Якщо ще декілька років тому метою державних комунікацій було проінформувати суспільство за допомогою оголошень чи звернень, то сьогодні ситуація поступово змінюється. Міністерства змінюють свій tone of voice, будують особисті бренди громадських діячів, а департаменти й організації замість шаблонних новинних й урядових сайтів починають комунікувати через сторіз в Instagram чи відео у TikTok.
Неабияку роль у процесі трансформації відіграє візуальний стиль, айдентика і брендинг, — все те, що складає всі пазли в єдину картинку. Ми поговорили з креативною агенцією Green Penguin про те, як створюється все перераховане і дізналися, які образи й символи закладаються у кампанії державних і соціальних ініціатив.
У пошуку джерел
У наш час бренд є у всього – у людини, у міста, в державної структури. Так чи інакше, люди завжди про щось чи про когось думають.
Брендинг має свої складові: це неймінг, логотип, шрифт та кольорова гама, слоган, місія та філософія компанії. В ідеалі, остання має зображуватися в усіх компонентах айдентики.
Юлія Курова, креативна директорка Green Penguin Media:
Перевірити, чи працює брендинг, дуже просто. Треба встановити, чи відповідає сенс, який ви вкладаєте у свій бренд тому образу, що виникає в голові людини, коли вона про нього чує чи його бачить. Водночас є правила-заборони: наприклад, не варто зображати в логотипі ідею, яка ніяк не корелює зі смислом, що транслює компанія чи структура».
Говорячи про брендинг державної установи, креативна агенція одразу зіштовхується з цілим шлейфом асоціацій, що вже існують у головах людей і, будьмо відвертими, образ цей далеко не завжди є позитивним. У такому випадку, мова буде йти про ребрендинг – переосмислення суті роботи установи, векторів розвитку її діяльності та донесення цієї суті до аудиторії.
Читати також: Бренд і брендинг: що це та із чого складається
Міністерство культури та інформаційної політики
Міністерство культури та інформаційної політики — місце, де працюють прогресивні та віддані своїй країні люди, які прагнуть втілювати амбітні проєкти. Задачею нового брендингу було узгодити між собою різноманітні напрями роботи МКІП і показати його, як відмінне від інших міністерств. Оновлена айдентика мала була показати як зміни відбуваються через діалог та культурний обмін.
Рішення. Була визначена цінність бренду: МКІП будує простір для самоідентифікації українців через культуру. Такий підхід розвиває суспільство, зміцнює його, робить пластичним та усвідомленим.
А головний його меседж став таким: культура — це м’яка сила, що змінює світ.
На підтвердження цього меседжу агенція Green Penguin розробила легкий та витончений логотип, в якому нариси літер — це обережне відсилання до давньоруської каліграфії. Це і «Слово о полку Ігоревім», і рукописи Київської Русі. У логотип була зашита абревіатура МКІП, тонкі накреслення та скруглення підсвідомо зчитуються як м’які та дружні елементи, що створюють динаміку. Немов зображення нового витка історії та культури, їхній рух та перетин нагадує про міждисциплінарність напрямів роботи МКІП.
Брендинг для міжнародного саміту Кримська платформа
Інакша ситуація склалася з роботою над брендингом Кримської платформи, що покликана створити умови для міжнародного дискурсу й резонансу та знайти шляхи мирного звільнення Кримського півострова від країни-агресора.
Задача: створити абсолютно новий бренд, про який не знали ані міжнародні лідери думок, ані журналісти, які мали б висвітлити події першого саміту Кримської платформи і які стали безпосередньою аудиторією кампанії. Бренд мав би зображати демократичні цінності як основу сучасного цивілізованого світу, абсолютно мирний характер саміту, мати українську національну айдентику і айдентику Криму зокрема.
Рішення. Під час пропрацювання філософії бренду, агенція занурилася в історію — Крим зберігає пам’ять про давність винайденої греками демократії, яка стала однією з основних цінностей світової спільноти. Саме це зображено на логотипі Кримської платформи: стовпи демократії, які зберігає Херсонес, і птах — символ свободи та миру. Разом ці символи поєднуються в обриси й кримськотатарської тамги, і українського тризуба — Крим і Україна є частиною європейської цивілізації, поділяють цінності свободи, миру та взаємоповаги.
Головним меседжем стало просте, але вкрай важливе нагадування: Крим — це Україна. Сильніші разом.
«Ми закладаємо в брендинг смисли — так, щоб їх можна було не лише зрозуміти, а й відчути, зчитати емоційний посил, що закладається в бренд. І для нас ідентифікатор успішного брендування — коли ці сенси працюють. Як креативне агентство ми намагаємося робити свій внесок у розвиток нашої країни, її самобутності, відкритості новому та світові, показувати Україну сучасною, з потужним потенціалом та багатою історією, якою кожен з нас може пишатися», – говорить про роботу над брендингом креативна директорка Green Penguin Media Юлія Курова.
Здорова Україна або Як направити українців на шлях турботи про власне здоров’я
«Здорова Україна» — це програма президента України, що має на меті зробити турботу про власне здоров’я національним пріоритетом. Це і корективи у системі шкільного харчування, і зміни в концепції уроків фізкультури та позашкільної спортивної активності, і створення доступних спортивних майданчиків по всій території країни та медичний контроль за групами ризику серцево-судинних захворювань.
Але для того, щоб налагодити комунікацію зі суспільством потрібно було спершу розробити обличчя комунікації — брендинг.
Рішення. Після проведення дослідження з’ясувалося, що починати нову звичку – це боротися з низкою вже набутих, тобто виходити із зони комфорту. А це мало кому подобається.
Тому під час розробки брендингу агенція Green Penguin зробила акцент на дружності програми до кожного українця через обрану гаму кольорів, а також на плавності, поступовості змін, що зображено в логотипі.
Логотип став своєрідним майданчиком для розміщення меседжів програми — кожен елемент лого може з легкістю перетворитися на своєрідний дороговказ до здорового й щасливого життя.
Всі ці складові працюють на те, щоб кожен українець зрозумів: ця програма для нього.
Що по висновках?
Створювати новий бренд чи переосмислювати айдентику інституцій, що вже давно існують – це насамперед думати про людей: як про тих, які вже мають уявлення про організацію, так і про тих, які ніколи не чули про установу.
Водночас це про поєднання образів та сенсів, кольорів, шрифтів та меседжів так, аби без жодних пояснень кожен з нас міг зчитати всі закладені смисли та меседжі.
Авторки: Єлизавета Нєвєжина, Ольга Сиротюк
