Агенція Olart створила бренд навчального батальйону «Капа» для 2-го корпусу НГУ «Хартія». Проєкт охопив повний цикл роботи — від стратегічних досліджень до запуску комунікаційної кампанії.
Нове українське військо починається з навчання. Навколо цієї ідеї 2-й корпус НГУ «Хартія» вибудовує власну систему підготовки військовослужбовців, створивши навчальний батальйон «Капа». Його мета — підвищити рівень навченості рекрутів, сержантів та офіцерів, адже у «Хартії» переконані: саме якість підготовки визначає ефективність на полі бою.
Це рішення вимагало не лише організаційних змін, а й окремої бренд-системи, яка б розкрила людиноцентричний підхід підрозділу до підготовки військовослужбовців, а також представила батальйон як частину великої трансформації. Партнером цього процесу стала агенція Olart.
«Для мене це логічне продовження історії, яка почалася ще під час моєї роботи в Офісі Президента над проєктом “Гвардія Наступу”. Тоді “Хартія” була ще добровольчим формуванням, але вже прагнула стати взірцем для українського війська — і зараз ми бачимо, що їм це вдається. Запуск бренду навчального батальйону вже від імені моєї агенції став можливістю перевести ці унікальні стандарти підрозділу в чітку комунікаційну систему», — каже Олександр Артюх, Founder & CEO Olart.
Щоб не втратити сенси між етапами, команда вибудувала роботу як наскрізний процес. Кожен юніт агенції — стратегія, креатив і продакшн — вів свій напрям, підпорядкований спільній логіці проєкту.
Робота розпочалась із брифінгу команди «Хартії» і занурення в культурний контекст сприйняття війська — зокрема, в аналіз комунікаційних наративів різних бригад.
«Комунікація підрозділів постійно змінюється, тому нам було важливо, щоб майбутня кампанія батальйону відповідала реальності сьогодення. У 2022 році бригади комунікували про коротку вирішальну битву, у 2023 — тривалу боротьбу за виживання. Потім запускали кампанії про зміну ролі бійця та популяризацію війська. Врешті, у 2026 році ми говоримо про військо як спосіб життя», — розповідає Дмитро Кулаков, Head of Strategy агенції Olart.
Відтак була серія глибинних інтерв’ю з рекрутами, інструкторами, дріл-сержантами та військовослужбовцями з інших підрозділів, щоб дізнатися про реальний досвід служби.
Працюючи із цим масивом інформації, команда розглядала його як єдину систему: шукала спільні та відмінні патерни, декомпозувала шлях долучення до підрозділу на окремі сценарії, адже у різних сегментів аудиторії він різний, та намагалася зрозуміти, як саме комунікація може впливати на вибір.
Основною метою було донести до двох аудиторій — військовослужбовців з інших підрозділів, які потенційно можуть долучитися як інструктори, та цивільних, які планують службу в «Хартії», — що тут усе влаштовано інакше.
І справжнім відкриттям стало те, що про це вже говорили всередині корпусу. Рекрутів дивувало, що їх чують і підтримують; військовослужбовців з інших підрозділів — що їхні ідеї допомагають реалізовувати. Різними словами респонденти повторювали схожі тези, які згодом стали основою бренд-стратегії:
«І щось ішло не так. Точніше, занадто добре».
«Ставлення на початку було незрозуміле, дуже хороше. Від цього з’являлося відчуття, що десь є підступ. Але, як виявилось, його не було — тут так заведено».
«Цей етап був найдовшим, але водночас і найціннішим. Він дав нам стратегічний напрям для комунікацій і допоміг зрозуміти не лише шлях людини, яка долучається до “Хартії”, а і її внутрішню трансформацію: як змінюється ставлення до відповідальності, команди, власних можливостей і військової служби загалом», — говорить Олександр Артюх, Founder & CEO агенції Olart.
У результаті команда сформувала ключовий інсайт: різницю між очікуваннями та реальним досвідом взаємодії з «Хартією» визначає не лише якість підготовки чи оснащення, а передусім культура ставлення до людини.
У суспільній уяві військо досі асоціюється зі «старою» системою — середовищем, де ініціативність не заохочується, а люди не мають жодного впливу на процеси. Саме тому людяне ставлення та системні покращення підходів і програм навчання всередині корпусу ставали для них несподіванкою.
«Якщо нормальне ставлення до людини у війську досі здається чимось незвичним, то, можливо, саме до цього й варто звикати. Так народилася ідея “Звикай, це Хартія”», — згадує Олександр.
Знайдений інсайт став основою для всієї креативної концепції кампанії. Головним прийомом стала розповідь від першої особи. У маніфесті глядач бачить події очима людини, яка потрапляє до «Хартії» та поступово знайомиться з її культурою.
«Цей прийом працює на головну ідею кампанії, бо звикання — не абстрактна обіцянка, а досвід, який потрібно пройти. Глядач буквально опиняється на місці й проживає його історію самостійно», — додає Олександр.
В основі кожного сюжету — базові частини підготовки в новому навчальному підрозділі, які проходить рекрут: фізична підготовка, ознайомлення з культурою та цінностями «Хартії». Тут лідери виховують лідерів, сержанти проходять увесь шлях разом з рекрутами, навчаючи їх власним прикладом.
«У відео ми хотіли розкрити підходи до навчання в “Хартії” та її глобальні цінності. І якщо після перегляду людина поставить собі запитання: “А що, якщо там справді так добре?”, — ми все зробили правильно», — каже Дмитро.
Той самий принцип команда використала й у зовнішній рекламі. Борди й сітілайти показують реальні моменти навчання і взаємодії з інструкторами та побратимами. Героями кампанії стали чинні військовослужбовці та інструктори «Хартії».
Знімальний процес тривав два дні — без класичного етапу освоєння локації. Тому перед продакшн-юнітом стояло завдання перенести ідеї в кадри — і зробити це в умовах, де було достатньо обмежень, пов’язаних з воєнним станом. Локацію неможливо було повноцінно оглянути заздалегідь, тому всі варіанти зйомки продумували ще до виїзду. Команда готувала альтернативні сюжети, а в графіку передбачили час для творчих коригувань між знімальними днями. Також, із міркувань безпеки, на майданчику працювала мінімальна команда, тож і технічний сетап мав забезпечити максимальну якість без великої кількості людей.
На етапі постпродакшну фото й відео допрацьовували, зокрема із ШІ-інструментами: догенеровували фрагменти сцен, фактично вручну перемалювали сцену з факелами — щоб додати глибини та насиченості зображенню, але не втратити реалістичність.
«“Звикай, це Хартія” — це про різницю, яку люди відчувають, коли потрапляють до нас. Передусім про систему підготовки: з одного боку — дуже гарне ставлення до бійців, з іншого — дуже вимогливе. Це процес, який потрібно пройти, щоб стати справжнім українським воїном.
Навчальний батальйон “Капа” названо на честь головного сержанта бригади, який трагічно загинув два роки тому. Для нас було важливо відтворити в цій кампанії його дух, його завіт. І зробити це по-справжньому», — коментує Олександр Жиляєв, штаб-сержант відділу інформації та комунікації 2 корпусу НГУ «Хартія».
Кампанія «Звикай, це Хартія» виросла з одного брифінгу, десятків розмов з рекрутами та військовослужбовцями й бажання зрозуміти, що насправді відрізняє «Хартію» від звичних уявлень про військо. Зрештою, відповідь виявилася простою і впевненою, як і має бути в сміливій комунікації: людяне ставлення у війську досі сприймається як виняток. Але час до нього звикати. Тож «Звикай, це Хартія».
Також може бути цікаво: Бригада «Хартія» представила оновлену візуальну айдентику