Стріт-стайл бренд, який випускає колаборації разом з The North Face, Vans, Thrasher, New York Yankees та співпрацює з медійними особистостями, — саме таким ми нині знаємо бренд Supreme. Крім відомого червоного лого бренду, увагу привертає його продумана стратегія.
Саме завдяки обмеженим серіям речей Supreme зміг привернути до себе увагу покупців, створити таємницю навколо бренду й зекономити на виробництві. Стратегія, створена ще в 90-х роках, працює досі. А політика Supreme знайшла прихильників не тільки серед цільової аудиторії, а й у набагато ширших колах споживачів.
Ми розповіли про шлях Supreme від створення першого магазину до останніх колаборацій, а також зібрали цікаві приклади комунікації бренду.
Трохи історії
Supreme — це бренд вуличного одягу, який заснував у 1994 році Джеймс Джеббіа. Основними ідеями для розвитку було обрано унікальність та інтригу. Джеймс вивчив потенційних конкурентів, простежив за механікою роботи та створив винятковий продукт, якого ще не бачив Нью-Йорк. Він розумів: щоб звернути увагу на бренд, потрібно вийти за межі того, що вже є на ринку. Мислити масштабніше, вигадати сучасний підхід, познайомити світ із власним баченням.
Перші кроки стратегії Supreme
Дизайн магазину
У 1994 році приміщення для продажу вуличного одягу відповідали культурі андеграунд. Дотримуючись обраної схеми розвитку, Джеймс створює діаметрально протилежний простір. Потрапляючи в магазин, кожен спостерігав витриманий стиль, високу стелю, яскраве освітлення, білий колір стін, чистоту та новий погляд на культуру скейтерів. Перша точка продажу Supreme подарувала Нью-Йорку відчуття зародження масштабної історії.
Дизайн речей
Прагнення зламати стереотипи про культуру вулиць проклало шлях до мінімалізму. Замість яскравих кольорів за основу взяли білий. На зміну малюнкам прийшло стильне лого. Обов’язковою умовою також була якість. Юний підприємець відстежував те, чого йому самому бракувало, шукав способи закрити персональні потреби. Протестувавши на собі, як може бути інакше, він почав допомагати однодумцям. Якісний матеріал для одягу та лаконічний дизайн зробили справжній виклик у світі неофіційного стилю.
Обмеження одиниць у партії
З досвідом, команда Джеймса помітила, що залишки одягу, який не розкупили в перші місяці, так і залишаються на полицях. Саме тоді виникла ідея відшивати менше одягу в колекції та не повторювати дизайн. Тим самим Supreme заявив, що в покупців є тільки одна можливість отримати обрану одиницю. Це був крок, який змушував людей купувати речі саме зараз, не відкладаючи на невизначений час. Адже кожна колекція є унікальною, а повторення двох однакових партій стало неможливим.
Надалі саме ідея про обмеження набрала обертів і стала основою для розвитку Supreme. у кожному контакті з брендом аудиторія відчуває тактику потреби не тільки в кількості вироблених речей, а й у маркетингових концепціях.
Комунікація через культуру потреби
Оформлення домашньої сторінки
Офіційний сайт — це перша точка дотику з компанією. Саме тут починається подорож у світ потреби та виникає бажання відчути себе унікальним. На сторінці відсутня реклама, натомість помітні гучні заголовки про знижки, використано яскраві кольори та заклик до дії. На потенційного покупця очікує чорне тло, лого, перелік товарів. Бренд хоче, щоб ви переслідували його, а не навпаки.
E-mail пошта
На сайті можна знайти лише два посилання, через які є можливість підписатися на розсилку. Перше знаходиться поряд з переліком представлених речей, друге — з’являється за декілька місяців до випуску нової колекції. Після введення e-mail користувач не отримує на пошту лист з підтвердженням або привітанням. Відомо, що повідомлення надсилають обраному колу людей. Використовуючи таку маркетингову стратегію, Supreme запускає цикл очікування. Покупець відчуває, що йому не приділили уваги та починає шукати способи для додаткової взаємодії з брендом, що і є метою культури потреби.
Відкладений попит
За 3 дні до старту продажів нової колекції на сайті з’являється каталог речей, які будуть надходити в реалізацію протягом наступних місяців. Дотримуючись стратегії потреби, бренд не надає інформацію про час, коли конкретна річ буде доступна для купівлі. Споживач отримує можливість візуального знайомства, але не знає, коли матиме шанс придбати обрану річ.
Відкладений попит переносить рішення про покупку до настання оптимальних умов для покупця. Стратегічний крок Supreme в тому, що компанія сама вирішує, коли настануть оптимальні умови для придбання товару.
Знайомство з продуктом відбувається заздалегідь — клієнт знає, що товар унікальний, бо його кількість обмежена. Шанс отримати оригінальну річ з колекції після розпродажу дорівнює майже 0%. Бренд вимагає від покупця перебувати в постійному контакті, якщо він хоче отримати унікальну річ.
Бот The Supreme Saint
Бажання отримати обрану річ настільки сильне, що фанати бренду використовують бота, який гарантує викуп речі за додаткові гроші. Мет і Кріс у 2015 році створили бота, який здійснює транзакцію на сайті Supreme за 19 секунд. Перше знайомство з The Supreme Saint відбулося в момент оголошення про колаборацію Supreme x Nike Air Jordan 5. Послуга коштувала $100 та гарантувала покупцеві отримання товару. У день продажу за перші 5 секунд засновники бота заробили $20 000.
The Supreme Saint офіційно зареєстрований та має відкритий ТОВ.
На сьогодні кількість створених ботів складно визначити, вони мають свою аудиторію та персональний функціонал.
Наприклад, The Supreme Saint надає можливість купувати один товар за одну покупку. Бот EasyCop не має обмежень в кількості доданих товарів.
Команда Supreme намагається зменшити обороти ботів, але не знищує їх. Джеймс неодноразово розповідав, що має інформацію про власників, але не має наміру перешкоджати їхній діяльності. Компанія використовує обмеження, які створюють труднощі для ботів, однак не припиняє їхню роботу.
Комунікація в соціальних мережах
У кожній дії Supreme нагадує про свою тактику. Соціальні мережі не є винятком. Потрапляючи на сторінку Instagram, ми не знайдемо лонгрід під фотографіями із закликом до покупки. Максимум — нас ознайомлять з історією героїв у публікаціях. Найчастіше це — мінімалістичний підпис з назвою колекції та датою випуску.
Співпраця з відомими брендами та особистостями — це саме те, що обрав Supreme своєю сильною стороною. Сторінка транслює рекламні кампанії з визначними людьми, показуючи їхню довіру до бренду. З публікацій на нас дивляться Кейт Мосс, Леді Гага, Майк Тайсон, Ніл Янг, Дрейк та інші.
Сторінка не потребує гучних закликів. Люди, які зображені на фотографіях, невербально транслюють усе, що потрібно, — лише своєю присутністю.
Наразі сторінка Supreme в Instagram налічує 13,4 мільйона фоловерів.
Команда Supreme уникає інтерв’ю, що також є продовженням культури потреби. Публіці їх завжди бракує. Обмеження реклами, відмова від участі в торговельних виставках, рідкісні коментарі посилюють бажання “доторкнутися” до бренду та придбати певний товар.
Комунікація через нетипові аксесуари
У 2016 році Supreme випускає серію червоних цеглин з фірмовим логотипом. Вартість — 30 доларів. За декілька хвилин усю серію розкуповують. Надалі компанія зберігає цю закономірність. Протягом наступних років колекція нетипових аксесуарів поповнилася вогнегасником, пісочним таймером, ломом, лижними окулярами, калькулятором, замком для велосипеда та ще десятком речей.
Бренд не надає жодних коментарів щодо мети випуску подібних колекцій. Лише натякає, що ціллю є представити дієвість своєї концепції дефіциту. Заздалегідь покупець знає, що не має гарантії на отримання одягу, який йому сподобався. Рівень бажання доторкнутися до виробу від Supreme зростає з кожною втраченою можливістю. Тримаючи в руках навіть лом, але з фірмовим логотипом, покупець відчуває, що володіє чимось особливим.
Приклади нестандартних рішень бренду
1. Паперовий пакет. У 2007 році компанія випускає пакет із фірмовим логотипом. Заборона розпиття алкогольних напоїв на вулицях змушувала вигадувати способи пристосування. Пакет був призначений для того, щоб сховати пляшку. Публіка Нью-Йорка підхопила ідею та підтримує її дотепер.
2. Замок для велосипеда. Більша частина команди Supreme захоплена велосипедами. Аксесуар створили з власних потреб, але й на ринку він став затребуваним.
3. Скарбничка для монет. Бренд знає, що його ціни для більшості зависокі. Створена скарбничка — це заклик Supreme до покупця та засіб для збирання грошей на обрану річ. Трохи глузливий, але ефективний крок. Виріб і зараз залишається популярним.
Колаборації зі світовими брендами
Supreme відомий масштабними колабораціями зі світовими брендами. Ми впізнаємо їх, поширюємо в соціальних мережах, обговорюємо та намагаємося вгадати, що на нас очікує далі. Бренди отримують увагу, а аудиторія — емоції та продукт.
Сколихнула прихильників та посилила увагу до бренду спільна колекція Thrasher x Supreme Fall 2021. Ця колаборація тільки набирає обертів, адже познайомили нас із нею менш як тиждень тому. Утім, цього часу вистачило, щоб публікації в Instagram брендів назбирали тисячі коментарів. Багатошарові мотиви в дизайні та логотипи Thrasher у вигляді пентаграми викликають асоціації з попкультурою.
Одна з колаборацій, які викликали ажіотаж, — це колекція Supreme x Yohji Yamamoto 2020 року. Одяг є продовженням бачення світу японського дизайнера Ямамото. Supreme додав свою унікальність, якої набув за роки існування. Ця співпраця є знаковою для обох брендів. Це справжнє знайомство з різними культурами, які об’єдналися, щоб створити дещо справді грандіозне.
Supreme налічує близько 50 кейсів співпраці з відомими брендами та не планує зупинятися. Саме завдяки колабораціям ми перебуваємо в постійному очікуванні новин від команди, стежимо за публікаціями, намагаємося зрозуміти феномен бренду. Зміни, експерименти, спільні колекції з іншими брендами — це рушійні сили Supreme.