26 жовтня Instagram почав тестувати Features — формат горизонтальних відео тривалістю до 90 хвилин. Подкасти, інтерв’ю, влоги й шоу тепер можна буде дивитися повністю, не виходячи із застосунку. Для платформи, яка роками робила ставку на короткі Reels, це різкий розворот. Розбираємося разом із Ксенією Лацвієвою, подкаст- і YouTube продюсеркою.
Що саме запустив Instagram
Про новий формат оголосили голова Instagram Адам Моссері та віцепрезидентка з продукту Тесса Лайонс. Ось що відомо на старті:
- Тривалість і формат. Креатори з тестової групи можуть завантажувати горизонтальні відео до 90 хвилин — подкасти, влоги, інтерв’ю, комедійні шоу.
- Де їх побачать. Такі відео з’являтимуться в основній стрічці та в розділі «Огляд», де під них відводять ширші превʼю на дві клітинки сітки. Формат також буде в ТВ-застосунку Instagram.
- Reels як вхід у довге відео. Креатори зможуть публікувати короткі нарізки, які ведуть просто на повний випуск. До одного довгого відео можна прив’язати до восьми таких кліпів.
- Хто тестує. Спершу формат перевірили з креаторами в Бразилії, тепер тест розширюють на невелику групу креаторів у США. Згодом його планують відкрити для десятків тисяч авторів. Коли Features стануть доступні всім — і в Україні зокрема, — Instagram поки не повідомляв.
- Чого поки немає. Слухати відео з вимкненим екраном чи у фоні, як подкаст, наразі не можна. Моссері лише припустив, що така можливість може з’явитися в майбутньому.
Чому Моссері передумав
Ще влітку 2024 року Адам Моссері публічно пояснював, чому Instagram не піде в довгі відео. За його словами, коли людина дивиться 10–20-хвилинне відео, вона бачить менше контенту від друзів, менше з ними взаємодіє і рідше пересилає відео. А зв’язок із друзями — частина «ядра» Instagram, яке платформа не хотіла руйнувати.
«Роками Моссері розповідав нам, що довгі відео шкодять головній меті Instagram — “з’єднувати друзів”. Тому фокус був на Reels, які легко пересилати в особисті й писати “ми?”. А довгі формати, на його думку, ізолювали користувачів у пасивному споживанні, яке Instagram було нецікаве», — пояснює Ксенія Лацвієва.
Тепер позиція змінилася. Першу розмову про новий формат Моссері записав в ексклюзивному інтерв’ю для The Colin and Samir Show — одного з головних шоу про економіку креаторів. Там він сформулював нову логіку так: платформа хоче бути найбільш культурно релевантною, а для цього мусить бути там, де аудиторія.
«Читайте між рядків: ми втрачаємо гроші через увагу, яку користувачі витрачають на перегляд YouTube. Модель поведінки змінилася. Instagram-креатори вже знімають довгі відео й записують подкасти на інших майданчиках, а в Instagram публікують лише шматочки, щоб вести на велике відео», — каже Ксенія.
Сам Моссері в інтерв’ю описав цю схему прямо: контент нарізають, Instagram використовують як верхню частину воронки, щоб привернути увагу, а повний випуск люди йдуть дивитися в YouTube чи подкаст-плеєр. Features мають цю воронку закрити всередині застосунку.
«Раніше креатори будували в Instagram мільйонні охоплення, але змушені були вести людей за посиланнями в біо на YouTube чи Spotify. Features закривають цю “дірку”: посилання на довге відео через Reels чи в директі робить рекомендацію від друга прямою точкою входу в повноформатний перегляд», — пояснює Ксенія.
Варто нагадати, що в Instagram уже був досвід із довгими відео: окремий застосунок IGTV запустили у 2018 році й закрили у 2022-му.
Що це означає для креаторів
«Instagram усе більше перетворюється на універсальний хаб контенту — від 5-секундного мему до півторагодинного подкасту чи влогу. А якщо ще зроблять можливість слухати при заблокованому екрані — буде супер.
Для креаторів це точно менше втрат трафіку. Тепер не обов’язково просити підписників “йти за посиланням у шапці профілю”. І з’являється можливість завантажувати цілі випуски подкастів і шоу безпосередньо туди, де вже є аудиторія», — каже Ксенія Лацвієва.
Окреме відкрите питання — гроші. Нової програми виплат для довгих відео Instagram поки не оголосив. Моссері в розмові з Colin and Samir визнав, що головним джерелом доходу креаторів в Instagram зараз є бренди. А представники компанії розповіли Variety, що поки підтримують частину авторів довгого формату напряму, в індивідуальному порядку.
Що це означає для брендів
«Reels давали швидке охоплення, але будьмо чесними: 15 секунд не будують довіру. А от довгі формати дають змогу тримати увагу аудиторії 5-10 хвилин — через подкасти, розбори кейсів чи залаштунки — безпосередньо в Instagram.
Раніше брендам доводилося розпорошувати ресурси: знімати довге відео на YouTube і паралельно вигадувати окремий контент для Instagram. Тепер один якісний повноформатний матеріал можна публікувати на обох майданчиках, оптимізуючи витрати», — пояснює Ксенія.
Ще одна зміна стосується інтеграцій.
«Нативна реклама брендів у YouTube-подкастах страждала через слабку конверсію з нарізок. Тепер бренд-інтеграція всередині довгого випуску в Instagram може підкріплюватися прямими посиланнями чи переходом у профіль бренду за тегом. Більше каналів для взаємодії, більше аналітики — краще для брендів. А креатори можуть просити більше грошей за такі інтеграції, де люди більше переходять, купують і взаємодіють», — каже Ксенія Лацвієва.
Що робити вже зараз
Features поки в тесті й доступні лише обмеженому колу креаторів у США та Бразилії. Але готуватися варто вже сьогодні:
- Подивіться на свої довгі формати. Подкасти, вебінари, розбори кейсів, залаштунки — усе, що вже існує на YouTube, може стати основою для Instagram.
- Переосмисліть нарізки. Reels поступово стають не окремим контентом, а «трейлером» до повного випуску. Варто вже зараз думати, які моменти виносити в кліпи.
- Закладайте Instagram у медіаплани інтеграцій у подкастах. Особливо якщо вашій аудиторії ближчий Instagram, ніж YouTube.