Слово “бренд” нині відоме всім – кожен хоч раз замислювався над його значенням.
Бренд – це більше ніж просто назва чи логотип. Це впізнавана емоція, яку викликає компанія, продукт або певна відома особа. У процесі брендингу формуються правильний образ та комунікації, через які люди сприйматимуть бренд.
Разом з Михайлом Шишкіним, креативним директором брендингового агентства *Shishki, ми розповіли про поняття “бренд”, із чого складається брендинг та розібрали яскравий кейс із досвіду роботи.
Михайло Шишкін – креативний директор брендингової агенції *Shishki,
куратор школи креативного мислення “ІКРА”, дизайнер
Що таке бренд?
Бренд – це певна концентрація та квінтесенція ідей і цінностей продукту. Бренд не існує сам собою, він завжди з’являється з певною метою, коли є конкуренція. На тлі інших брендів він допомагає бізнесу розповісти власну історію. Серед розмаїття продуктів людина отримує через бренд певний меседж.
Якщо уявити, що в продажу є лише один вид черевиків, то бренд їм навряд потрібен, адже конкуренції немає. А коли є кілька пар від різних виробників, то покупець має розуміти, які черевики йому ліпше обрати. Зручні та гарні – на щодень, практичні та надійні – для походу в ліс чи гори. І саме бренд має доносити цю ідею споживачу.
Бренд має дві важливі складові:
1. Довідкову інформацію про продукт (що це?)
2. Закладені цінності (навіщо це? чому саме так?)
У кожен бренд втілено певні принципи, якими керувалися його творці. Ми купуємо не лише товар, а й цінності, що за ним стоять. Іноді бренд сам стає цінністю — таке часто трапляється у фешн-індустрії. Весь одяг має приблизно однаковий функціонал — і саме вказівка на люксовість бренду становить цінність для покупця.
У таких випадках бренд набуває демонстративної функції. Одягаючи, наприклад, спортивний одяг від Nike, ми дозволяємо бренду розповісти нашу історію. Одразу зрозуміло, що ти “за спорт”, мотивований, “just do it” і далі за списком.
Довгий час ціннісним брендом був iPhone. Apple добре вибудувала комунікацію, завдяки чому всі знали: якщо в тебе iPhone, то ти точно “think differently”. Сама наявність смартфона від Apple допомагала людям транслювати меседж, що вони “сміливі, готові до інноваційних змін та не бояться ставити все під сумнів”.
Цікаво, що таке позиціонування змінилося, коли компанія вирішила зайняти більшу частину ринку. Відтоді айфони мають як олігархи, так і люди, що купують дорогий смартфон у кредит. Нині демонстративну функцію перейняла наявність останньої моделі iPhone. Якщо ти маєш найновіший смартфон – то показуєш, що здатен виділити на це кругленьку суму грошей. Як бачимо, комунікація продукту із часом може змінюватись.
Коли ми працюємо з брендом, головне завдання – зрозуміти ідею і цінності продукту та за допомогою певних атрибутів донести її людям.
Що таке брендинг?
Брендинг – це процес створення бренду та керування ним. Кожен бренд хоче, щоб його сприймали саме так, як він задуманий. Навіть якщо ви не займаєтесь брендингом свого продукту, споживач уже має про нього певне враження. Брендинг – це створення точної та правильної комунікації про те, яким є ваш бренд, її підтримання або видозмінення.
Із часом ті самі зовнішні атрибути, слова, графіка починають сприйматися по-різному, адже важливий контекст. Якщо бренд, наприклад, позиціонує себе як інноваційний, важливо підтримувати це певною комунікацією. Те, що вважалося інноваційним та сучасним п’ять років тому, сьогодні сприймається кардинально по-іншому.
До речі, часто те, що називають ребрендингом, відноситься до рестайлингу. У цих випадках бренди трохи змінюють свою стилістику, щоб залишатися собою. Тоді як ребрендинг – це докорінна зміна позиціонування, потреб та стратегій бренду.
Із чого складається брендинг?
- Стратегічний етап. Він охоплює роботу над розумінням бренду та його сенсу. Важливо розібратися, що ми хочемо сказати людям та які цінності донести.
- Візуальна складова. Сюди входить уся айдентика, логотип, а також невербальні комунікації. Зовнішні атрибути – це головні константи бренду.
- Регулярна комунікація. Це рекламні кампанії, SMM та інші комунікації, що доносять до людей єдину ідею. Тактичні щоденні дії втілюють у собі ідеологію бренду. Завдання бренд-менеджера у компанії – стежити за цим образом та керувати ним.
Кейс
У 2020 році агенція *Shishki зробила брендинг для освітньої онлайн-платформи, що готує школярів до екзаменів. Головним завданням було виділити концепцію школи на тлі інших. Вона полягає в тому, щоб готувати школярів до екзаменів за допомогою цікавих та захопливих підходів у навчанні. Тобто не просто “натаскати” учня на високий бал, а справді заохотити його до процесу навчання.
Багато конкурентних проєктів роблять ставку на батьків, оскільки вони оплачують навчання. Ми ж вирішили комунікувати безпосередньо зі школярами, які самі ініціюють ідею додатково готуватися до екзаменів. Важливо було знайти баланс між серйозністю, драйвом і невимушеністю. З одного боку, потрібно було показати, що навчання на платформі — це весело та захопливо. З іншого — що учні справді займатимуться серйозною підготовкою, а не лише добре проведуть час.
Разом з тим, звертаючись до школярів, потрібно було враховувати, що вони є представниками нового покоління, яке живе в іншому культурному контексті. А в школі працюють учителі, що не так давно і самі складали іспити. Середній вік педагога – 23 роки. Тож важливо було говорити з учнями однією мовою, а не вдавати із себе дорослих, які намагаються бути крутими та молодіжними. Передати розуміння їхнього духу, але водночас зберегти імідж серйозності та відповідальності.
Логотип школи “Вебіум” спочатку був написаний латиницею, ми замінили її кирилицею. Сам корінь слова “web”, що мав на меті показати, ніби компанія є прогресивною та живе в цифровому форматі, з роками став не зовсім доречним. Нинішні школяри – це покоління digital-native. Для них немає сенсу наголошувати, що ви в інтернеті, адже зараз усе в інтернеті.
У новому логотипі ми втілили ідею школи. За допомогою чіткого та строгого шрифту показали серйозність та відповідальність навчання, а ось елемент “чуба” над літерою “б” вже говорить про драйв і фан.
Під час створення айдентики взяли чорний та білий кольори, які використали для фонів та типографіки. Вони підтримували потрібний стриманий образ. Водночас завдяки шрифтам та стикерам зберігся дух тінейджерства. Логотип вийшов доволі лаконічним, а яскравості комунікації додали стикери.
Ми намалювали багато грайливих стикерів на навчальні та близькі до навчання теми. Це хороший інструмент для роботи з брендом, що має багато каналів комунікацій. Стикери можна використовувати у Telegram, соціальних мережах, зображати їх на власному мерчі тощо.
Також ми створили для школи конструктор макетів. Освітня платформа – це великий обсяг контенту з постійним потоком постів, новин, нагадувань, анонсів нових курсів тощо. Щоб полегшити роботу SMM-фахівцям, контент-менеджерам і дизайнерам, ми розробили практичний дизайн-фреймворк, що дає змогу легко створювати нові макети для різних потреб.
Для обкладинок вирішили зробити комбінацію цифрових малюнків із фотографіями. У такий спосіб вдалося зберегти стиль айдентики та показати обличчя викладачів.
Врахували й те, що жоден бренд для підлітків не буває без мерчу. Ми випустили футболки, чашки, шопери, маски, одразу прикрасивши дещо фірмовими стикерами. Також ці речі можна було придбати окремо і власноруч кастомізувати.
На сайті компанії ми додали фішки з інтерактивом. Так, на головній сторінці відвідувач може рухати стикери по всьому сайту. Також створили інтерактивний курсор-стикер. Це жива ілюстрація, яка повсякчас супроводжує користувача по сайту. У такий спосіб ми донесли один з головних меседжів бренду – співучасть та взаємодія з навчальним процесом.
Відгуки про навчання ми оформили у форматі Stories. Попросили випускників платформи записати свої враження про навчання у “Вебіум”. Ці відео розмістили разом з посиланнями на соцмережі випускників. Так вдалося уникнути зайвого офіціозу, але водночас показати, що за відгуком — реальна людина, яка ділиться власним досвідом.
Завданням було створити бренд про серйозне навчання, який водночас перебуває з підлітками на одній хвилі й сам захоплений ідеєю корисного та цікавого навчання. Ці дві сторони цінностей бренду ми влучно відобразили в атрибутах комунікацій. Стриманість та лаконічність — про серйозність та відповідальність, а яскравість та інтерактив – про підлітковість та веселість.