Зсередини

CPA-мережі: міфи й реальність

Колонка Богдана Левченка
Bazilik Media, 16.12.2020
Богдан Левченко

Богдан Левченко — керівник digital-агентства iplace. Лектор практичної школи комунікацій Bazilik.

Має 12 років досвіду в інтернет-маркетингу.


СРА-мережі давно довели свою ефективність. Але незважаючи на тисячі успішних кейсів, частина компаній на ринку все ще з упередженням ставиться до їхньої продуктивності, підкріплюючи свої сумніви міфами. Сьогодні ми їх розвінчаємо.

Що таке СРА-мережа?

По суті, це місце для взаємовигідної співпраці рекламодавця та партнерської мережі вебмайстрів, що доставляє пропозицію від компанії максимально релевантній цільовій аудиторії.

Рекламодавець платить мережі не за кліки й покази, а за певний результат – дію користувача. Наприклад, за покупку або надсилання форми з контактними даними, реєстрацію на сайті або замовлення зворотного дзвінка з ресурсу. Тобто дії, що відповідають цілям рекламної кампанії.

Працювати за схемою CPA або cost per action вигідно і компаніям, і вебмайстрам, і партнерським мережам.

Компанія вибирає мережу і продумує умови співпраці – наприклад, скільки вона готова платити за цільову дію. СРА-мережа оформляє інформацію від рекламодавця у партнерську програму, підключає до неї вебмайстрів, які, своєю чергою, приводять на сайт клієнтів, отримуючи за кожного винагороду.

Комісія партнерської мережі залежить від суми чека й коливається в межах 20-30% від кожного ліда, заявки або покупки, а решту – 70-80% забирає вебмайстер.

Проте існує низка міфів, що ставлять співпрацю із CPA-мережами під сумнів.



Міф 1: фрод або трафік поганої якості

Це переконання сформувалося на зорі СРА-мереж, коли програма ще не мала чітких правил для вебмайстрів. Нині великі мережі мають у своєму розпорядженні цілі відділи, які стежать за “порядком”: ретельно перевіряють партнерів і надають рекламодавцям інструменти для відстеження якості трафіку.

Конверсії вебмайстрів і скарги на них ретельно аналізують. У разі виявлення порушень вебмайстра або ресурс виключають із програми.

Додатково в рекламному кабінеті СРА-мережі, рекламодавці прописують ряд умов і правил, які потрібно врахувати вебмайстрам, щоб отримати оплату за конверсію.

Також рекламодавець може скористатися антіфрод-рішеннями незалежних компаній, які спеціалізуються на моніторингу якості трафіку. Якщо фрод підтверджується, то СРА-мережа блокує вебмайстра, а його конверсії не оплачуються.


Міф 2: канібалізація власних продажів бренду за рахунок роботи в однакових нішах

Щоб уникнути канібалізації продажів, бренд і СРА-мережі ще на старті рекламної кампанії домовляються, хто в яких нішах проявлятиме активність. Наприклад, агентство бере на себе контекстну, банерну й медійну рекламу, а мережа – тизерні мережі та роботу із застосунками.

Якщо нівелювати перетин каналів, канібалізація продажів бренду зійде нанівець.


Міф 3: CPA = контекстна реклама

Навіщо платити невідомо кому за контекстну рекламу, коли з нею якісно працює діджитал-агентство? Це питання часто виникає у компаній з упередженим ставленням до CPA-мереж.

Нині CPA – це не тільки контекстна реклама, а й низка додаткових каналів. Про них ми поговоримо пізніше. Але навіть якщо мережа обмежувалась однією контекстною рекламою, її можливості все одно посилили б будь-яку рекламну кампанію.

По-перше, не кожне агентство має досвід роботи з усіма товарами, що представлені на ринку. По-друге, щоб зрозуміти специфіку продукту, дібрати відповідну цільову аудиторію, налаштувати й оптимізувати кампанію – потрібен час.

Тисячі вебмайстрів, зареєстрованих у СРА-мережах, працюють одночасно з різними рекламодавцями, регулярно підвищуючи експертизу за товарними категоріями.

По-третє, хто сказав, що СРА – конкурент агентствам? Часто агентства використовують мережі як додатковий канал під час оптимізації рекламної кампанії. Наприклад, розподіляють контекстну рекламу між собою і СРА, беручи на себе роботу з брендовими запитами з високою конверсією, а категорійні запити віддають мережі.



Міф 4: СРА-мережі показують рекламу аудиторії, що не налаштована до бренду лояльно

Цей міф також легко зруйнувати, адже CPA-мережі, отримуючи детальний бриф від агентства, підбирають лише тих вебмайстрів, які вузько працюють із цільовою аудиторією та категорією, до якої відноситься продукт/послуга бренду.

Наприклад, вебмайстер із “прокаченою” аудиторією “мисливців” за знижками в супермаркетах ніколи не отримає запит від CPA-мережі на генерування заявок на тест-драйви автомобілів преміум-класу.


Міф 5: Сучасні СРА-мережі використовують той самий набір інструментів для виконання цільових дій перед рекламодавцями

Зараз СРА-мережі значно розширили списки своїх вебмайстрів. У рекламодавців з’явилась можливість підключати кешбек-сервіси, телеграм-канали, тематичні та промокодні майданчики, програми лояльності та інші інструменти.

Телеграм-канали як джерело трафіку. Соціальні мережі поступово відходять на другий план, у лідери вибиваються месенджери. Наприклад, Telegram, Viber, WhatsApp. Аудиторія месенджерів зазвичай лояльна і прагне до розвитку, а тому велика кількість посилань на анонси, товари, публікації і промокоди успішно інтегрується в контент і дає результат.

Промокодні майданчики або ресурси зі знижками зараз переживають справжній бум, оскільки платоспроможність користувачів знизилася, а робити покупки хочеться за максимально вигідною ціною.

Робота з програмами лояльності. Програма лояльності – це своєрідний клуб шанувальників конкретного магазину або сервісу. Користувачі можуть накопичувати певну кількість балів, а потім обмінювати їх на знижки або цінні подарунки. Такі програми є у брендів МАУ, Mastercard, WOG, MyFishka.

Великі кешбек-сервіси, наприклад, letyshops.com – фактично окремі майданчики, що регулярно проводять додаткові промопропозиції: розсилки, банери, збільшення кешбеку.

І це лише невелика частина ресурсів, що входять до складу СРА-мереж.


Що по висновках?

Працюючи із СРА, клієнт отримує доступ до великої кількості майданчиків, систем та інструментів на вибір, які, за грамотного застосування, можуть принести додаткові конверсії.

Однак є важливий нюанс, який варто враховувати компаніям і агентствам, що працюють із СРА-мережею. Будь-які СРА-розміщення, з погляду ROI, завжди будуть дорожчі для бренду, ніж прямі конверсії з рекламного трафіку. Це пов’язано з тим, що, окрім витрат на просування бренду, у лід із СРА додається заробіток партнерки, вебмайстрів і ризики невдачі.

Велика перевага СРА-мереж у тому, що вони гарантують продажі за конкретну, узгоджену з клієнтом вартість. Істотний мінус – вони не гарантують великих обсягів продажів. Тому СРА не може бути єдиним каналом у рекламній кампанії. На сьогодні це — чудовий додатковий канал, який здатен приносити додаткові конверсії по інструментах, які для клієнта/агенції не є основними для просування.

Читайте також у рубриці Зсередини
Кампейн, каталог, лукбук — у чому різниця
Відповідають фотограф та дизайнерка одягу
Patreon: можливості краудфандингової платформи
Як система донатів дозволяє комунікувати з прихильниками проєктів
Як і про що комунікують салони краси
Б’юті-бар, facial bar і манікюрний салон із баром
Як креативний макіяж став новим трендом
Говоримо з трьома візажистками та експертками макіяжу про нові тенденції б’юті-сфери
Роль шрифтів у брендингу
Анастасія Жеребецька — про вибір, створення та характер шрифтів
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень