Інтеграція брендів у кінематографічних стрічках — завжди цікава тема. Вона дає змогу водночас оцінити креатив, побачити, з якими персонажами бренди себе асоціюють та в якому контексті прагнуть з’являтися. Раніше ми розповідали про продакт-плейсмент загалом, розбирали кейс брендових інтеграцій у мультику «Бі Муві», а сьогодні поговорімо про плейсмент в одному з нещодавно нашумілих серіалів — Sex Education.
Про серіал
Sex Education, або ж «Сексуальне виховання», — це серіал від Netflix, перший сезон якого вийшов на стримінговій платформі у січні 2019 року. Головною родзинкою та цінністю серіалу є те, що він справді навчальний, хоч і в дуже нативній та ненав’язливій формі.
У Sex Education порушено теми сексуальності та стосунків, мастурбації та сексу, гетеро-, гомо- та бісексуальності, небажаної вагітності, контрацепції, еякуляції та полюції. Розглянута й тема асексуальності, що недостатньо поширена в суспільстві, та багато інших гостроболючих та просто актуальних для підлітків (а може, і не тільки) питань.
Творці серіалу показують і розповідають про перелічені вище теми в сюжеті, проводячи глядача через історію, а не займаючи позицію вчителя. Це чистої води сторітелінг, спрямований на сексуально освіту глядачів. І справді круто, що у світі починає з’являтися такий контент.
Apple & Asus
Характерною рисою продакт-плейсменту в Sex Education є органічність. При цьому маємо на увазі не тільки і не так красиве, нативне й ненав’язливе вплітання бренду в історію, як логічність вибудовування зв’язків «бренд-герой» та «продукт-ситуація».
Персонаж Apple:
Так, наприклад, мати головного героя, докторка Джин Мілбурн, користується ноутбуком Apple. Вона — екстравагантна жінка, секс-терапевтка та письменниця. Невеликий за розміром золотавий MacBook – це саме той продукт, який очікуєш побачити в руках подібної героїні.
MacBook відповідає соціальному статусу Джин, її платоспроможності, а також сфері діяльності. Адже заведено вважати, що саме представники креативних професій більш схильні використовувати продукти Apple. Таким чином, американська «яблучна» корпорація дуже влучно обрала персонаж для плейсменту, що дійсно відповідає ЦА Apple.
Cитуації Apple:
Окейжени використання макбука Джин Мілбурн також є дуже органічними й не ріжуть око. Докторка Джин береться до свого ноутбука, коли вирішує почати писати книжку. Вона сідає за нього поспілкуватися у Skype, а також носить із собою до школи сина, де вона певний час працювала. Так Apple отримує різнобічне відображення свого продукту в кадрах, показує його переваги, як-от легкість та транспортабельність, і чітко лінкує письменництво зі своїм брендом. Ноутбук Apple з’являється щонайменше в чотирьох сценах і є одним з найбільш репрезентованих брендових продуктів у серіалі.
Персонаж Asus:
Натомість інші персонажі, що істотно відрізняються від Джин Мілбурн, мають й інші бренди ноутбуків. Так, головний герой серіалу — простий, незазнаний і непопулярний підліток Отіс, — використовує Asus. Ноутбук Отіса чорного кольору, більший і товщий за материн MacBook. Модель ноутбука Отіса достатньо проста й недорога.
Такий зв’язок продукту Asus із героєм — не менш логічний, аніж зв’язок Джин з MacBook. Ми бачимо небалуваного підлітка, якому ноутбук потрібен для простих задач на кшталт інтернет-серфінгу та навчання. Статусність пристрою мало цікавить Отіса, як і його вага. А от розмір екрана — важливий для головного героя. Та й чорний колір більше пасує стриманому Отісові, аніж якби йому «вручили» якогось спей-грей макбука.
Ситуації Asus:
Свій Asus Отіс використовує вдома, у власній кімнаті, щоб поскайпитись із татом, який живе окремо, або щоб погуглити потрібну інформацію. Цілком звичні для підлітка процеси, які, знову ж таки, не просто органічно вписані в сюжет серіалу, а є його невід’ємною частиною.
Тому й поява Asus у кадрі не лише не викликає здивування чи неприязні, а й більше занурює глядача у світ Отіса та його життя. Глядач бачить, що головний герой живе в такому самому світі, що й він — із такими самими проблемами, брендами тощо. Завдяки цьому продакт-плейсмент стає не лише якісним, з погляду просування бренду, а й загалом є взаємовигідним бренду та стрічці.
Converse & Adidas
Бренди взуття вписалися у Sex Education не гірше за Apple та Asus. Чітко дібравши «своїх» персонажів, Converse та Adidas гармонійно доповнили як окремі образи, так і стрічку загалом. Звісно, все це сприяло і просуванню їхньої продукції.
Персонаж Converse:
Щасливою власницею високих жовтих конверсів у серіалі є дівчина-підліток Лілі, одна з найяскравіших (у прямому та переносному сенсах) персонажів серіалу. Лілі дуже нетипова героїня. Вона дещо випадає із загальної картини і привертає увагу глядача своїми своєрідними захопленнями та різнобарвним одягом. Лілі має неабияку фантазію, хист до малювання, а ще вона грає на флейті.
Така яскрава, нетипова та творча героїня ідеально підходить бренду Converse, архетип якого — бунтар. Як і Converse, Лілі йде проти правил та загальної течії: вона виділяється кольором свого одягу, поглядами на життя, манерою висловлюватися та поводитися в суспільстві. Можна зробити лише один висновок — Converse знає свою аудиторію!
Ситуація Converse:
Пара Converse з’являється в кадрі в 6 епізоді 1 сезону серіалу. Тоді Лілі прийшла в гості до Отіса, щоб зайнятися сексом. Обоє сиділи на ліжку в незручному очікуванні наступних дій, адже цей секс мав стати першим як для хлопця, так і для дівчини. Камера опустилася на підлогу й показала взуття двох героїв.
Особливо виділялися яскраві жовті Converse завдяки тому, що вся увага кадру прикута саме до взуття героїв. У той час як кеди Отіса (головного героя!) темні й непримітні, взуття Лілі приємно впадає в око, підкреслюючи, що Converse — продукт не для всіх. Converse — це про яскравіть, свободу, творчість та розрив шаблонів.
Персонаж Adidas:
Джексон Марчетті — спортсмен до мозку кісток. Плавець, зірка школи, товариський та добрий юнак. Значну частину серіалу він не розлучається зі своїм фірмовим шкільним блейзером, що засвідчує приналежність юнака до команди з плавання. А ще в кадр часто потрапляють кеди Джексона — фірми Adidas.
Німецький бренд спортивного одягу та взуття обрав своїм серіальним амбасадором найкращого атлета із Sex Education. І не дивно, адже Adidas вибудовує себе в очах ЦА передусім як спортивний бренд, тож хоче асоціюватися з найкращими спортсменами.
Ситуація Adidas:
У кедах Adidas Джексон де тільки не з’являться: він читає в них книжку в бібліотеці, перемовляється з Отісом біля входу в школу, спілкується з братом своєї дівчини в позаурочний час. У одній сцені Джексон вдягнутий у джинси, в іншій — у більш класичні бежеві штани. Але його кеди Adidas Originals завжди при ньому. Те, що герой носить саме Originals, — важливе уточнення, адже в кадрі в них він не займається спортом, а носить у повсякденні.
Adidas не промовляє до нас прямо, але із цієї інтеграції чітко зчитується меседж бренду: «Ми — це зручність та універсальність для атлетів, у спорті та в повсякденному житті».
Coca-Cola, Fanta & Sprite
Персонаж Coca-Cola:
Адам Грофф, прямо скажемо, — не найпозитивніший персонаж Sex Education. З перших серій він видається грубим, відлюдькуватим і не зацікавленим у навчанні старшокласником. Із розвитком сюжету Адам постає перед глядачами в іншому світлі: поступово пояснюється першопричина його неоднозначної поведінки (вгадайте з трьох разів — сім’я).
Проте суперечливість Адама (а на початку серіалу і взагалі його недоброзичливість) не заважає Coca-Cola обрати цього персонажа для плейсменту. Навряд чи бренд вирішив, що хоче асоціюватися саме з Адамом. Ризикнемо припустити, що в цій колаборації Coca–Cola вбачала саме цікаві варіанти інтеграції та релевантність плейсменту, з огляду на пересікання цільових аудиторій бренду й серіалу. І Адам, своєю чергою, просто виступив у ролі персонажа, якому більше за інших пасуватиме звичка випити коли.
Ситуація Coca-Cola:
Coca–Cola з’являється в кадрі з Адамом щонайменше двічі. Уперше — в 1 серії 1 сезону, коли Адам відчиняє свою шкільну шафу, і камера веде зйомку зсередини шафки — ми бачимо дві баночки Coca–Cola Zero, що стоять одна на одній. Вони в розфокусі, тому не викликають негативних відчуттів від плейсменту, але водночас добре зчитуються.
Удруге камера націлюється на Адама з Coca–Cola під час обіду в столовій, що теж цілком природно й зовсім не викликає відчуття нав’язливості.
До речі, у 1 серії 1 сезону з’являються й інші продукти The Coca–Cola Company — Fanta і Sprite. На них не надто акцентують, проте у сцені в їдальні (1 сезон, 1 серія, 41:10) цими газованими напоями аж кишить. Автор матеріалу нарахував у цій сцені аж 9 одиниць продукції Coca–Cola. Можливо, ваші очі знайдуть їх ще більше.
Kleenex, M&M’s, Mars Revels & Durex
Низка брендів засвічені в Sex Education побічно. Ми не бачимо ані процесу споживання чи використання їхньої продукції, а також не вибудовуємо зв’язок бренд-персонаж. Проте вони все одно помітні, а інтеграція у серіал для них релевантна через специфіку теми та пересікання цільових аудиторій.
У сценах у крамниці ми бачимо на полицях різні солодощі, як-от M&M’s, Mars Revels. Підлітки полюбляють брати їх для перекусу. А за прилавком, на який закцентовано найбільше уваги у сценах з крамницею, розкладені серветки Kleenex та презервативи Durex.
І якщо поява презервативів на касі особливо не дивує, то величезні упаковки Kleenex, логотип яких яскраво впадає в око, — нечасте явище для прилавків магазинів. Гадаємо, ви, як і ми, здогадуєтесь, навіщо бренду серветок така помітна інтеграція у серіал під назвою Sex Education.