Подарунки зі змістом і настроєм, контент, що транслює добро і гумор, та орієнтація на естетику у всьому — розповідаємо, як комунікують зі своєю аудиторією українські бренди подарунків.
Світлана Грибенюк, засновниця Gifty:
Наш перший сімейний бізнес — мережа шкіл англійської мови Green Forest family. На якомусь етапі ми вирішили випустити сувенірку для студентів школи. Я зрозуміла, що процес створення оригінальних продуктів приносить мені задоволення. Крім того, мені як людині, яка любить дарувати, важко було знайти щось дійсно практичне, артове, зі змістом і настроєм.
Так виникла ідея створити окремий бренд Gifty — для подарунків зі змістом та настроєм. Ми співпрацюємо з талановитими українськими ілюстраторами: Сергієм Майдуковим, Олександром Шатохіним, Надьожною, Машою Фоєю, Оксаною Драчковською Максимом Паленком, Женею Олійник та іншими. Мені подобається, що таким чином також популяризуємо цих митців.
Асортимент
Починали з екосумок, чашок і блокнотів, потім додали фартухи, планери. Цього року випустили магнітні планери й листівки. Три роки тому Надя Кушнір запропонувала зробити календарі з Гусем. Довго сумнівались, адже друзі й колеги реагували на цю ідею так: “Це річ з минулого, всі користуються гуглівськими календарями”. Та все ж ризикнули, і весь наклад — 2000 шт. — продали за кілька місяців.
Зараз випускаємо лінійку тематичних календарів:
- іронічний — з Гусем,
- Traveling — з англійською лексикою на кожен день,
- Inspiring — з мотиваційними цитатами,
- “Смачний рік” — з кулінарними рецептами та лайфхаками,
- “Київ неймовірний” — з авторськими ілюстраціями Олександра Шатохіна про Київ.
Під час вибору категорій товарів орієнтуємось на практичність, а також на те, що носили б самі та що приємно дарувати. Клієнти цінують, що можна в одному місці зібрати подарунковий набір із різних товарів в одному стилі.
Запускаємо нову серію подарунків Profi — для людей різних професій. Адже часто HR-и просять щось, що може посміхнути, наприклад, бухгалтера, дизайнера, вчителя, айтішніка.
Комунікації
Комунікаціями опікується відділ маркетингу.
Наші ключові повідомлення:
- Даруй не для галочки. Відшукуй те, що прямо в яблучко.
- Нехай твої подарунки говорять за тебе без слів.
- Даруй щодня: емоції, час, слова, що підбадьорюють і, звісно, неочікувані подарунки.
- Нехай речі Gifty допомагають тобі планувати (блокноти), мандрувати (екосумки), створювати свій простір в офісі (чашки та планери), вивчати англійську (календарі), творити (фартухи), викликати усмішку у твоїх друзів (подарункові набори).
Аудиторія
Маємо чотири типи клієнтів: клієнти сайту, Instagram, магазинів подарунків, а також корпоративні замовники.
Наш бестселер Гусь має одну аудиторію, колекція, створена в колабі з Лесем Подерв’янським — іншу, колекція для вивчення англійської — третю, артові речі Сергія Майдукова — ще інший сегмент. Крім того, аудиторія відрізняється і відповідно до категорії товарів.
Весною ми провели глибоке дослідження аудиторії. Зробили анкетування, розробили “персонажів” нашої ЦА, вивчали їхні вподобання, рід занять, цінності тощо. Дослідили Instagram-акаунти й отримали багато інсайтів.
Канали комунікації:
- сайт та інтернет-магазин, блог;
- соцмережі: Instagram, Facebook, Youtube, TikTok, Telegram;
- реклама в Google та Facebook, email-розсилки та sms з новинами;
- інфлюенсери й інста-блогери;
- публікації в медіа;
- участь в онлайн-заходах – ярмарках Всі.Свої, Кураж, а також як подарункового партнера в IT- та HR-форумах;
- співпраця з рекламними агентствами, які є посередниками для корпоративних замовлень.
Маркетингові інструменти
Особливу увагу звертаємо на комунікації з клієнтами в digital-просторі, акцентуємо на соцмережах, роботі з інфлюенсерами, просуваємо свій продукт у Google, зокрема за допомогою реклами та SEO-оптимізації. Важливо звертати увагу на зворотний зв’язок від клієнта, в онлайні це зробити простіше.
Виклики
Викликів багато:
- Передбачити, які товари / принти матимуть попит, як уникнути замороження коштів компанії. Товари запускаються накладами від 200 до 5000 шт. Часом в одній і тій самій колекції трапляються бестселери й непопулярні товари.
- Вгадати з рекламою. Якщо в Google хоч якось можна передбачити, то інфлюенс-маркетинг — це майже завжди рулетка. Важко, коли після оновлення IOS раптом змінюються всі налаштування, коли Google або Facebook змінюють рекламні алгоритми.
- Підібрати правильні слова, фото що, чіпляють, цікавих моделей.
- Після низки локдаунів багато партнерських офлайн-магазинів стали нашими боржниками з незрозумілими дедлайнами виплат.
- Зробити так, щоб клієнти повертались.
- Прибрати бар‘єри, які стоять при виборі подарунків:
• робимо відправлення в той самий день, максимум — на наступний;
• намагаємось бути максимально клієнтоорієнтованими. Наприклад, нещодавно кур’єр доставив пакунок прямо в вагон потяга, що проходив через Київ і мав стоянку 10 хвилин;
• лояльні умови обміну або повернення — впродовж місяця (і без чека);
• вкладаємо в замовлення додаткові подарунки для створення wow-ефекту: шоколадки, пряники, листівки, пасочки, наклейки тощо.
Кейси
Коли ми робили календар із Гусем на 2021 рік, черга на нього вишикувалася з липня-серпня. Фани знаменитого іронічного Гуся тільки в перший день передпродажу замовили понад 100 календарів.
Нас постійно запитували про “українські сувеніри”. Хотілося створити щось тематичне — колекцію не про уявний Київ, а про реальне місто, в якому живемо тут і зараз. Врешті це втілилося завдяки ілюстраціям Олександра Шатохіна для колекції “Неймовірний Київ”. Художник зміг майстерно обіграти ключові київські локації.
Команди ORNER та Jiwo:
Ідея створення проєкту народилася не спонтанно. Кирило та Анастасія Городнер, засновники ORNER, мріяли займатися своєю справою і працювали, щоб досягнути цього. Вивчали закордонні ринки та знайшли оригінальні подарункові шоколадні набори, з яких все і почалося.
Щоб не вигадувати складну назву, переклали англійською мовою “набір цукерок”, так ми стали Candy Set. Створили сторінки в соцмережах, водночас активно займалися пошуком партнерів серед магазинів і шоу-румів подарунків, квіткових бутиків. Пропрацювавши рік із шоколадом, Кирило, засновник ORNER, побачив, що команда здатна на більше. Так прийняли рішення займатися дизайнерським посудом, це були тарілки під брендом “Ответ 42”.
У вересні 2015 року зробили ребрендинг, змінивши назву на ORNER, яка зображає нашу ідею (слово “orner” у перекладі з французької “декорування, декорувати”). Проєкт набирав обертів, почали розширювати не лише команду, а й асортимент продуктів.
Філософія ORNER має 4 основних пункти:
- виробництво якісних товарів;
- уважне ставлення до деталей, як у виробництві, так і в дизайні;
- ввічливе обслуговування;
- 100 % доступність для клієнтів.
Також особливу увагу приділяємо зворотному зв’язку.
Асортимент
Сценарій завжди однаковий:
- Вивчення ринку;
- Створення гіпотез;
- Створення тестового продукту,
- Перевірка гіпотез в майбутньому, або повноцінний запуск продукту або ж його зняття.
Комунікації
Комунікаціями опікується маркетинг-агенція Jiwo, яку створили Кирило Городнер та Анастасія Лата.
ORNER — масштабний динамічний проєкт, в якому працюють спеціалісти, що швидко реагують та створюють ситуативний контент. Насамперед менеджер, який координує роботу всієї команди: контент-мейкера, таргетолога, дизайнера та копірайтера. За ними стоїть задача постійно аналізувати аудиторію, її інтереси та проблеми, створювати механіки для побудови міцного ком’юніті довкола бренду ORNER та створювати контент, який будуть шерити, зберігати та лайкати.
У рамках digital у проєкті ORNER для Jiwo найкрутішою є чуйність аудиторії й те, як вона допомагає створювати нові продукти. Складнощі можуть бути у швидкості зміни продукції, адже це змушує бути мобільними й тут і зараз придумувати нові ідеї.
У контенті для ORNER робимо акцент на продукті та емоції, наш контент має транслювати добро і гумор, щоб ми були ближчими до аудиторії. Часто публікуємо підбірки, що подарувати — аудиторія любить такі публікації й часто зберігає.
Аудиторія
Люди, які хочуть зробити подарунок рідним, друзям чи колегам та подарувати їм не просто фізичний подарунок, а емоцію.
Найважливіше — навчитися відчувати свою аудиторію. Ми не просто продаємо, ми спілкуємося зі своїми підписниками. Адже вони з абсолютно різними характерами, потребами, турботами й способом життя, але всіх їх об’єднує бажання зробити незвичайний подарунок тим, кого вони люблять.
Тому часто робимо пости та сторіз, де клієнти можуть поділитися своєю думкою. Аналізуємо їхні реакції на публікації, повідомлення в дірект і, звісно, дивимося на статистику профілю.
Маркетингові інструменти
Створюємо на своїх сторінках ком’юніті, де можна не лише обрати продукт, а й посміятися, поговорити. Все це базується на матриці тем, яку щотижня створює менеджер, аналізуючи аудиторію і тренди. Створюємо колаборації з зірками або брендами. Так, наприклад, створили лімітовану серію посуду ORNER x Tina Karol.
Інколи залучаємо блогерів для розширення знання про бренд чи лінійку продукції, даруємо їм продукт або розігруємо серед їхньої аудиторії. Проводимо конкурси з брендами, які підходять нам за цінностями, щоб охопити більшу аудиторію.
Не обмежуємося публікаціями, залучаємо людей до активностей, постійно вигадуємо щось цікаве, щоб вони відчували себе частиною нашого бренду. Наприклад, минулого року запустили програму амбасадорства.
Беремо участь в офлайн-івентах Кураж Базар та Всі Свої.
Співпраця зі ЗМІ та лідерами думок
Залучаємо блогерів для анонсування нових продуктів і для розширення знання про асортимент. Щоразу чітко визначаємо мету співпраці та підбираємо список блогерів, які будуть підходити до ORNER за вайбом. Так, останню колаборацію з блогерами мали до першого вересня разом із брендом корисних перекусів YARO.
Разом із YARO створили зручний мішечок, в якому були корисні снеки для школярів та наш планер для мами, щоб вона нічого не забула спланувати в підготовці до школи. Разом з партнером розіслали такі мішечки 50 блогерам. Така співпраця отримала позитивний відгук аудиторії.
Кейси
Часто використовуємо меми. І хоча розважальний контент має короткостроковий ефект, та саме він є інструментом залучення. Його варто використовувати, щоб збільшити взаємодію й охоплення. Завдяки цьому більше користувачів зможе познайомитися з вами та стати частиною ком’юніті, а надалі, можливо, і клієнтом.
Так, у день котів ми створили тематичний мем, який зібрав понад 3 тисячі лайків, і майже 1000 людей поділилися ним.
Вікторія Голобородько, бренд-менеджерка Oh My Look!:
Історія Lavla почалася у 2016 році з одного блокнота Oh My Book!, який швидко став must have для українських дівчат. Перший тираж розкупили за декілька тижнів, тому ми почали випускати інші його варіації. За три роки продалися більше як 20 000 екземплярів.
Далі ми вигадали Oh My Big Plan і Oh My Book! Mini — перший альбом про малюка, який став цілою книгою Oh My Baby Book!, випускали їх щороку в нових обкладинках. А ще продавали різні красиві дрібниці, яких стало так багато, що влітку 2018 року відкрили власний магазин подарунків — Lavla.
Ми створюємо естетичну канцелярію і привозимо в Lavla подарунки українських та світових брендів, чітко розуміючи навіщо. Хочемо не лише допомагати в виборі фотогенічного блокнота або планера — хочемо ділитися власними пошуками красивого у світі, говорити про естетику і мистецтво, про тренди й натхнення, а ще розвивати смак і набаченість.
Асортимент
Привозили з різних куточків світу такі бренди, як ME&MATS, Nuuna, Bando, Wild and Wolf, Rico design, Design Letters, Studio Stationery. Тоді знайти їх в Україні було майже неможливо.
З 2020 року почали розширювати асортимент українськими брендами. Ретельно відбирали тих, хто відгукується за цінностями, якістю й естетикою. Зараз, окрім канцелярії, в Lavla можна знайти затишний декор для дому, дрібниці для подорожей, органайзери та книги.
Асортимент власних продуктів теж розширився. Тепер випускаємо цілі лінійки продуктів: Oh My Big Plan Business — для планування та робочих задач, Oh My Big Plan Lifestyle — для знайомства з собою справжньою та здійснення мрій. Працюємо над запуском нових продуктів, які скоро анонсуватимемо.
Комунікації
За комунікації та прояви бренду відповідає частина marketing team: це Head of communications, SMM-менеджерка і бренд-менеджерка, контент-менеджер та клієнт-менеджерки.
Створюємо навколо Lavla ком’юніті, учасники якого залежні від красивих і класних речей, люблять і цінують естетику у всьому.
Наша основна задача — зібрати навколо себе багато однодумців і разом з ними розвивати любов до красивого й естетики в цілому.
Ми — ніби класний інфлюенсер з Instagram, на сторінці якого завжди можна знайти чимало натхнення, ідей і референсів. Розповідаємо про тренди, планування, кіно та архітектуру, літературу і мистецтво. Допоможемо вибрати фотогенічний планер для особистих цілей або подарунок для близької дівчини.
Аудиторія
Маємо класну і прогресивну аудиторію дівчат з Києва, інших міст України й різних куточків світу. Вони цінують естетику, займаються саморозвитком та сміливо мріють. Вік аудиторії — від 20–40 років, її ядро — дівчата 25–35 років.
Щоб краще пізнати аудиторію та її потреби, а також зібрати детальний фідбек про продукти та якість обслуговування, проводимо річне опитування клієнтів і регулярні NPS-опитування. Також робимо різні квізи й опитувальники в Instagram. Цей зворотний зв’язок допомагає нам вдосконалювати продукти та створювати нові, опираючись на побажання клієнтів.
Досліджуємо внутрішню статистику Instagram і користуємось даними Google Analitics.
Основні канали комунікації: Instagram, сайт, месенджери та імейл.
Маркетингові інструменти
Регулярно проводимо різні активності та продумуємо інтерактивні механіки, які можуть бути дійсно цікавими аудиторії. Розробляємо та даруємо до замовлених подарунків, наприклад, сезонні 3D-стикери.
Створюємо тематичні бокси та набори, а також вигадуємо продукти в колаборації з брендами та партнерами.
Нещодавно запустили механіку, за якою клієнт може отримати набір карток зі справами на осінь, що надихають. Щоб виграти приз потрібно виконувати завдання і ділитись цим у сторіз.
Створюємо також тематичні лендинги з різними активностями та ігровими механіками. Останній із них — парк розваг LAVLALAND, що був створений нашою командою до дня народження Lavla. Клієнти могли “відвідати” різні атракціони: подорож у минуле, де показали, який вигляд мали перші блокноти або сторінка Lavla в Instagram, квіз із подарунками та розіграш п’яти наборів призів.
Звичайно, використовуємо і стандартні інструменти: email-маркетинг, таргетинг та Google Search.
Співпраця зі ЗМІ та лідерами думок
У роботі з лідерами думок найважливіше, щоб наші цінності збігалися. В комунікації з лідерами думок та в креативних розсилках використовуємо підхід “Персоналізувати все!”. Для нас важливо, щоб у листах, подарунках та усіх точках контакту інфлюенсер впізнав себе і сказав “вау!”
Також залучаємо їх ділитися досвідом у вигляді гостьових дописів на Instagram-сторінці, як, наприклад, робили до Дня блогера.
Кейси
Планер Oh My Big Plan Lifestyle затримувався на виробництві. Клієнти придбали його за передзамовленням, та він не потрапляв до них в обіцяні терміни. Команда шукала рішення — як зробити так, щоб це очікування не засмучувало клієнтів, а навпаки — підвищувало бажання зустрітись із планером. Так народилася ідея створити чат-бот від імені планера Oh My Big Plan Lifestyle.
Ми написали всім клієнтам, які чекали на планер, і запросили їх у чат-бот. Там було окреме життя планера: Oh My Big Plan Lifestyle спілкувався з аудиторією, ділився секретами та фотографіями з виробництва, жартував і навіть співав пісні на замовлення!
Клієнти ділилися враженнями в соцмережах, через що кількість підписників чат-бота стала стрімко рости. Контент із чат-бота навіть став на якийсь час віральним. Так про чат-бот і планер дізналась набагато більша аудиторія, а затримка перетворилася на класну точку контакту з клієнтами та комунікаційний кейс, про який хочеться розповідати.
