ятних ґудзиків, які роздавали громадянам.
Якщо випуск мерчу приватними компаніями видається нам чимось звичним і доречним, то брендована продукція у державних компаніях ще не стала звичайною практикою.
Тому редакція Bazilik Media поспілкувалася з креативною директоркою та керівницею проєкту Залізна Крамниця — Наталкою Денисенко, головною комунікаційницею Київ Цифровий Дарією Масловою і пресслужбою Укрпошти. У новому матеріалі розповідаємо, що брендована продукція може дати великим та відомим компаніям.
Як з’явився мерч
Укрзалізниця:
Мерчшоп Залізна крамниця — це частина великого проєкту Укрзалізниці, який називається “Залізні зміни”. УЗ за період повномасштабного російського вторгнення показала себе сміливою компанією, яка рятує життя мільйонів людей, вивозячи їх у безпечні місця. А також українським лавмарк-брендом серед національних компаній. Наш мерчшоп створений, аби посилювати бренд, а наші покупці та шанувальники водночас можуть засвідчити свою любов, примірявши на себе Залізність Укрзалізниці.
Укрпошта:
Основна мета мерчу Укрпошти – це популяризація та підтримка поштових марок. Мерч Укрпошти з’явився в період ребрендингу компанії, який припав на 2016 – 2018 роки. Спочатку це була суто корпоративна, внутрішня історія для працівників Укрпошти, щоб ознайомити з новою бренд-символікою компанії. Так з’явився і слоган “Укрпошта здатна дивувати”
Першим досвідом випуску мерчу для зовнішньої аудиторії стало виготовлення лімітованої серії футболок для Ukrainian Fashion Week, яку представили на власному корнері у Мистецькому Арсеналі. Так з’явилась перша серія футболок із зображенням марок, а пізніше — світшоти, шопери, чашки із символікою марок.
Наступна лінійка мерчу через епідемію covid-19 з’явилася лише у 2022 році після випуску марки “Русскій воєнний корабль, іді… !“. Шалено популярну марку розкупили за лічені дні, але люди прагнули мати хоч щось із цим слоганом. У соцмережах ми отримували сотні повідомлень з проханням зробити футболки, чашки, наклейки тощо. Тоді в компанії випустили серію футболок з маркою “Русскій воєнний корабль, іді… !”, а згодом з’явились чашки, магніти та листівки.
Люди прагнули мати хоч щось із слоганом марки “Русскій воєнний корабль, іді… !“
Основна мета мерчу Укрпошти – це популяризація та підтримка поштових марок
Київ Цифровий:
Наш мерч з’явився органічно. Коли ми представляли Київ на диджитал-самітах та конференціях про технології, які рятують життя, комунікаційникам хотілось подарувати щось на згадку про Київ і стійкість столиці у найтемніші часи. Так зʼявилась колекція Resilience, яка демонструвала, що українці є взірцем стійкості та згуртованості.
Концепція й посил мерчу
Укрзалізниця:
В Укрзалізниці нині понад 80 одиниць власного мерчу, над яким ми працюємо вже 9 місяців. За цей час нам вдалося відфільтрувати позиції зі слабким попитом, але щомісяця ми додаємо нові продукти, продовжуючи експериментувати. Нещодавно у компанії презентували дитячий дроп — продукти для дітей були “номер один” за запитами аудиторії.
Особливість мерчу УЗ полягає в тому, що до його створення підходять ретельно та з особливою увагою: товари мають гарну якість та розробляються за індивідуальним задумом.
90% наших товарів та їхніх складових виробляються в Україні. Наприклад, шопер “Київ Пасажирський” шиють лише для нашої крамниці — більше ніде такий не купити. Нам дуже хочеться, аби мерч “Залізної крамниці” був більше колекційним, аніж масовим — не бездумним сувеніром, а символом, який несе в собі ознаки часу і воєнних реалій.
У мерчі УЗ зберігається загальна візуальна концепція. У компанії співпрацюють з різними дизайнерами, ілюстраторами, студіями, створюють колаборації з брендами.
Нам дуже хочеться, аби мерч “Залізної крамниці” був більше колекційним, аніж масовим
Укрпошта:
Мерч Укрпошти — це можливість бути причетним до роботи вітчизняної поштової компанії. Над ним працює команда дизайнерів та креативників. Кількість одиниць мерчу змінюється залежно від концепції колекції. Наприклад, до виходу марки, присвяченої Головному Управлінню Розвідки, Укрпошта розробила нові для себе товари: килимок для комп’ютерної мишки та термопляшки; а з виходом марки “Пес Патрон” у крамниці УП з’явився дитячий рюкзачок для взуття. Компанія випускає також футболки, світшоти, худі, шопери, парасольки, чашки, кепки, магніти, поштові листівки. До виходу поштової марки з літаками-винищувачами F-16 серед товарів з мерчем з’явилась дуже незвичайна сувенірна тертка, яку розкупили за пів години.
Мерч Укрпошти — це можливість бути причетним до роботи вітчизняної поштової компанії
Київ Цифровий:
Кожна ідея та втілення колекції — це колективна праця членів компанії. Дроп “Стійкість” створювався з бажанням передати, наскільки потужною українці є нацією. На самітах і круглих столах щоразу виникала звʼязка “Ukrainian = resilience”, і це наштовхнуло компанію на тематику першої колекції. Уся колекція містить айдентику “Київ Цифровий”, у наявності зараз футболки, кепки, світшоти, шопери, бананки та шкарпетки “Київ — це вдома”.
Для першої колекції мерчу обрали стильні й функціональні речі, що поєднують спільні зі столицею “риси характеру”. Ідея мерчу у тому, щоб кожен охочий міг взяти трошки Києва з собою та ідентифікувати “своїх” у всьому світі. Тому ми вирішили, що ця колекція буде доступна для купівлі доти, доки війна не закінчиться перемогою України.
А за допомогою лімітованої колекції SaveSky, присвяченої силам ППО Києва, ми плануємо звертати увагу людей на важливість донатів та взаємопідтримки. Тому 20% від місячного прибутку з цієї колекції ми передаємо на проєкт «Безпечне небо», який є частиною міської благодійної ініціативи #StandbyKyiv
Ідея мерчу у тому, щоб кожен охочий міг взяти трошки Києва з собою та ідентифікувати “своїх” у всьому світі
Навіщо вам мерч?
Київ Цифровий:
Сьогодні дуже важливо, щоб державні структури та комунальні підприємства були ближчими до своїх користувачів. Державним організаціям давно пора відходити від радянських способів комунікації. За допомогою мерчу ми намагаємось налагодити довірливі стосунки з аудиторією, а також спонукати численну аудиторію допомагати Збройним Силам.
Ми вважаємо, що покоління, яке живе під час війни, може задавати нові стандарти комунікації та обʼєднувати людей з різних сфер, різних країн та культур, у такий спосіб транслюючи головні цінності української нації — згуртованість та стійкість.
Державним організаціям давно пора відходити від радянських способів комунікації
Укрзалізниця:
Зараз період мерч-буму — у певному сенсі це навіть мода, адже є багато змістів, які хочеться носити на собі й демонструвати іншим. За допомогою мерчу можна зізнатись у любові до країни та ідентифікувати себе як представника найсміливішої нації. А бренди та компанії водночас можуть розділити особовий меседж зі своїм комʼюніті.
Якщо у бренду чи організації є меседж, у який вони щиро вірять і хочуть розділити з іншими, створити ком’юніті — то для цього і роблять мерч. З іншого боку: не варто робити мерч, якщо ти все ще шукаєш свій сенс.
“Залізною крамницею” ми також ведемо благодійну діяльність, адже вважаємо, що нині благодійність — це марка “здоров’я” будь-якого українського бізнесу. Тому 100 гривень з кожної одиниці трикотажу Залізність і весь прибуток з колаборації із брендом Saint Javeline ми передаємо у фонд Залізна родина, що підтримує сім’ї постраждалих під час війни залізничників.
Не варто робити мерч, якщо ти все ще шукаєш свій сенс
Укрпошта:
Корпоративний мерч відображає і транслює цінності бренду, дає змогу відчути себе гвинтиком великого механізму, завдяки якому компанія рухається. Для Укрпошти випуск мерчу для зовнішньої аудиторії — це насамперед популяризація філателістичних новинок — колекціонування поштових марок. І оскільки найбільший ажіотаж у клієнтів Укрпошти викликають саме марки, благодійну діяльність компанія будувала саме на них.
Кошти з продажу поштової марки “Пес Патрон” перераховують на придбання машин механізованого розмінування та на допомогу притулкам. Кошти з поштового блоку “Сад божественних пісень”, випущеного до 300-річчя від дня народження Григорія Сковороди, йдуть на відновлення музею Сковороди у Сковородинівці на Харківщині, зруйнованого навесні 2022 року російською ракетою.
Слідкуємо за загальними тенденціями та настроями українців. Наприклад, у нас була колаборація з ГУР, ми презентували лімітований дроп. До нього увійшли футболка “KOSHARA GUNTER” із зображенням пухнастого агента ГУР — кота Буданова; футболку з принтом “Жабʼяче озеро”, що відсилає до буремних часів у СРСР, коли на телебаченні вмикали “Лебедине озеро” і до жабки Буданова; термопляшки для кожного знака зодіаку “Буденні прогнози” із передбаченнями, що побудовані на популярних фразах Буданова та інше.
Мерч відображає і транслює цінності бренду, дає змогу відчути себе гвинтиком великого механізму
Найцікавіші комунікаційні кейси та колаборації, пов’язані з мерчем
Укрзалізниця:
Улюблена колаборація Залізної Крамниці останнього часу — це сумки для дрібниць із брендом Keep. В останній момент ми вигадали надрукувати на тканині квиток і вшити його всередину кишені так, ніби квиток “виглядає” з неї. Ці сумки — топтовар вже три місяці.
Укрпошта:
Укрпошта робила колаборацію з українським фешн-ритейлером Інтертоп, у межах якої ми випустили колекцію футболок та світшотів із зображенням легендарної марки «Русскій воєнний корабль, іді…!». Це була перша поштова марка, до якої 700 ескізів створили 496 українських та іноземних художників. Для нас це важливий кейс, тому що саме цю поштову марку ми готували та випускали в умовах повномасштабної війни. Цікавим кейсом був також випуск лімітованого мерчу Укрпошти для ГУР та СБУ. У цих колекціях ми не використовували марку, як основу зображення на одязі, а тому вони швидко привернули увагу нашого комʼюніті та медіа.
Київ Цифровий:
Восени 2023 року, коли Київ завоював особливу відзнаку на World Smart City Awards, для партнерів та учасників члени компанії Києва Цифрового ми привезли шматочки скляного мосту в Києві на згадку про те, що Україна — стійка й непереможна, як той київський міст. Один з уламків мосту з підписом мера Віталія Кличка розіграли на аукціоні, а отримані кошти передали на підтримку роботи ПРО над київським небом. Нині наша команда готує новий унікальний лот з використанням того самого скла, яке стало відоме на весь світ як взірець стійкості.
