Які маркетингові принципи залишаються ефективними незалежно від кризи? Розбираємо сім правил, підтверджених дослідженнями та кейсами українських брендів.
Зараз модно говорити, що маркетинг «зламався»: реклама всюди, бюджети ріжуть через економічну невизначеність, а звички аудиторії міняються швидше, ніж встигає вийти квартальний звіт. Але дослідження останніх ста років та кейси брендів показують одне й те саме: базова логіка того, що будує бренд, не скасувалась. Змінилася швидкість, з якою доводиться її застосовувати.
Разом із кураторкою Basic Marketing Course Натою Тиховод, наша редакція зібрала 7 правил, які працюють для українського ринку.
1. Точки входу в категорію — не демографія, а звична дія, яку можна перетворити на подію
Дослідницький інститут Ehrenberg-Bass показав: бренди ростуть не через «лояльну аудиторію», а через кількість ситуацій (Category Entry Points), у яких людина згадує саме про них.
Monobank застосував цей принцип майже підручниково в кампанії «Полювання на лимони», присвяченій 10-мільйонному клієнту банку: замість корпоративного пресрелізу — національний квест, де користувачі шукали «лимони» прямо в застосунку за бонуси й призи. Механіка спиралася на дію, яку люди й так роблять щодня, — відкривають застосунок банку, — і перетворила її на привід ділитися скриншотами й відео в соцмережах. Результат — сильний органічний ефект і згадки в медіа без прямого рекламного тиску.
2. Продукт може бути контекстом, а не головним меседжем — і саме так росте ментальна доступність
Ментальна доступність — це не впізнаваність логотипу, а те, наскільки легко бренд спадає на думку в потрібний момент.
Кампанія CHER’17 «Енциклопедія дорослих дівчат» — одна з найпомітніших кампаній 2025 року, побудована на іронічній «класифікації» досвіду дорослої жінки: тіло, кар’єра, самореалізація, вік. Одяг у цій кампанії — контекст, а не головний меседж. Саме впізнаваність інсайтів запустила органічні репости й обговорення. Це пряма ілюстрація: бренд, який будує впізнавані емоційні асоціації, а не тисне продуктом у кожному кадрі, отримує довшу ментальну присутність у голові аудиторії.
3. Мовчати в кризу — все ще найдорожча помилка, підтверджена і сторіччям досліджень, і українськими цифрами 2025-го
Класичний кейс тут — Kellogg’s під час Великої депресії: поки конкурент Post урізав рекламу, Kellogg’s подвоїв бюджет і назавжди випередив його за часткою ринку. Дослідження Millward Brown показують: бренди, що «замовкають» на пів року під час спаду, втрачають до 24% використання й 28% іміджу; аналіз Ehrenberg-Bass Institute фіксує падіння продажів на 16% за перший рік мовчання і понад 58% — за п’ять років. В українських умовах цей ефект стискається до годин, а не місяців.
Співвласник бренду Gepur Олег Садовський навів приклад, коли зупинка реклами лише на півтора дня призвела до падіння продажів на 50%. За даними дослідження Forward MMO, обсяг рекламно-комунікаційного ринку України за 2025 рік зріс на 17% — до близько 34,4 млрд грн, і головний висновок дослідників не в самому зростанні, а в переході брендів від разових кампаній до системного планування присутності.
4. Довге й коротке працюють разом — і саме це вимірює Effie, а не лайки
Правило Леса Біне та Пітера Філда (IPA) описує баланс приблизно 60:40 між довгостроковим побудуванням бренду й короткостроковою активацією продажів.
Кампанія «Ветеран-Холостяк» від СТБ і Starlight Creative — трансформація популярного шоу «Холостяк», де головним героєм став ветеран Олександр «Терен» Будько, а сюжет розкривав тему реінтеграції ветеранів у цивільне життя поруч із класичним романтичним форматом. Проєкт отримав Гран-прі Effie Awards Ukraine 2025 — нагороду, яка оцінює саме вимірювані бізнес-результати, а не тільки креативність чи охоплення. Це показовий приклад того, що соціальна вага меседжу й комерційна ефективність не взаємовиключні, якщо довгострокова довіра до бренду підкріплена короткостроково результативним форматом.
5. Фізична доступність — це вже будь-яка точка дотику, яку можна перетворити на медіаканал
Мало бути в голові покупця, треба ще бути легко доступним фізично — а в українських умовах, коли частина логістики нестабільна, бренди шукають нові фізичні точки контакту замість втрачених.
«Укрпошта» разом із UAnimals перетворила звичайну упаковку посилок на інструмент соціального впливу: замість стандартного дизайну — зображення видів із Червоної книги України та QR-код на конкретні потреби фонду. Кожна коробка стає «білбордом», який бачить відправник, сортувальник, кур’єр і отримувач — людині не потрібно шукати фонд самостійно, інструмент допомоги сам потрапляє їй у руки в момент, який і так відбувається щодня: відправка посилки.
6. Культурна пам'ять — актив, який можна активувати точно в момент, коли аудиторія готова його почути
Мережа «Сільпо» до Дня Незалежності 2025 відтворила фізичний артефакт історії — шкільний зошит, у якому Левко Лук’яненко за півтори години написав чернетку Акта проголошення незалежності України, бо офіційного бланка під рукою не було.
Це приклад точного влучення в Category Entry Point — момент, коли аудиторія й так емоційно налаштована на тему державності, — підкріплений реальним доброчинним механізмом, а не просто патріотичною естетикою.
7. Точки чутливості аудиторії — не абстракція, а конкретний ризик втратити довіру за одну добу
Український рекламний ринок 2025 року дав кілька показових застережень. Бренд одягу COOSH опублікував естетичне фото нового взуття, розставленого на свіжих круасанах у стилі європейських кампейнів, — і отримав хвилю критики: для суспільства, де тема дефіциту ресурсів загострена війною, використання хліба як «підставки» зчиталося як демонстративна неповага, і бренд оперативно видалив пост і вибачився.
Бренд «МаслоТом» у Threads намагався стимулювати активність провокативними жартами, а коли аудиторія назвала гумор недоречним, SMM-команда відповіла різко замість того, щоб деескалувати, і хвиля критики лише посилилася.
В обох випадках спрацював не сам факт експерименту з форматом, а відсутність точного розуміння — де саме зараз пролягає межа чутливості аудиторії, яка живе в конкретному, дуже специфічному контексті.
Усі ці кейси доводять те, що дослідники маркетингу описували десятиліттями до нас: сама логіка росту бренду не змінюється навіть в умовах, яких жоден підручник не міг передбачити. Змінюється швидкість перевірки аудиторії, швидкість реакції на кризу, швидкість, з якою потрібно відчувати межу чутливості. Бренди, які розуміють цю базу — точки входу в категорію, ментальну й фізичну доступність, баланс довгого й короткого, — адаптуються не тому, що винаходять маркетинг заново щоразу, а тому, що знають, за які важелі тягнути, коли часу на роздуми немає.
Якщо хочете розібратися в цій базі системно — а не збирати її по фрагментах із десятків кейсбуків — 14 вересня стартує Basic Marketing Course від Bazilik під кураторством Нати Тиховод, маркетологині з 13-річним досвідом (Nike, Red Bull, BAT).
Також може бути цікаво: 12 міжнародних брендів із цікавою комунікацією у соціальних мережах