Цукерки Skittles ми знаємо завдяки яскравим кольорам та широкій лінійці смаків. Утім, вони вирізняються з-поміж інших солодощів не лише яскравістю, а й оригінальними рекламами та комунікацією у соцмережах.
Ми розповіли про те, як формувався імідж Skittles і якими маркетинговими інструментами користується бренд, а також зібрали приклади рекламних кампаній.
З історії драже
Бренд створили в 1974 році у Великій Британії, але хто й за яких умов — достеменно невідомо. Існує легенда про чоловіка Скіттлса, який під час дощу побачив райдугу й захотів її з’їсти. Він почав шукати формулу ідеального драже і представив світу п’ять класичних смаків: апельсин, лимон, полуниця, лайм та виноград.
Після знайомства зі США та світовим ринком у цукерок з’явилися нові смаки, слогани й формати. Ще пізніше зміни відбулися й у зовнішньому вигляді Skittles — зображену на кожній цукерці фіолетову літеру S замінили на білу.
І в дизайні паковання, і у стилістиці самих цукерок фігурує райдуга. Починаючи з 1994 року, цей символ закликають скуштувати у всіх слоганах Skittles. Тоді слоган Taste the Rainbow (“Спробуй райдугу”) створила американська рекламна агенція D’Arcy Masius Benton & Bowles, що в такий спосіб, імовірно, зробила алюзію на легенду про засновника.
Нині виробником Skittles є компанія Mars, якій також належить виробництво цукерок M&M’s. Відмінність між ними в тому, що M&M’s має шоколадну начинку, а Skittles — фруктову. Спойлер: попри схожу форму та навіть паковання, конфліктів між двома брендами не було.
We’ve got some colorful friends. #BestFriendsDay @Skittles pic.twitter.com/WxF9qeLL8Z
— M&M'S (@mmschocolate) June 8, 2019
Tone of voice і комунікація в соцмережах
У соцмережах бренд орієнтується на свою основну аудиторію — дітей і підлітків. Вони — поціновувачі всього яскравого, нестандартного й необмеженого в реалізації, і своєю комунікацією бренд намагається цьому відповідати.
Голос бренду легко вирізняється — у дописах Skittles використовує жартівливі запитання, гумор та діє за принципом, що аудиторія — не лише покупці, а й друзі. Так, бренд відмовився від офіціозу та стриманості у своїх публікаціях. Під час гортання стрічки Instagram, Twitter чи Facebook здається, що тут комунікує не бренд, а звичайна людина, яка рефлексує на якісь події, жартує і звертається до підписників, як до старих друзів.
У Twitter, наприклад, Skittles публікує в середньому три твіти на день, і це не лише анонси новинок чи оголошення конкурсів. Майже завжди це рандомні факти, жарти, меми, прохання поставити лайки чи обурення щодо їх малої кількості. Усі твіти — від першої особи, і звучать вони так, ніби їх пишуть звичайні користувачі.
Sure I love NFTs. Who doesn’t love Nice Fruity Things?
— SKITTLES (@Skittles) November 20, 2021
It’s FRIDAY!! We made it!! Nothing’s gonna bring me down. 🌈
— SKITTLES (@Skittles) July 29, 2021
Особливості Instagram Skittles використовує для ще більшого інтерактиву. У сторіс, наприклад, публікує гороскопи для всіх знаків зодіаку. Також бачимо репости від підписників, які використовують Skittles для різних цілей. Це і торти, прикрашені драже, і хенд-мейд, і макіяж з використанням фірмових кольорів та самих цукерок. Тут же збережені й результати челенджу #skittlesartchallenge, коли бренд запропонував підписникам провести експеримент — викласти цукерки на тарілку, залити водою та опублікувати отримані візерунки.
Також Skittles став ініціатором челенджу на підтримку працівників служб доставки — запропонував збирати в кошики солодощі, пригощати працівників і в такий спосіб віддячувати за їхню роботу.
Як постійне оновлення смаків допомагає підтримувати імідж
Постійна зміна смаків та створення тематичних колекцій — ще один спосіб комунікації, яким бренд демонструє своє прагнення до експериментів. Він випускає нетипові смаки з новою формою і дизайном цукерок. Деякі колекції, присвячені певній тематиці, випускаються як лімітовані, а інші — затримуються на маркетплейсах надовго.
Бренд експериментує зі смаками ледь не від початку заснування. До класичних смаків додалися тропічні, ягідні, м’ятні чи кислі, а пізніше зміни торкнулися начинок та форм. Наприклад, у 2006 році бренд створив власне морозиво — Ice Cream Skittles, у 2007 випустив драже із шоколадною начинкою на заміну желейній. А в драже із серії Crazy Cores виробник експериментував з посмаками — оболонка та начинка драже мали різні смаки, тож під час розжовування можна було відчути, як вони змінюються та поєднуються.
Нові серії цукерок Skittles також присвячує інфоприводам та святам. Улітку 2021 року бренд випустив лімітовану космічну серію Zero Gravity в алюмінієвому пакованні та із цукерками синього й фіолетового кольорів. Так відзначили перший політ цукерок у космос разом з командою Blue Origin.
А у 2019 та 2021 роках Skittles випускав лімітовані геловінські цукерки Skittles Shriekers у помаранчево-чорному пакованні із черепами. Ідея цієї серії була в тому, щоб лякати споживачів “моторошними частуваннями” — суперкислими драже, прихованими серед солодких цукерок.
Нові дизайни як відповідь на соціальні теми
У 2015 році бренд об’єднався з компанією EnChroma, що виготовляє окуляри для людей з дальтонізмом. Разом вони представили нове паковання цукерок у кольорах, які можуть побачити люди з дальтонізмом. Для цього розробили спеціальну плівку та клеїли її на паковання цукерок. Плівка зазнала й ширшого використання — її можна було зняти й прикласти до смартфона чи подивитися крізь неї на навколишній світ.
Яскравою соціальною кампанією Skittles була підтримка ЛГБТ-спільноти, з якою бренд має спільний символ — райдугу. У червні, у місяць Прайду, Skittles уже декілька років відмовляється від кольорового дизайну з елементами райдуги та робить його монохромним. Райдуга зникає і з самих цукерок — їх випускають білими, а літеру S роблять чорною. Ідея такої кампанії у тому, що в місяць Прайду увага має бути прикута лише до однієї райдуги. Протягом цього періоду драже продають у пакованні чорно-білого кольору із надписом Only one rainbow matters during Pride (“Лише одна райдуга має значення під час Прайду”). У Лондоні в період Прайду 2016 року бренд розміщував бігборди, де на відео кольорові паковання втрачали свій колір, а британська сторінка у Facebook на місяць відмовилася від райдуги на аватарці.
During PRIDE only #OneRainbow matters. That’s why we have given up our rainbow to show support for the LGBTQ+ community! For every SKITTLES Pride Pack sold we are donating $1 to @glaad.🌈 pic.twitter.com/mecpWaVhzA
— SKITTLES (@Skittles) May 20, 2020
У 2021 році бренд разом з телепрограмою, журналом і колористами створив іншу кампанію — вони розфарбували старі чорно-білі світлини із зображенням діяльності ЛГБТ-спільноти в яскраві кольори.
Голос бренду в рекламних кампаніях
Усі реклами Skittles — це неформальні сюжетні лінії, де з’являються незвичайні герої у незвичайних ситуаціях. У рекламних відеороликах бренд також не відходить від свого принципу бути екстравагантним і фановим.
Наприклад, для реклами серії йогуртових драже бренд створив героя — Йогурт Боя, який перетворював звичайні фруктові Skittles на йогуртові. Його тіло вкрите йогуртом, і щоб отримати новий смак цукерки, треба занурити звичайний Skittles у тіло Йогурт Боя.
А як щодо документального фільму, створеного разом з креативною агенцією BBDO Toronto? Можна подумати, що тут Skittles зняв градус комічності. Почасти це так — фільм демонструє історію чоловіка Стіва Міллвуда, в якого влучила райдуга, і внаслідок цього його шкіру вкрило драже Skittles. Але ідея реклами полягала в тому, що навіть у вигляді хвороби Skittles робить життя яскравим та солодким.
Стів розповідає про те, як змінилося його життя та з якими труднощами доводиться стикатися. Дружина, мама та чоловік, який став свідком влучення у Стіва райдуги, також діляться своїм баченням цієї ситуації.
У листопаді 2021 року Skittles об’єднався з брендом одягу Supreme. У межах цієї колаборації назву на пакованні цукерок замінили на логотип Supreme, зроблений у стилі Skittles. А для колекції одягу, до якої увійшли куртки, штани, велосипедні рукавички, шапки та балаклави, використали зображення цукерок усіх кольорів та слоган Skittles.
