Зсередини

Бренд + артист: “Формула кохання” рекламних інтеграцій від кліпмейкера Тараса Голубкова

Як правильно інтегруватися в кліпи
Бедій Назар, 13.08.2020

Скільки коштує бренду інтегруватися в кліп, як знайти свого soulmate артиста та чому продакт-плейсмент – це не просто відзняти логотип за хронометражем. Розповідає Тарас Голубков, український режисер, відомий за роботами для MONATIK, ZIVERT, Клави Коки та “Скрябіна”.


Тарас Голубков,
кліпмейкер



Як бренду знайти свого soulmate артиста

Бренду завжди варто шукати артиста, який відповідає його позиціюванню, духу та меседжу. Важливо пам’ятати, який у бренду імідж, і відштовхуватись від нього, коли хочеш зробити подібну колаборацію.

Архетип одного бренду – драйвовий бунтар, для якого рвати шаблони – буденна справа. А інший позиціонує себе надійним, урівноваженим та безпечним, як Volvo.

 Бренду слід шукати артиста, який не суперечить його цінностям та максимально їх транслює у своєму образі, творчості, стилі життя. Тут, як у стосунках – кожному свій типаж.

Окрім хронометражу, у кліпі для бренду важливі органічна інтеграція, максимальна доречність та відсутність реклами “в лоб”. Це основне, що потрібно запам’ятати, аби не викликати нелюбов у глядача.

У нашому продакшні Inakshe studio ми заохочуємо артистів об’єднуватися з брендами, створювати колаборації і робити інтеграції різного формату. Це може бути не лише формат кліпу, а й лайви, документальні фільми про історію електронної музики, діджеїв, про культуру гіп-гопу. Не варто обмежуватись лише музичними відео.


Що отримує бренд?

Саме через творчі колаборації бренд висловлює свою позицію, демонструє характер, заявляє на ринку хто він та про що.

 Творчі колаборації – це про асоціацію з емоціями та цінностями покупців. І саме тому брендам важливо брати участь у таких заходах: від благодійних акцій до співпраці з артистами.

Зазначимо, коли бренд бачить, що в артиста не просто багато переглядів у мережі, а про нього справді знають, йому довіряють як лідерові думок, то така колаборація стає вагомішою.

Загалом колаборації з артистами посилюють сет цінностей бренду та, найголовніше, формують його обличчя. Вони допомагають стати більшим, аніж просто його матеріальною складовою: пляшкою пива чи шоколадним батончиком. Стати ідеєю.


Кейси

ZIVERT x PEPSI

У випадку з кліпом ZIVERT на пісню “Crazy” ініціатором продакт-плейсменту був сам бренд. Тому від початку велися перемовини саме з продакшном Pepsi, а не артистки. Саме бренд газованих напоїв шукав для своєї кампанії героя, з яким хотів би асоціюватися.

Кампанія називалась “Покоління Pepsi”, а отже його обличчям мав бути артист, що символізує дух нашого часу. Хтось, хто, з одного боку, стояв би на грані суперпопулярної музики, а з іншого – був амбасадором стилю та новою свіжою хвилею. Саме це Pepsi помітили в ZIVERT.

Ідею побудували навколо продукту — лімітованої колекції банок Pepsi. Дизайн кожної з банок серії відповідає певній події в історії або періоду. Наприклад, Олімпіада, політ людини в космос, епоха гіпі. На кожній з них були написані слова, що асоціюються з брендом: “спорт”, “любов”, “свобода” тощо. Тому я сконцентрувався на темах космосу, спорту, свободи та вечірок, які б об’єдналися в маніфесті літа 2019 року.

Центром ідеї став продукт, який диктував кожного з героїв та мізансцени. На тему спорту зображено сцену з вуличним футболом. Космос – дівчина їде на скейті в шоломі космонавта. Любов – пара стрибає у басейн під воду і цілується. Тобто дизайн кожної з банок диктував ідею сцени.

Це був літній маніфест, історія про людей у моментах літа 2019-го — без чіткого сюжету, але емоційно наповнений.


ЗЛАТА ОГНЄВІЧ x ANABEL ARTO

Однією з наших нещодавніх робіт став кліп “Богиня” Злати Огнєвіч у колаборації з Anabel Arto. Це гімн прийняття себе в будь-якому віці та стані. Ідею нам підказав основний мотив пісні: “Моє тіло – моє діло”. Ми почали розвивати цю концепцію й вирішили показати красу кардинально різних жінок: ейдж та сайз плюс, різних за світосприйняттям та гендерною ідентичністю.

Концепція була побудована на цілковито різній естетиці тіла, а не тій, до якої нас привчили.

Нашим завданням було переконати, що абсолютна краса – у щасливих очах, харизмі, любові до себе.

Протягом усього відео героїні вдягнені в спідню білизну Anabel Arto, проте ми свідомо відмовилися показувати прямі логотипи. Саме через це в глядача не виникає навіть натяку на роздратування. Оскільки ми відштовхувалися від основної концепції кліпу – маніфесту жіночої краси, то додавати туди логотип означало б одразу зменшити його статус та позиціювання.

Тобто, якщо бренд уже входить у таку маніфестну історію, і всі героїні вдягнені в білизну цього бренду, не дати прямої реклами – сильний стратегічний хід. Адже тема важлива та актуальна, і бренд не починає перетягувати на себе ковдру і спекулювати на ній. Він стає на рівних із самою ідеєю. Через це все на вигляд дорого, у хорошому сенсі слова, адже бренд показує себе по-дорослому. Не логотипи тут і там: “Це наша білизна, це наша білизна” — а усвідомлена участь. І це було класно.

 Протягом усього відео героїні вдягнені в спідню білизну Anabel Arto, проте ми свідомо відмовилися показувати прямі логотипи. Саме через це у глядача не виникає навіть натяку на роздратування.


FO SHO x BUD

“BLCK SQR”– це один з таких яскравих кейсів, коли молодий гурт у колаборації із глобальним брендом створює музичний кліп, який об’єднує їх у кадрі та абсолютно задовольняє обидві сторони. Наголошу ще раз: тут важлива не так фінансова складова, як потрапляння в однакове позиціювання і систему цінностей та схожу цільову аудиторію. Як бренду, так і гурту.

У нас у продакшні є опція для артистів, які справді цікаві та в яких наша команда бачить потенціал: ми можемо взаємовигідно з’єднати їх з додатковими інвестиціями брендів. Діяти у таких випадках варто за тими самими принципом і алгоритмом, що описані вище. Спершу порівняти цільові аудиторії та іміджеві складові – чи пасують артист та бренд одне одному? Якщо так – то бренд потенційно зацікавлений в артисті і можна готувати презентацію пропозиції.

Із Fo Sho у нас вийшла саме така синергія. Тобто була пропозиція від самої групи на зйомку кліпу. Ми розробили ідею і захотіли її масштабувати колаборацією, щоб зняти роботу на порядок вище, ніж могли собі тоді дозволити. До того ж трек був на Євробаченні і вже мав певну впізнаваність. Ми зробили низку пропозицій брендам, і один з позитивних фідбеків прозвучав від Bud.

 Спершу слід порівняти цільові аудиторії та іміджеві складові – чи пасують артист і бренд одне одному? Якщо так – то бренд потенційно зацікавлений в артисті і можна готувати презентацію пропозиції.

Коли ми зустрілися з представниками Bud і презентували ідею, то зрозуміли, що їхні з артистом позиціювання цілком збігаються. Далі перед нами постало завдання правильно інтегрувати продукт. На другій редакції сценарію ми затвердили концепт і почали готуватися до зйомок.


Як зробити інтеграцію органічною: приклад Bud та Fo Sho

Найважливіше правило акуратної нативної інтеграції – це органічність продукту, вписаного в контекст сценарію.

У випадку з Bud ми почали з брендбуку Bud: його логотипа, фірмового “метелика” і червоного кольору. Відобразити в кліпі  саме ці елементи — і було завданням від бренду.

Під час усього кліпу важливо створювати атмосферу, м’яко підводити до фінальної сцени, де вже з’являється продукт. Тому що продукт – це дуже яскравий об’єкт у кадрі. І якщо його одразу заявити – це викличе несприйняття, тому варто залишати показ під кінець.

Початково у нас уже були червоні лазери в сценарії. І це наштовхнуло на думку: “Клас, лазери відповідають першій позиції – це їхній брендовий червоний”. Ми подумали, що ці лазери в одній з конфігурацій якраз можуть побудувати геометричну брендову форму метелика. Плюс це стартовий кадр. І він говорить не прямо, а з натяком, посиланням, його можна розгадувати. Відповідно, у нього немає такого відторгнення, яке буває, коли інтеграція пряма та “в лоб”.

Далі – брендовий червоний колір. Саме його палітру ми підкреслили в кліпі, образах, інтер’єрі, освітленні. Завдяки “підготовчій роботі” в кінці, коли в кадрі з’являється пляшка Bud із червоною етикеткою, не виникає запитань, чому саме вона. А яка ж іще?

І сам продукт використано образно-логічно. Адже дія відбувається на вечірці – в органічному місці для появи продукту – пива. І протягом усього кліпу ми органічно підводимо до бренду.

Важливо й те, як саме знімати. Для більшого занурення в атмосферу ми використовували зйомку з довгою витримкою, коли кадри виходять трохи змазані. Вона передає типовий стан ейфорії від хорошої вечірки, коли гості вже дуже веселі, танцюють та класно проводять час.

Ми комбінували звичайну зйомку зі зйомкою з довгою витримкою, тому 50 відсотків кадрів, де присутній бренд, — зняті за допомогою цього типу зйомки. Таким чином, ми знову створюємо враження, що все ніби так і повинно бути. Якщо тусовка знята розмито, значить і продукт бренду не виділяється, а знімається у такому ж стилі. 

Тобто бренд став нарівні з усіма, без візуальних привілеїв, і саме тому так органічно вписався. По-перше, логічно, що на тусовці в руках щось має бути. По-друге, ми не виділяємо продукт бренду. Не робимо бренд суперакцентованим — ні, він нарівні з усіма. По-третє, до бренду навіть застосована така стилістика зйомки, за якої він ледь-ледь помітний. Але завдяки тому, що все відео підводить до ідентичності бренду – глядач у будь-якому разі зчитує, що це Bud. І бренд у нього вже викликає приємну асоціацію.

 Глядач не звертає всю свою увагу на Bud, проте отримує внутрішню асоціацію, що вечірка, тусовка – це неодмінно Bud. А це й було важливо донести до глядача: ось така вечірка, ось такі класні люди можуть асоціюватися із цим брендом. А бренд може асоціюватися з ними.

Варто відмовлятися від “рекламності” і зміщувати акцент у натуральність. Так у глядача зникає відторгнення й роздратування від бренду, що часто трапляється.


Скільки це коштує?

Щодо фінансової складової – тут усе по-різному. Глобально участь бренду ділиться на повне та часткове інвестування. Це залежить від прояву, чий меседж головний, а також від того, хто був ініціатором кампейну.

Якщо це, наприклад, рекламна кампанія бренду з артистом, то, найімовірніше, буде повне покриття витрат. Якщо іміджева колаборація артиста й бренду на партнерських умовах, то буде радше часткове покриття. Тобто відсоток регулюється індивідуально залежно від завдання й виду партнерства.

У випадку із ZIVERT це була ініціатива Pepsi – повне інвестування й покриття витрат, адже це їхній рекламний продукт. Якщо йдеться про колаборацію на рівних правах, як у випадку з Fo Sho та Bud, то це було часткове інвестування.

 З нашого досвіду, партнерство у кліпі артиста коштує від 10-20 тисяч доларів. А спонсорство, тобто повне покриття вартості, зазвичай обходиться в понад 20 тисяч доларів.


Що по висновках?

Взаємовигідний продакт-плейсмент у музичних кліпах – це про комплексну роботу, вибір саме “свого” виконавця та створення атмосфери, яка посилює органічність сприймання продукту в кадрі. Дуже важливо, щоб правильна нативна інтеграція була образно-логічною, не “натягнутою”, поєднаною органічно та з логікою.

Це і є основна “формула кохання” бренду та артиста.

Читайте також у рубриці Зсередини
Про таргетинги в digital-рекламі. Колонка Богдана Левченка
Таргетуйте — і реклама буде ефективною
/ 7 додатків для розвитку креативності
Щоби генерувати нові ідеї, шукати їх на різних платформах та ділитися з іншими
Хто такий бренд-менеджер
Історії бренд-менеджерок L’oreal Ukraine, Phillip Morris Ukraine та Kiehl’s
Просто про складне: авторське право в Україні
Розбираємось, як працює Закон України “Про авторське право і суміжні права”
Creative reading. Чому книжки потрібно читати повільно
Та як цього навчитися
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень