Люди віком за 50 років контролюють більшу частину світових статків і дуже багато витрачають на одяг, але в рекламі їх майже не зустрінеш. Що кажуть нові дослідження, чим пояснюється цей розрив і які бренди вже змінюють підхід.
Про що суперечка
На початку жовтня австралійське видання Fashion Journal поставило індустрії незручне запитання: чому мода ігнорує свою найплатоспроможнішу аудиторію? Привід — панельна дискусія Visible and Valued на Melbourne Fashion Week 2026, яку запропонувала стилістка Саллі Маккіннон. «Мода любить молодість, але продає жінкам за 50», — пояснила вона виданню. Тему одразу підхопили маркетингові медіа, і статистика про «жінок за 40, які роблять 56% покупок одягу» розлетілася мережею.
Сама ця цифра не нова: вона з даних американської аналітичної компанії NPD за 2022 рік. Але за останні два роки з’явилося достатньо свіжих досліджень, які показують ту саму картину з різних боків.
Хто насправді купує
Гроші — у старших. Згідно зі звітом BoF–McKinsey State of Fashion 2025, люди, старші за 50 років, мають забезпечити 48% глобального зростання витрат на моду. У США цій віковій групі належить 72% особистого багатства. А 2023 року американці старшого покоління витрачали на одяг на душу населення на 21% більше, ніж міленіали та зумери, — цю цифру з того ж звіту наводить Fashion Journal.
І частка лише зростатиме. Британський International Longevity Centre прогнозує, що до 2040 року люди, старші за 50 років, забезпечуватимуть 63% усіх споживчих витрат у Великій Британії. За даними McKinsey, частка американців, старших за 50 років, уже в 2025 році сягнула 37% населення, а до 2050-го зросте до 42%.
Вони не «випали» з моди. McKinsey окремо зазначає, що половина жінок у віці за 50 вважають себе більш стильними, ніж у свої 20. Тобто аудиторія не втратила інтересу до одягу — вона втратила місце в рекламі.
Хто на екрані
На іншому боці рівняння — цифри, які складно назвати інакше, ніж провалом.
На подіумах. Останній звіт The Fashion Spot про вікове розмаїття за 2022 рік показав, що жінки, старші за 50 років, становили менше 1% кастингів моделей. Після цього видання скоротило таку звітність. А Vogue, який щороку публікує детальний звіт про розмірну інклюзивність, вікову не відстежує взагалі.
У рекламі. Платформа креативної аналітики CreativeX проаналізувала понад 126 тисяч рекламних роликів 2022 року: люди, старші за 60 років, становили лише 4% усіх, хто з’являвся в кадрі. Жінки 60+ — менше 2%. А на рекламу з людьми цього віку припадало лише 3% бюджетів у цифрових медіа.
За категоріями. Американська медіагрупа A+E Networks за допомогою ШІ проаналізувала приблизно 20 тисяч телевізійних реклам: лише кожне десяте обличчя в кадрі належить людині за 50. В одязі, автомобілях, техніці, подорожах і фітнесі люди, старші за 50, становлять тільки 10% облич у рекламі — хоча їм належить від 40% до 55% витрат у цих категоріях.
Чому так відбувається
Бо бренди свідомо ставлять на молодих. За тим самим опитуванням BoF–McKinsey, лише 14% керівників модних компаній планували 2025 року орієнтуватися на бебі-бумерів. Бренди вдвічі частіше таргетуються на молодші покоління — навіть попри те, що зумери, за даними BoF, найменш лояльні покупці, які переважно обирають дешевші марки.
Бо індустрія вірить у міф про «аспірацію». Логіка проста: молода модель продає мрію, і старші покупці теж хочуть бачити молодість. Дані кажуть протилежне. Засновник Центру модного розмаїття та соціальних змін Бен Беррі наводить результати досліджень центру: жінки на 200% частіше витрачають гроші, коли бачать моделей свого віку, і на 64% рідше — коли не відчувають себе представленими. A+E Networks дійшла схожого висновку: люди, старші за 50 років, уп’ятеро частіше хочуть бачити в рекламі реалістичні образи, ніж когось молодшого за себе.
Бо реклама застрягла в стереотипах. Британський регулятор реклами ASA 2025 року опитав понад 4 тисячі людей і зафіксував дві крайнощі. З одного боку — карикатури: технофоб, буркотливий дід, самотній вразливий пенсіонер. З іншого — постійні оголошення про ліфти для сходів, заповіти й кремацію, незалежно від реального способу життя людини. «Люди не просять досконалості — вони просять більше реалізму», — підсумував виконавчий директор ASA Гай Паркер.
Бо соцмережі не допомогли. Піарниця Кейт Кін, учасниця мельбурнської панелі, звертає увагу на ще одну причину: соцмережі природно тяжіють до поколінь, які на них виросли. Бренди вже шукають креаторів, старших за 50, але усталених голосів у цьому сегменті досі мало. На її думку, щойно таких інфлюенсерок стане більше, бренди почнуть охочіше працювати з цією аудиторією.
Хто робить інакше
Найгучніші модні кампанії зі старшими героїнями давно стали класикою: Джоан Дідіон для Celine, Джоні Мітчелл для Saint Laurent, дама Меггі Сміт для Loewe. Усім трьом на момент зйомки було понад 70. Кожна із цих кампаній отримала величезну позитивну реакцію медіа — і кожна залишилася винятком.
Loewe, схоже, робить із цього системну стратегію. У жовтні 2026 року бренд разом зі швейцарським On показав кампанію десятої спільної колекції, головною героїнею якої стала американська піонерка відео- та перформанс-арту Джоан Джонас. Її не «омолоджують» і не роблять декорацією: вона йде лісовими стежками в нових кросівках і розповідає, як рух живить її творчість.
Інший приклад — австралійський бренд Clothing The Gaps. Його засновниця й CEO Лора Томпсон пояснює, що в культурі корінних народів Австралії старші жінки — найповажніші люди в спільноті, тож вони з’являються в кампаніях бренду від першого дня. Для бренду це не жест інклюзивності, а питання довіри: старші впливають на людей і переносять свою репутацію на марку.
Що з цього взяти маркетологам
Говорити зі способом життя, а не з віком. ASA наголошує: «за 55» — це не один етап життя, а широкий спектр людей, які будують кар’єру, доглядають родину, подорожують і пробують нове. Сегментувати їх лише за датою народження — означає промахуватися повз більшість.
Показувати реальність, а не крайнощі. Між «немічним пенсіонером» і «80-річним парашутистом» є величезний простір звичайного повноцінного життя. Саме його аудиторія хоче бачити.
Рахувати, а не здогадуватися. Найпростіший аудит — порівняти, хто купує ваш продукт і хто з’являється у вашій рекламі. Якщо ці картинки не збігаються, бренд втрачає гроші вже зараз.
Також може бути цікаво: Як бренди використовують ностальгію у комунікаціях: міжнародні кейси 2026