Будьмо чесними: хороших продуктів та послуг на ринку вдосталь. Як і хороших реперів. І хороших художників. І хороших автомобілів. Та лише десятки стають популярними, одиниці – культовими, в той час як сотні й тисячі кануть у небуття.
Шаленому успіху окремих продуктів сприяє вдача, комусь – сприятливі умови ринку. А от у випадку із всесвітньо відомим Volkswagen Beetle, на прізвисько “Жук”, – першу скрипку зіграв маркетинг. Що саме зробили рекламники та чому їхню кампанію для VW Beetle 1959 року названо найкращою рекламою 20 сторіччя – у сьогоднішньому кейсі дня.
Зародження
Volkswagen “Жук” з’явився вперше в нацистській Німеччині, у 30-х роках минулого століття. Тоді Адольф Гітлер, бажаючи виготовити просту й доступну робочому класу автівку, доручив інженеру Фердинанду Порше розробити такий транспортний засіб.
Джерело: Forbes.com
Так на світ з’явився перший пращур “Жука” — Volkswagen Type 1. А разом із тим у 1938 було побудовано велику фабрику Volkswagen, що розташувалася у Вольфзбурзі. Проте тільки-но компанія запустила цивільне виробництво, як його довелося зупиняти — почалася Друга світова війна.
Після підняття прапора над Берліном і звитяги союзників у війні в 1946 році вольсфбурзька фабрика перейшла під контроль Великобританії і відновила виробництво автомобілів для цивільного населення. Уже за перший рік буде виготовлено 10 000 автівок.
Think Small
Джерело: Forbes.com
У 1959 році Німеччина знову пійшла війною. Тільки цього разу не держава, а виробник авто Volkswagen. І завойовувати не території, а ринок. І людські серця.
Наприкінці 50-х років 20 сторіччя умілими руками і світлими головами працівників нью-йоркської рекламної агенції Doyle Dane Bernbach (DDB) на світ було породжено кампанію Think Small.
Смілива, весела, неординарна – вона одразу запам’ятовувалася споживачам та показувала продукцію Volkswagen з найкращого боку. На відміну від реклам багатьох інших автовиробників (минулого й сьогодення), Think Small не “продавала” ідею щасливої родини з білосніжними усмішками біля ідеального будинку. DDB віддали головну і єдину роль у рекламі її найважливішій складовій – автомобілю, – розмістивши його на білому тлі. Дрібним, як і належить “Жуку”.
Надзвичайний креатив копірайтерів DDB Джуліана Коніга і Гелмута Крона під керівництвом Вільяма Бернбага породив не просто гасло “Think Small”, яке відображало перевагу Volkswagen Beetle – компактність. Натомість гаслом “Think Small” просякнута вся кампанія: лаконічніть дизайну, проста мова звертання до читача, а також згадки інших переваг “Жука” через призму “Think Small”, як-от малі витрати на бензин або маленькі витрати на ремонт.
Усе це склалося в надзвичайну маркетингову історію для Volkswagen та заклало серйозне підґрунтя для того, щоб його “Жук” став одним з найкультовіших автомобілів усіх часів. У 1999 році Ad Age назвали “Think Small” найкращою рекламною кампанією 20 сторіччя.
Звісно, у наступні роки Volkswagen продовжував плекати свою найвідомішу марку автомобіля. Так, у 1968 році вийшов фільм Disney “The Love Bug”, що розповідає історію гоночного Volkswagen Beetle на ім’я Гербі. Проте можна впевнено сказати, що все почалося саме з мінімалістичної “Think Small”. Великої кампанії про переваги маленького “Жука”.