Як українське креативне агентство знімало ролик для LGBTQI+ спільноти у США

Нещодавно українське креативне агентство ОНI запустило серію роликів для американського бренду TAIMI.

TAIMI – дейтинг-додаток із функціоналом соціальної мережі для LGBTQI+ спільноти, який створює безпечний інклюзивний простір для всіх, незалежно від сексуальності або гендерної ідентичності.

Ми поговорили про цей кейс з одним із засновників агентства ОНI, яке розробляє комунікаційні стратегії і рекламні кампанії, – Віталієм Бандурою.

Про агентство ОНI

Ми робимо рекламний панк-рок для брендів “з яйцями”. За допомогою креативу ми займаємося творчим руйнуванням, тобто прагнемо ламати стереотипи, усталені правила й підходи, щоб на їх місці створити щось нове –актуальніше, цікаве й корисне.

Бренд

Основним запитом бренду було збільшити кількість користувачів додатка і в такий спосіб знизити ціну на його установку. Нам дуже цікаво працювати з “незручними” тематиками і складними аудиторіями. Особливо, коли йдеться про таку важливу і глобальну тему, як LGBTQI+.

Типів людей з нетрадиційними поглядами на сексуальну й гендерну ідентифікацію набагато більше, ніж ми уявляли. Для всіх них дуже актуальна тема пошуку партнерів для стосунків, сексу і просто спілкування за інтересами.

Ми завжди розпочинаємо роботу над рекламною кампанією з дослiдження болів, бар’єрів і мотивів цільової аудиторії та пошуку інсайтів. Для цього в 90% випадків ми проводимо глибинні інтерв’ю, як зробили й цього разу. Ми також уважно вивчили конкурентів, щоб ненароком не зробити щось подібне до того, що вже існує.

Здебільшого дейтинг-додатки фокусуються на performance рекламі, як зробили, наприклад,  з додатком для геїв Chappy. Така реклама спрямована на конкретну дію користувача сайту, наприклад, клік, установку додатка чи продаж.

Але ми не хотіли створювати чергову таргетовану рекламу із закликом “Установи” та слоганом “Кращий додаток для дейтингу”. Ми прагнули зробити щось кардинально інше, адже що якісніший креатив, то дешевшим виходить залучення одного користувача.

У певний момент ми дуже плавно й органічно змінили курс на брендову рекламну кампанію, якою вона й вийшла в кінці.

Приклади

Якщо говорити загалом про вдалі комунікації ЛГБТ+, то здебiльшого така реклама будується на елементі драми. Наприклад, дейтинг-додаток Hornet зняв двохвилинний ролик про історію гей-ком’юніті. А французька асоціація Inter-LGBT порушує питання вiйни проти ЛГБТ-фобії. У їхньому ролику зростання геїв порівнюють з виснажливим курсом перешкод. А фраза в кінці нагадує глядачам, що ЛГБТ-групи будуть продовжувати боротися за права геїв та трансгендерних людей, поки суспільство не стане толерантнішим.

Ще один приклад такої рекламної кампанії – відомий нам усім бренд IKEA. У Міжнародний день боротьби проти гомофобії, біфобії, інтерфобії та трансфобії IKEA опублікувала відео, у якому зображені справжні ЛГБТ+ пари у різних місцях, де вони не почуваються як удома.

Інсайт цієї кампанії дуже простий і, на жаль, сучасний: ЛГБТ-спільнота не може почуватися як удома всюди. Навіть сьогодні, у прогресивному світі, є багато прикладів дискримінації. В італійців існує окремий гомофобний вислів: “Тримай це вдома”. У своєму ролику IKEA надала цій фразі нового, позитивного, сенсу.

Ми теж хотіли врахувати труднощі, із якими стикається ЛГБТ+ спільнота, але зробити це в іншій формі – позитивнiй та яскравiй, що відображає культуру цих людей. Ми використали популярну в соціальних мережах фразу “Якби мені щоразу давали доллар за …” та її численні адаптації.

Хороший приклад кампанії, яка висміює клiше, пов’язані із цією темою, – принт-реклама туристичної агенції в Лас-Вегасі зі слоганом “Everyone’s welcome, even straight people”, яка іронічно жартує над гетеросексуальними людьми.

У пошуку інсайтів нам також допомогли американські блогери, серіали, пабліки з мемами. Ми переглянули сотні відео, коментарів і постів LGBTQI+ інфлюенсерів і представників спільноти, які вони публікували у своїх соцмережах.

Наприклад, Davey Wavey у своєму YouTube-каналі рефлексує на різні теми із власного життя і соціального життя геїв. У відео він розповідає історії реальних людей – про їхні почуття, страхи й моменти, що надихають. Також ділиться думками про камінг-аути та відносини.

Є інші блогери, які просто знімають відео на актуальні теми, як-от гаджети, комп’ютерні ігри, інстаграм-лайфхаки, макіяж, і не торкаються безпосередньо теми нетрадиційної орієнтації. Яскравим прикладом є AmazingPhil, у якого 4,13 млн пiдписникiв на YouTube.

Інсайт

Коли ми провели глибинні інтерв’ю та проаналізували результати дослідження вторинних ресурсів, виявилося, що всіх людей з LGBTQI+ спільноти об’єднує тема камінг-ауту.

Це нібито крок, який вони роблять раз і назавжди. Але в реальності це – щоденні камінг-аути новим знайомим, колегам та іншим людям у соціумі. Ця гіперболізована ситуація з нескінченними камінг-аутами і лягла в основу масштабної кампанії, яка розпочалася із серії рекламних роликів.

Ми живемо в час рівності. Але навіть у США суспільство не завжди адекватно сприймає людей з нетрадиційною сексуальною орієнтацією або самоідентифікацією. Головним завданням кампанії Coming Out Free було освятити стигму, пов’язану з камінг-аутом, і допомогти людям у цьому процесі.

Варіанти та відбір ідей

Ми завжди презентуємо клієнту три масштабовані концепції, які кардинально відрізняються одна від одної. Замовник обирає одну, і ми її знімаємо. Цього разу замовнику сподобалися всі три ідеї і потрібно було вирішити, з якої почати.

God Bless цей крутий продукт, у якому передбачено механізм так званого customer development, тобто збору інформації від користувачів. Завдяки йому ми змогли перевірити деякі побоювання щодо всіх ідей. Наприклад, чи не буде це образливо для наших користувачів, чи справді в них є подібні проблеми тощо.

Зйомка

Зйомку робили з командою із креативного ком’юніті, яку ми збираємо під кожен проєкт. З ними ми вже знімали ролики раніше, тож команда була спрацьована.

Ми побудували 3 локації і зняли 10 сюжетів за один знімальний день. Вийшло 19 годин нон-стоп зйомки. Закупили понад сотню гумових качечок, зробили величезну кулю із жуйки і наповнили ванну метафаном.

Ставка була зроблена на артдирекшн у локаціях і в образах. Проте саме експресія героїв зіграла в підсумку ключову роль. Процес самовираження акторів вразив і нас, і всіх присутніх на знімальному майданчику. Було дуже красиво й чесно.

Раніше ми писали про комунікації dating-сервісів.