16 та 17 листопада в практичній школі комунікацій Bazilik відбудеться воркшоп на тему “Tone of Voice: як і до кого говорять бренди”. Лекторка воркшопу — Стаська Падалка — копірайтерка, співзасновниця кадрового дому для копірайтерів “Копірська” та авторка книжки “В очікуванні копірайтера”.
Під час навчання лекторка розповість, як та завдяки яким інструментам формується tone of voice, а також дасть змогу повправлятися у створенні власних tone of voice. Ми поспілкувалися зі Стаською напередодні та з’ясували, чому тон голосу взагалі важливий, які виклики у його створенні бренди відчули з початком повномасштабної війни та кому буде важливий курс. Також експертка дала декілька порад щодо дослідження аудиторії — ділимося ними з вами.
Хто така Стаська Падалка
Останніми роками я позиціюю себе як копірайтерка та співзасновниця кадрового дому для копірайтерів, який допомагає креативникам та компаніям знаходити одне одного. Утім, мала досвід і на посадах creative group head, журналістки та трохи — піарниці й SMM-ниці. Як показує мій досвід, не буває чистих копірайтерів, адже кожен у цій сфері суміщує багато компетенцій. Також думаю, що навчити когось суто копірайтингу неможливо. Натомість можливо просто показати шлях, у якому кожен копатиме щось своє. Окрім того, не останню роль у цій сфері відіграє удача.
Зараз я співпрацюю окремо з брендами та агенціями, до того 7 років пропрацювала в харківській агенції Arriba! — майже всього, що знаю про копірайтинг, навчилася там. Цьогоріч я переїхала до Києва і трохи попрацювала в Fedoriv. Також маю власну книжку, у якій зібрала свої знання про копірайтинг.
За весь час співпрацювала з різними брендами, наприклад, із Bon Buasson, Microsoft, Le Silpo. З останніх цікавих співпраць — Равлик Боб.
Також пишаюся вже воєнним кейсом: разом з командою ми створили ролик для благодійного фонду харківських волонтерів RescueNow, у якому розповіли, наскільки незламним є Харків та чому це круте місце, якому треба допомогти. Ми зробили зйомку в місті ще в квітні й травні, коли це було майже неможливо. На відео співає справжній хор, репетиції якого проходили буквально під обстрілами. Я придумала ідею відео та допомагала продюсерці — і думаю, це найкраще, що я зробила з роликів.
“Моя суперсила — в’їдливість”
Якби треба було описати свою суперсилу одним словом, то я би сказала, що дуже в’їдлива, тобто глибоко занурююся в процес, мені треба, щоб усе було чітко й зрозуміло. Іноді клієнт каже: “Та там все ясно, просто почитайте бриф”, — однак мені цікаво докопатися глибше. Знаю, що не всім клієнтам ця в’їдливість потрібна — багато хто хоче “золоту пігулку”, яка одразу дасть суперконверсію і продажі, однак, на жаль, так не буває.
Якщо мені трапляється такий клієнт, я просто пояснюю, що комунікація має бути послідовною, тобто треба робити все покроково й потроху.
Навіть якщо ми зараз вистрілимо з якоюсь неймовірною комунікацією, але потім нічого не робитимемо, то це такий собі результат.
Ось ця освітня частина також є роботою копірайтера, адже треба пояснити клієнту, як усе працюватиме.
Я за тих клієнтів, які не просто “я тобі плачу гроші й тебе танцюю” (хоча інколи буває й так). Більше ж топлю за тих, хто готовий працювати разом зі мною на результат — як одна команда. У такому випадку ми працюємо не заради того, щоб довести, хто правий, а для того, щоб розв’язати певне завдання.
Чим воркшоп допоможе копірайтерам
У моїй кар’єрі було достатньо проєктів, у яких я створювала для брендів tone of voice, і щоразу це було по-різному. Цікаво, що навіть структура презентації для клієнтів була різною. З особистого досвіду знаю та розумію, що пошук тону голосу — дуже ресурсний та енергозатратний тип роботи копірайтера. Саме тому було цікаво створити воркшоп, у якому все розкладено по поличках та зрозуміло, чому це важливо.
Узагалі tone of voice (інтонація бренду або голос бренду) — це форма комунікації, а ще та манера й той стиль, у яких бренд доносить свої правила життя та цінності до аудиторії. У нас є продукт, і він належить до категорії “що”. Нам треба розповісти про нього людям, й інтонація бренду відповідає на запитання “як це зробити?”.
Важливо навчитися робити це добре, адже все, що робить бренд, має бути систематичним і послідовним, а інтонація бренду — це частина цієї системи.
У перший день воркшопу ми спробуємо детальніше з’ясувати, чому це важливо, що не є інтонацією і чи можна брендам жити без інтонації (здебільшого це можливо, але не так зручно для комунікації).
Другого дня ми вже матимемо інструменти й відтак безпосередньо будемо навчатися створювати тон голосу. У цій частині я розповім, що таке паспорт бренду, портрет і мова аудиторії, а також — які запитання собі ставити і що робити, щоб ця інтонація вдалася (спойлер: багато досліджувати аудиторію — приблизно 90% від усього процесу).
Чому голос бренду важливий
Є така штука, як шкала довіри Едельмана — дослідження, яке останні 22 роки проводять аналітики. Вони опитують велику кількість людей у світі й з’ясовують, кому ці люди довіряють найбільше: уряду, медіа чи бізнесам/брендам. Так от, останні два роки результати дослідження показують, що люди мають максимальну довіру саме до брендів. Отже, якщо в нас є такий великий кредит довіри, ми маємо значний потенціал, однак не можемо підвести людей.
Водночас ми не унікальні. Продукт може, на перший погляд, не мати аналогів, однак раніше ми ж якось жили без нього. Є ще одне поняття — jobs to be done. Воно означає, що кожен продукт ми для чогось купуємо, тобто він має виконувати певну функцію. Наприклад, ігри ми купуємо, щоб згаяти час і відволіктися. Однак із тією ж метою ми можемо купити книжку, тобто цю функцію здатен виконувати продукт з іншої категорії.
Якщо у продукту взагалі немає раціональних переваг, можна виділитися завдяки емоційним перевагам
Як бачимо, у нас повно конкурентів — і в нашій ніші, і в інших, тому нам банально треба виділятися. І якщо у нашого продукту взагалі немає раціональних переваг, можна виділитися завдяки емоційним перевагам. Тобто ми маємо розповісти клієнтам про ті особливості та емоційні характеристики, яких немає у конкурентів. І тут вступає в дію інтонація.
Узагалі людям завжди цікаві люди, оскільки ми — істоти соціальні. Тому ноунейм бренд, який створює класний товар, менш цікавий і за ним не так цікаво стежити — він не створює звʼязок. Також зараз для людей надважливе самовираження — вони шукають продукт, який підкреслює їхні цінності.
Якщо бренд поділяє ці цінності, то більша ймовірність, що покупець голосуватиме за нього гаманцем. Це підводить нас до того, що ми маємо знайти такий тон у комунікації, який клієнти зчитуватимуть як мову аудиторії та її світ, який буде зрозумілим для них і за допомогою якого ми зможемо донести свої цінності.
Складнощі та виклики на ринку під час війни
Після початку повномасштабної війни з комунікацією брендів усе стало. складно й просто водночас. Складно, тому що бізнесам стало направду нелегко: бюджети ріжуться, і перше, що підпадає під ніж — це реклама (і це нормально та логічно). Усі питання, пов’язані з маркетингом, відходять на задній план. Інтонація, відповідно, теж.
Просто ж стало певною мірою. Бізнеси розуміють, що у конкурентів реклама пішла під ніж, тому можна привернути до себе увагу та реформувати свої комунікації. Однак тут також є важливий нюанс: якщо до війни можна було зробити кілька “пострілів” у комунікації й потестувати, яка краща, то зараз один “постріл” стає дорожчим. Можливостей меншає, а помилки коштують набагато дорожче — тому робити потрібно один раз і якісно.
Також складніше брендам, для яких цінність патріотизму раніше була не на першому місці, адже тепер комунікувати в цьому напрямі потрібно грамотно й коректно. Наприклад, класним є кейс “Галичини”, яка в межах комунікації змінила пакування продукту й, відповідно, ціле виробництво. Це круто, цікаво та дорого.
Але на жаль, багато хто хайпує на цій темі неякісно, нечесно й фальшиво. Зараз ми йдемо по ще тоншому льоду, адже потрібно голосніше говорити про те, що ти представляєш у цьому світі, за що вболіваєш та які твої правила життя як бренду. Не можна бути фальшивими й не можна мовчати. Саме тому брендам стало складніше й простіше водночас.
Разом з тим у фрилансерів стався такий собі ренесанс, адже багато бізнесів скоротили бюджет і мають менше можливостей для співпраці з великими агенціями. Тому якщо ви фрилансер/ка, маєте зараз кльові можливості.
Інструменти для дослідження тону голосу
Будь-яку комунікацію слід створювати, враховуючи потреби аудиторії. Але тут часто вступає у дію наше его — ми ніби краще знаємо, що людям потрібно й що вони хочуть. Однак насправді це “Я-мірило”, навпаки, все псує.
Наприклад, ми можемо створювати продукт і не враховувати в комунікації жінок з невеликих міст і селищ міського типу, хибно вважаючи, що вони мають менше можливостей. Скажімо, зараз, з початком повномасштабного вторгнення, відбулися зміни: багато жінок переїхали з великих міст до селищ і планують там осісти. Виходить, що ми їх не розглядаємо, бо маємо стереотипне мислення. Звичайно, ми можемо мати гіпотезу, але кожну гіпотезу треба підкріплювати фактами й дослідженнями.
З мого досвіду, у дослідженнях найскладніша й найбільша частина — це опитування, кількісні та якісні. Вони дають змогу з’ясувати у своєї аудиторії, що їй “болить”.
І це ціле мистецтво, адже ми маємо розуміти, як ставити запитання, щоб клієнти не просто кивали головою, а справді розповіли нам про болі, бар’єри та драйвери — умовно, про світ нашої умовної жінки в селищі міського типу.
Лише після такого дослідження в нас складеться пазлик, і ми зрозуміємо, якою саме є наша аудиторія та що можемо їй запропонувати, враховуючи її картину світу.
Дізнатися більше, що таке тон голосу брендів, які функції він має та як його ліпше досліджувати й вибудовувати, можна на воркшопі в Bazilik School. У межах нього Стаська Падалка поділиться власним досвідом та допоможе створити tone of voice для вашого бренду.
Записатися