Розбираємо чинники, які впливали на зародження незалежного українського рекламного ринку, та розглядаємо цікаві кейси реклами 90-х років.
Як українці сприймали рекламу
Для України 90-ті роки стали початком засвоєння розвинених західних традицій у сфері реклами. Через суспільно-політичні й економічні чинники власних рекламних традицій у нас на той час фактично не було. У рекламному просторі переважали іноземні товари, причому їх список був зовсім вузьким порівняно з тим, що бачимо зараз.
Важливим чинником став і психологічний, тобто ставлення споживачів до реклами. Українське суспільство виявилося, з одного боку, не готовим до того потоку рекламної інформації, яка на нього спрямувалася, тому сприймало рекламу трохи упереджено. А з іншого, не звиклі до реклами споживачі були невибагливими до її якості. Тому майже будь-яка рекламна продукція, створена за загальними принципами грамотної побудови, була потенційно ефективною і справляла очікуване враження.
З огляду на це, у креаторів тодішньої реклами не було потреби шукати нестандартні прийоми привернення уваги, як-от зараз. Крім того, у вітчизняного споживача ще не було сформоване критичне й вибіркове ставлення до рекламної інформації, притаманне нам з вами.
Слід наголосити й на тому, що тривалий час не було достатньо продуманого й прописаного законодавства в рекламній сфері, тому не існувало такої кількості нинішніх заборон. Наприклад, у рекламодавців – виробників алкогольної продукції – не було потреби “приховувати” зміст своєї реклами та подавати її як рекламу торгової марки.
Телебачення тоді стало важливим способом споживання інформації. Оскільки інтернет був ще зовсім не масовим явищем, телебачення виконувало роль основного майданчика для транслювання візуальної інформації, зокрема й реклами.
Реклама іноземного замовника
Через низьку конкурентоспроможність вітчизняних товарів у 90-ті роки провідну роль на ринку реклами України відігравали іноземні рекламодавці. Вони не вивчали особливостей українських споживачів, не прив’язували свої кампанії до української культури, менталітету та способу життя. Таким чином, українському суспільству тоді показували іноземний спосіб життя, моральні й матеріальні цінності іншої культури.
У пострадянському суспільстві реклама стала унікальним соціально-психологічним феноменом, бо фактично формувала нову економічну свідомість. Тодішня реклама виконувала для споживача кілька функцій: сприяла продажу товару чи послуги та показувала нову пострадянську дійсність, а ще формувала споживчу поведінку та пояснювала сутність новацій.
Характерними рисами закордонної реклами були яскраві слогани й сюжети, сміх, веселощі, пісні. Словом, “життєрадісне пісенне слабоумство”, як із ностальгією зазначають споживачі реклами того часу.
В современной рекламе ужасно не хватает жизнерадостного песенного слабоумия. pic.twitter.com/7duZngM3E2
— Valery Korneev (@valk0rn) February 4, 2020
Рекламували переважно напої, цукерки, жуйки тощо. Популярними рекламованими товарами були порошки для приготування солодких напоїв Yupi та Invite, а ще бульйонні кубики Gallina Blanca й Maggi. Оскільки фінансове становище більшості людей у 90-ті не дозволяло готувати супи зі справжнім м’ясом, ці кубики користувалися шаленою популярністю. А виробники порошків пропонували 2 літри готового напою замість стандартних 1,5 в інших виробників.
Реклама фінансової піраміди МММ
Довіру до реклами в 90-ті роки сильно підірвали масові рекламні кампанії інвестиційних фондів, що виявилися шахрайськими фінансовими пірамідами. І складно не згадати культову піар-роботу, яка справді мала потужний вплив — рекламу АТ “МММ”.
Рекламна кампанія побудована за принципом серіалу, де всі ролики були пов’язані. Серія за серією звичайна пострадянська родина Голубкових швидко багатіє завдяки інвестиціям у МММ.
Творці реклами чітко виділили цільову аудиторію. Льоня на вигляд — типовий російський робітник, екскаваторник. Його брат Іван — шахтар. Обидва люблять застілля — головне місце для суперечок. Дружина Льоні хоче нові чоботи й шубу.
За сценарієм, Льоня дуже швидко втілює мрії жінки та їде разом із братом подорожувати Америкою. Додатковою метою реклами було зламати ментальні стереотипи населення. Льоня переконував свого брата, що інвестування — це не шахрайство, капіталізм — це благо і швидкий спосіб збагачення, а США — місце у світі, де всі радіють і сміються.
За історією успіху сім’ї Голубкових спостерігав увесь пострадянський простір. Реклама породила слогани, які сидять у пам’яті досі: “Куплю жене сапоги!”, “Я не халявщик — я партнер”.
Будь-який маркетолог мріє так міцно поселити в головах людей свою рекламу.
Вітчизняний рекламний ринок
Основним каналом розміщення рекламних оголошень на початку 90-х років була преса. На неї припадало 60-70% усіх витрат рекламодавців. Друге місце посідала реклама на телебаченні — 20-30%.
На початку 90-х років на вітчизняному рекламному ринку користувалися попитом знакові види реклами: візитки, плакати, наліпки, флаєри тощо. З’являлися рекламні агентства, але переважно вони працювали з низьким рівнем професіоналізму. Реклама часто зводилася до найпростішого — розміщення оголошення в пресі.
Багато вітчизняних підприємств на зорі незалежності були взагалі не готові щось рекламувати — тоді першочерговим завданням було дістати продукт. Багато товарів народного вжитку реклами не потребували — їх просто не було в магазинах. А якщо і з’являлися, то їх миттєво розкуповували без жодної реклами. Що цікаво, рекламували переважно ті товари, які були не по кишені більшості тодішнього населення. Бо саме їх виробники мали гроші на якіснішу рекламу.
Вітчизняна телевізійна реклама спочатку мала доволі сумний вигляд. Українські рекламники тих часів ще фактично не знали, як робити якісні спецефекти, і не чули таких слів, як віжуали та постпродакшн. Усю вітчизняну рекламу створювали методом проб і помилок.
Становлення рекламного ринку в країні тісно пов’язане зі становленням ринкових відносин. Із появою все більшої кількості товарів і послуг у людей з’явилась свобода вибору в їх придбанні. Унаслідок цього між виробниками почала виникати конкуренція. А там, де є конкуренція, формується нагальна потреба в якісній рекламі.
Першим українським продуктом, який “заїхав” у топи світової реклами, став автомобіль “запорожець” моделі “Таврія”. Реклама стала призером престижного міжнародного фестивалю реклами Каннські Леви — ще в 1989-му вона отримала “бронзу”. На жаль, в Україні мало хто бачив цю рекламу. Її знімали для закордонного ринку.
Досить стрімко вітчизняний рекламний бізнес почав розвиватися після ухвалення в 1996 році Закону “Про рекламу”, який хоч якось унормував аудіовізуальний ринок. З одного боку, до прийняття закону в креаторів було більше простору для креативу — вони були майже не обмежені й могли експериментувати. А з іншого, через таку свободу велика кількість реклами транслювала шкідливі меседжі й була відверто брехливою.
Якісна українська телевізійна реклама з’являлася дуже поступово і, як не дивно, поза межами Києва. У 90-ті найкращі рекламні ролики створювали в Донецьку, Одесі й Запоріжжі.
Запорізька школа реклами брала гумором. Дуже велика когорта рекламістів прийшла з локального КВК. Вони були і копірайтерами, і акторами, і режисерами, і операторами. Ролики робили переважно у стилі скетчів КВК.
Натомість у Донецьку намагалися знімати за всіма канонами європейської реклами.
Що по висновках?
Український рекламний ринок на зорі незалежності держави розвивався доволі хаотично через суспільно-політичні, економічні та психологічні чинники.
З одного боку, у творців реклами була свобода, з іншого — відсутність розуміння процесів рекламування. Як наслідок — у телевізорі з’являвся фановий, але неякісний контент. Урегулювати ситуацію допоміг Закон “Про рекламу”, ухвалений у 1996-му, та стабілізація ринкових відносин.
Велику частку телевізійного рекламного ринку займали іноземні замовники. Їхні ролики розширювали світогляд пострадянського споживача та формували споживчу поведінку.
Загалом реклама 90-х в Україні — це унікальний соціально-психологічний феномен. У різні періоди свого розвитку вона переживала колосальні зміни й розвинулася від первинного незрілого стану до сучасного рівня рекламної індустрії.