Андрій Міщенко — креативний директор і бренд-стратег, голова Київського креативного товариства й засновник ініціативи @frankanafront.
Ми запросили Андрія поговорити на тему креативності, аби дослідити, як саме створюються креативні ідеї й за яких умов вони стають популярними. Частина нашої розмови була присвячена саме розвитку українського креативу — участі наших агенцій у престижних міжнародних фестивалях і тому, як ця індустрія сприймається за кордоном.
Що таке креативність і чи можна її якось виміряти?
Якось ми з моєю колегою, копірайтеркою Стаською Падалкою, намагалися порівняти значення слова “креативність” в англійському та українському словниках. І між ними є дуже цікава різниця. Якщо вірити словнику Вебстера, креативність — це здатність вигадувати нові ідеї (new originals ideas), тобто це про певний скіл, який можна збільшувати та покращувати. Натомість в українському словнику креативність позначається, як “творча жилка”, що характеризує тебе, як індивіда.
Мені здається, що різниця між цими визначеннями принципова, адже за кордоном креативність вважається більше мʼязом, який можна прокачати, аніж набутим із народження талантом. На щастя, це усвідомлення все більше приходить і до українського креативного сектору. Бо, на мою думку, креативність — це ніщо інше, як спосіб знаходити неочевидні звʼязки між різними речами, поняттями чи сенсами. Якщо ми, наприклад, говоримо про креативність артдиректорів, то їхнє завдання — знаходити нові цікаві поєднання між непоєднуваними раніше образами, стилями. У копірайтерів, то це про нове поєднання слів і сенсів, закладених у них, а для стратега креативність — це поєднання бізнес-можливостей та потреб людини. Тобто це завжди про створення нових звʼязків.
Креативність безумовно може мати якесь біологічне підґрунтя, адже деяким людям справді легше підмічати деталі й поєднувати їх між собою в неочевидний спосіб. Це не робить їх кращими, але спрощує сам процес нарощення креативного мʼяза.
Як ідеї стають популярними?
На мою думку, людей завжди приваблюють ідеї, які мають у собі певну очевидність. Це як принцип “Як мені шкода, що твою ідею придумав не я”. Тому що коли ідея стає реальною — ти розумієш, наскільки вона насправді проста, очевидна, ніби це креативне рішення завжди було на поверхні. Багато людей ловлять себе на думці, що ідея, яка так їм сподобалася — це супер очевидне рішення, яке, однак їх захопило.
Більшість начебто креативних ідей, насправді вже давно існують у цьому світі. Вигадати щось справді нове — дуже важко. Ви можете вигадати щось, на ваш погляд, нестандартне, але для окремих людей, спеціалістів із різних галузей це може бути вже знайома ідея, втілення якої вони бачили десятки разів. Це в жодному разі не применшення досягнень, адже для окремої людини ця ідея може бути великим step up, кроком уперед. Головне не засмучуватися, якщо інші не оцінять вашої креативності, а йти далі й працювати.
Креативні методики та “навчене око”
Креативні методики — це інструмент для того, щоб зрозуміти, як працює побудова нових звʼязків. Вони важливі на початку, коли ти тренуєш гнучкість власного мозку і вибудовуєш нові нейронні звʼязки. Але велика кількість інтенсивів, воркшопів та лекцій, на яких я викладав або брав у них участь, показали, що дуже рідко креативні методики здатні привести людину до дійсно новітніх рішень.
Це більше про тренування, адже будь-яка креативна методика обмежує твою фантазію та креативність. Вона приводить тебе до думки, що існує в межах конкретного завдання, алгоритму чи способу мислення. І якщо декілька груп абсолютно різних людей працюватимуть над одним продуктом за однаковою методикою — вони можуть прийти приблизно до одного й того самого переліку можливих рішень.
У певний момент методики стають чимось дуже автономним; коли ти дивлячись на завдання вже вигадуєш декілька ідей, але свідомо ніколи не звертаєшся до цієї методички. Я чув від багатьох креативників (і сам це відчував), що із часом до креативних методик формується зверхнє ставлення. Тому що розвиваючись, тобі хочеться цікавіших ідей та рішень, які знаходяться за декілька кроків поза зоною обмежень, яку створюють методики.
І тут у гру вступає “навчене око” — величезна кількість креативних кейсів, які накопичилися в памʼяті людини за роки роботи. Саме вони дають змогу аналізувати креатив, комунікацію та рекламу, та розуміти, як ти можеш застосувати ці ідеї у своїй практиці. Копіювати чи красти чужі ідеї — це, звісно, крінж і я сподіваюся наша індустрія вже давно це переросла, але ніхто не забороняє використовувати механіки, які лежать в основі втілених іншими ідей.
Багато кампаній рівня Гран-прі базуються на схожих механіках, але кожна з них показує новий погляд у контексті певної ідеї, бренду, аудиторії, продукту тощо. Мені здається, що будь-яка креативна людина врешті стає бібліотекою різних кейсів та подій, які дають змогу їй для різного брифа чи клієнта знаходити потрібне рішення. А навчене око дозволяє виходити за межі базових методик і шукати нові звʼязки через культуру, медіа, технології чи візуальну складову. Це як у фільмі “Шоколад”, де головна героїня, власниця кондитерської, могла відтворити смак цукерки для конкретної людини, поставивши їй лише декілька запитань.
Як змінився український рекламний ринок за останні роки
Ще у 2019 році я спостерігав, як на ринку почало зʼявлятися багато нових маленьких агенцій, які очолювали креативні директори, що вийшли з великих українських агенцій. Це були агенції, які можна сказати відкрили ринок креативних послуг для ще більшої кількості середнього і малого бізнесів України. Йдеться про ANGRY, CREVV, IAMIDEA, Taktika, Kontora, Bickerstaff.586 та інші. Ринок почав рости й поступово спеціалізуватися. Це був потужний сигнал про те, що ми переходимо на новий етап більш щільної конкуренції. І вже у 2021 році ми почали бачити результати цього розвитку — Україна почала активно себе показувати на міжнародних креативних фестивалях. Українські агенції почали здобувати перемогу в Clio Awards, London International Awards, The One Show, Cannes та інших відомих на весь світ фестивалях. Нова генерація українських агенцій зрозуміла, як працює креатив та креативний бізнес і почали власноруч робити те, що вони хотіли — ставати незалежними субʼєктами на цьому ринку.
24 лютого трошки змінило цю реальність. Перші місяці повномасштабної війни всі працювали над одним завданням, обʼєднувалися в колаборації, а над одним проєктом могли працювати декілька агенцій водночас. Але потім ринок впав у дуже жорстку стагнацію, наслідки якої ми відчуваємо й донині. Обʼєми ринку скоротилися і буде щастя, якщо до кінця 2023 року ми вийдемо на 2/3 2021 року.
Спостерігаю, як зараз на перший план виходять не ті агенції, які вміють вигадувати креативні ідеї, а ті, що можуть генерувати креативний контент. Адже спершу компанія звертається до агенції саме за концепцією, знаючи, що окремий бюджет — це її реалізація з продакшеном. Тепер це все робиться з мінімальними бюджетами та командою, часто in-house. Та ж Bravery від Banda Agency, випущена навесні 2022 року, — це якраз таки приклад реклами, у якій для втілення креативної ідеї використали футажі, анімацію та готові відео.
Це врешті призводить до того, що хорошого рівня роботи випускаються за відносно невеликі бюджети. Агенції адаптуються і клієнти це бачать. Відповідно, вони надаватимуть перевагу пакетам послуг, які коштують дешевше, і на фоні цієї зміни агенціям може стати важче доносити цінність брендованих комунікацій. До прикладу, ребрендинг для острова Хортиця, який створила агенція Bickerstaff.764. Над цим проєктом команда працювала пів року, їздила в експедиції, спілкувалася з керівниками музею, істориками та багатьма іншими експертами. Було проведене велике дослідження, результат якого показав цінність глибокого занурення в тему, розкриття цієї внутрішньої есенції. Це класний брендинг з новоствореною візуальною системою.
Khortytsia_case_ENG from 000 on Vimeo.
Наразі подібних кейсів на ринку стає дедалі менше, тому що клієнти зосереджені на продуктових комунікаціях, які вирішують конкретне бізнес завдання. У цьому є свої плюси, тому що створюється відчуття, що ми нарешті спустилися з “креативних небес” на землю і почали дивитися на креатив, як на інструмент; не відділяючи креативну комунікацію від потреб бізнесу.
Креативні ідеї повинні мати вплив
Завдяки цьому доволі практичному та функціональному підходу ми, як індустрія нарешті переходимо до дорослого погляду на комунікацію. Ми перестаємо думати, що креативна ідея — це найголовніше. Бо суть насправді не в ідеї, а в побудованій навколо неї комунікації та маркетинговому впливі, який вона може принести. Такий підхід показує, що інколи продуктові комунікації можуть бути набагато цікавішими, ніж абстрактний брендований сторітелінг. Ми починаємо працювати не в креативі, а в рекламі й мені здається це класно. Не вважати себе якимись особливими та нестандартними, а дивитися на речі практично. По факту — переходити з визначення креативу за українським словником до “креативу” за англійським.
Читай також: 10 рекламних роликів про Україну, знятих з початку повномасштабної війни
Щоправда, тут є і негативні наслідки. Коли, сподіваюся, за декілька років ринок почне зростати й ми зможемо на повну поновити створення масштабних комунікацій, нам може бути важче доносити їхню цінність клієнтам. Нинішні умови, до яких нам вдалося пристосуватися, можуть створити звичку. І коли настане час створювати великі проєкти, які допомагатимуть суспільству, будуватимуть культурну спадщину, вимагатимуть досліджень тощо — нам доведеться доводити, чому це вартує грошей. І це найважче завдання в креативному бізнесі, адже ми не можемо виміряти потенційний вплив і давати обіцянки. Агенції покладатимуться на бізнеси, які віритимуть у креативну ідею та рішення, хоча нинішні умови формують інший майндсет у клієнтів.
26 вересня в практичній школі комунікацій Bazilik відбудеться лекція Андрія “Дослідження трендів української креативності”, під час якої він розповідатиме, як популяризувати українську культуру і створювати проєкти та продукти, що матимуть вплив на суспільство в Україні та за кордоном.
Ця лекція покликана дослідити, що є класного в нашій індустрії та культурі, як воно створюється, а також дати інструменти, що допоможуть використовувати ці тренди з розумом.
Дізнатися більше“Тема війни в Україні за кордоном усім набридла. Це повна срака, але це реальність”
Якщо говорити про українські агенції, то багато з них почали більше співпрацювати з іноземними брендами або й зовсім змінили курс і надають послуги виключно за кордоном. Я знаю історію, як співпраця з західними агенціями допомогла буквально вижити українській агенції на початку війни, а потім — розбудуватися та збільшити команду та обсяги роботи. Зараз я також працюю з однією українською агенцією над розробленням бренду для доволі великої американської компанії. Не можу сказати, що це якась нова для нас практика, адже й до 24 лютого наші агенції та креативники класно представляли себе на міжнародному ринку. Але позитивний зсув у цьому напрямі однозначно є — поки ми не зовсім відкрили для себе ці двері, але точно підставили ногу, аби ці двері були напіввідчиненими.
Що стосується теми України загалом, то ситуація дуже невтішна. Як би цинічно й сумно це не звучало, але люди за кордоном втомилися від нас та нашої війни. І дуже показова ситуація — це цьогорічний Каннський фестиваль. Єдина робота, що взяла Каннського лева від України — це проєкт української агенції Saatchi & Saatchi “Carol for Charity”, у якому вони переспівали Щедрик для фандрейзингової ініціативи. Шукаючи цю пісню через Shazam, люди могли надіслати донат українським дітям. За цей кейс агенція отримала срібного Лева.
Рік тому мені здавалося, що найкрутішою роботою українців за часи Незалежності стане кампанія Bravery. Вона потрапила до 5 шорт-листів, але не взяла жодну нагороду й пізніше я зрозумів, чому так сталося. Тому що ця кампанія не запропонувала ніякої цінності чи розв’язання проблеми. Вона засвідчила нову реальність, у якій українці тепер сприймаються сміливими, але вона не зробила жодного практичного внеску. І білборди, що ми бачили по всьому світу, закликали світ бути сміливими як українці, та не говорили, що для цього треба робити.
Минулого року Каннські Леви надали українцям дуже багато можливостей для того, аби висловитися. Наші креативники могли безплатно відвідати фестиваль і подати свою роботу в будь-яку категорію. У 2022 році ми скористалися цією платформою — було багато кейсів та розмов від представників української креативної індустрії. І склалося враження, що цьогоріч журі ніби очікувало, що ми запропонуємо вирішення якоїсь із проблем, а в нас їх — на будь-який смак. Від допомоги безпритульним тваринам до підтримки волонтерського руху, зборів на потреби військовим та допомоги Херсонщині. І як креативна індустрія ми обʼєктивно були зайняті роботою, що потрібна тут і зараз. Та це не виправдання, а лише пояснення, чому так сталося, бо нам усе ще потрібно залишати хоча б 5% наших сил на те, щоб створювати креативні комунікації.
Світ очікує від українців якогось плану дій або принаймні бачення. Нам потрібно створювати механізми та процеси, які показуватимуть, як ми можемо оберігати культурну спадщину, боротися з корупцією в умовах війни, вибудовувати нові стосунки волонтерів, суспільства, держави. Адже ми зараз, у нашій сраці, знаходимося в умовах екстремальної необхідності креативити. Без бюджетів і без часу — коли рішення потрібні вже зараз. Саме в таких умовах народжуються інноваційні ідеї.
Українська культура зберегла в собі те автентичне й домодерне, до чого у світі зараз є великий потяг
Двері можливостей для України за кордоном починають потроху закриватися і щоб зберегти цей інтерес, нам потрібно продовжувати та розбудовувати комунікацію назовні. Аби люди бачили, що Україна — це набагато більше ніж війна. Та оскільки сил чи ресурсів на створення чогось нового часто не вистачає, ми можемо звертатися до нашого потужного культурного надбання. Українська культура зберегла в собі те автентичне, домодерне й не глобалізоване, до чого у світі зараз є великий потяг. І нам варто цим скористатися.
У часи колонізації росією в промислових та культурних центрах відбувалася індустріалізація, водночас на місцевості, всередині маленьких громад, культурна спадщина збереглася в більш недоторканному вигляді. Й ось ця певна бароковість, першобутність і навіть дикість (в хорошому сенсі цього слова) насправді може класно вирізняти український креатив поміж усього іншого. Ці властивості розкривають у нашому одвічному, майже анархістському (ні Бога, ні пана) прагненні свободи, в дуже потужній натуралістичній традиції, в магічному мисленні — усе це робить нас нами, і максимально відповідає нинішнім трендам на повернення до джерел.
На мою думку, це саме те, чим має займатися українська креативна спільнота під час цієї великої війни. Розбудовувати нашу культурну спадщину і знаходити звʼязки всередині суспільства. Бо якщо ти не захищаєш Україну зі зброєю в руках, то тоді як ти це робиш?
Робота з народною творчістю, текстами, історією, візуальною системою — це те, що ми повинні зараз віднаходити, розвивати та вчитися продавати всередині країни й назовні. Адже осмислена капіталізація на нашій українській культурі може показувати, що вона сучасна, жива і цікава. На жаль, є приклади, коли молоді бренди використовують форму і не наповнюють її відповідним сенсом. Це обурює етнографів та культурологів, і зрозуміло чому. Для цього брендам та компаніям і варто залучати креативників, адже саме вміння обʼєднувати форму, ідею та закладати в них певну цінність є найбільшою силою креативного сектора. У вдалій комбінації ця робота здатна вибудовувати образ України за кордоном і створювати нові наративи. І зараз — найбільш слушний час для того, аби креативна індустрія обʼєднувалася з культурною і створювала новітній продукт, що розповідатиме світу про Україну.