У кризові часи найскладніше питання для комунікаційної команди — не «Що сказати?», а «Чи варто говорити взагалі?». Відповідь залежить від контексту, емпатії та готовності поставити людей вище за контент-план. Саме ці принципи стали основою гайду «Не нашкодити», який узагальнив досвід українських компаній, медіа та громадських організацій у сфері чутливої комунікації.
Комунікаційні команди люблять системність. Брифи, стратегії, контент-плани, медіаплани, календарі запусків — усе це допомагає уникати поспішних рішень.
Але останні чотири роки навчили українських комунікаційників працювати в реальності, де навіть найкращий план може втратити актуальність за одну ніч. Старт кампанії переносять через масований обстріл. Запланований жарт уже не здається доречним. Замість презентації продукту команда готує допис зі співчуттям або ж вирішує взагалі нічого не публікувати.
Саме з пошуку відповіді на запитання «Як комунікувати після обстрілів і в дні пам’яті?» почалася робота над гайдом «Не нашкодити».
Працюючи над ним, Юлія Зелена й Софія Бабяк із креативної диджитал-агенції MOKO та Катерина Даценко й Маргарита Васильєва з ГО «Вшануй» поговорили з комунікаційними командами Work.ua, ДТЕКу, Київстару, Укрзалізниці, Prom, MEGOGO, «Сенсу», «Накипіло», «Теплого міста», «Містохабу» й інших українських бізнесів, медіа та громадських організацій.
Попри різний масштаб, сферу діяльності й аудиторію, їхні відповіді часто були схожими. Команди по-різному реагують на кризові ситуації, але спираються на однакові принципи. Саме вони лягли в основу семи орієнтирів чутливої комунікації — опори, яка допомагає ухвалювати рішення тоді, коли готових відповідей не існує.
Команда — ваша перша аудиторія
Розмови із респондентами про чутливу комунікацію майже ніколи не починалися із зовнішньої аудиторії.
Спершу команди здебільшого говорили про власних людей. Перед тим як виходити в публічний простір чи переглядати контент-план, вони перевіряють, чи всі колеги в безпеці, чи не постраждав хтось унаслідок нічної атаки, чи готова команда сьогодні працювати й чи не потребує хтось підтримки або часу, щоб побути з родиною. Саме із цього починається чутлива комунікація.
Якщо всередині компанії немає відчуття безпеки, будь-яке зовнішнє повідомлення ризикує залишитися лише правильно сформульованим текстом, а підтримка — формальною.
Жоден контент-план не має переваги над реальністю
Респонденти здебільшого згадували ситуації, коли готову кампанію, запуск продукту чи іншу важливу комунікацію доводилося зупиняти через зміну контексту.
І річ не лише в тому, що анонс нової продуктової лінійки наступного дня після масованого обстрілу, найімовірніше, загубиться серед новин, офіційних заяв і запитів про допомогу. Значно важливіше інше: у такий момент аудиторія може сприйняти цю комунікацію як прояв байдужості до її переживань.
Так працює команда пасажирського напряму Укрзалізниці:
«Якщо вночі відбувся масштабний обстріл і є загиблі, ми не запускаємо заплановані проєкти цього дня. Усі розважальні публікації зупиняємо, натомість висловлюємо співчуття родинам постраждалих або реагуємо на ситуацію. Запуски просто переносимо — на день, два чи скільки потрібно, щоб комунікація залишалася чутливою і відповідала моменту», — Анастасія Золотарьова, екскерівниця з комунікацій пасажирського напряму Укрзалізниці.
Такі рішення неможливо ухвалювати, спираючись лише на контент-план. Для цього потрібно постійно стежити за інформаційним тлом і регулярно переглядати заплановану комунікацію.
Саме тому для багатьох команд щоденні синхрони набули нового значення. Якщо раніше це була зустріч, щоб звірити статуси завдань і плани на день, то сьогодні — насамперед простір для оцінювання доречності майбутньої комунікації.
«Ми щодня переглядаємо контент-план. Якщо стається щось позапланове, наприклад обстріли, команда оперативно вирішує, що можна посунути або прибрати. Колись ми робили контент-плани на місяць і майже їх не змінювали. Зараз це вже неможливо, і всі це сприймають абсолютно нормально», — Ольга Гуцало, Head of SMM Kyivstar & Kyivstar.Tech.
Під час таких синхронів команди дедалі частіше обговорюють не лише що потрібно опублікувати, а й чи варто це робити саме зараз.
Що сталося за останні 12 годин? Як це вплине на сприйняття нашої комунікації? Чи залишається вона доречною? І зрештою, чи можемо сьогодні чесно відповісти на запитання: «Навіщо ми комунікуємо саме зараз?»
У цьому сенсі другий орієнтир продовжує перший. Команда є першою аудиторією майбутньої комунікації. Саме тут можна почути найважливіший сигнал: «Мені із цим некомфортно», — і повернутися до обговорення ще до того, як повідомлення побачать користувачі.
Говорити не можна мовчати
Один із найскладніших викликів, про який говорили майже всі респонденти, — зрозуміти, чи потрібно комунікувати взагалі. У таких ситуаціях не існує універсальної відповіді. Вона залежить від контексту, характеру події, ролі бренду й того, чи справді йому є що сказати.
Саме тому третій орієнтир гайду звучить так: якщо є сумнів — оберіть мовчання. Однак право на тишу не означає, що можна ігнорувати реальність.
«На четвертому році повномасштабної війни повністю уникати теми — інфантильно й відірвано від реальності. Війна не має бути “передовицею” бренд-комунікацій, але викреслювати її — означає не бачити життя своїх клієнтів. Якщо вам нічого сказати — чесно промовчте. Якщо є — скажіть коротко, людяно й по суті», — Юлія Новаченко, директорка з маркетингу й комунікацій Prom і EVO.
Схожу думку озвучує і комунікаційна менеджерка книгарні «Сенс» Анжеліка Бабій. Рішення про комунікацію ухвалюють не за універсальним сценарієм, а щоразу окремо, зважаючи на конкретну ситуацію.
«У нас немає правила після кожного обстрілу обов’язково щось публікувати чи, навпаки, мовчати. Щоразу ми дивимося на контекст і чесно відповідаємо собі: чи справді зараз є потреба щось сказати?».
Під час роботи над гайдом саме така логіка звучала найчастіше. Команди не шукали універсальних формулювань — вони спершу намагалися зрозуміти: додасть їхня комунікація зараз щось важливе, чи просто посилить інформаційний шум.
Спочатку — завжди люди
Під час інтерв’ю авторки гайду помітили ще одну закономірність: респонденти майже не говорили про правильні слова — значно частіше йшлося про відповідну тональність.
Про підтримку, яка не зводиться до формального «співчуваємо». Про повідомлення, після якого людина справді відчує, що її досвід побачили й визнали.
«Це схоже на спілкування в житті: якщо в когось сталася трагедія, ти не можеш говорити про це без кінця. Ти обіймаєш, підтримуєш — і потім ви разом рухаєтеся далі. Так само й у соціальних мережах: важливо дати відчуття тепла, людяності, зробити вдих і крок уперед», — Альона Гончаренко, очільниця «Містохабу».
«Людям у часи трагедії потрібні спільноти, які підтримують і відповідають за свої цінності. Ми всі проживаємо колективний травматичний досвід. І ті, чий голос має вагу, можуть допомогти його проговорити. Транслювання емпатії і підтримки дає змогу краще порозумітися», — Наталя Некипіла, випускова редакторка радіо «Накипіло».
Цей орієнтир — не про обов’язкову форму повідомлення. Він про ще одне запитання, яке варто поставити собі перед публікацією: «Чи відчує людина в цьому тексті підтримку?».
І про потребу працювати над комунікацією рівно доти, доки відповідь не буде ствердною.
Хороша комунікація дає можливість діяти
У моменти, коли люди переживають безсилля, конкретний вчинок часто виявляється не менш важливим за саме повідомлення.
Це не означає перетворювати кожен допис на анонс збору чи заклик. Але якщо бренд уже говорить з аудиторією після трагічної події, варто подумати, чи може він підштовхнути її до наступного кроку .
«Після таких подій ми завжди закликаємо людей діяти: долучатися до зборів, допомагати Силам оборони. Бо часто вони просто не знають, що робити. Тому бренди можуть і мають давати людям інструменти дії: можливість донатити, підтримувати, долучатися до ініціатив. Це допомагає людині відчути, що вона не просто спостерігає, а робить щось важливе», — Альона Гончаренко, очільниця «Містохабу».
Підкріпіть слова вчинками
Розмови, що спершу точилися про слова й повідомлення, насправді великою мірою стосувалися не текстів, а дій.
Перед тим як виходити з публічною підтримкою, бізнеси допомагають своїм працівникам, постраждалим колегам, запускають внутрішні збори або долучаються до перевірених ініціатив. І лише після цього комунікують назовні.
Промовистий приклад — політика «Київстару»:
«Культура підтримки є частиною ДНК компанії. Ми організовуємо внутрішні збори й донати, підтримуємо сім’ї загиблих незалежно від державних виплат і забезпечуємо всебічну допомогу мобілізованим колегам. Усе, що ми комунікуємо назовні, ґрунтується на реальних внутрішніх діях і справжніх цінностях компанії», — Ольга Гуцало, Head of SMM Kyivstar & Kyivstar.Tech.
Під час роботи над гайдом авторки помітили, що такі дії здебільшого можна умовно поділити на три рівні:
- Перший — підтримка власної команди: внутрішні збори, допомога постраждалим колегам і їхнім сім’ям.
- Другий — підтримка людей, яких безпосередньо зачепила трагедія. Якщо збитків зазнав сам бізнес, авторки радять не поспішати з публічним збором, а спершу розглянути альтернативні способи допомоги, описані в гайді. Наприклад, звернутися по підтримку до інших бізнесів, створити донатну позицію на сайті, організувати розіграш чи аукціон тощо.
- Третій — системна підтримка Сил оборони й перевірених благодійних ініціатив.
- Спільним для всіх цих підходів є одне — комунікація стає продовженням дії, а не її заміною.
Помилки будуть. Значно важливіше — що буде після них
Жоден із респондентів не говорив про бездоганну комунікацію. Навпаки, майже всі визнавали: у ситуаціях, де немає правильних відповідей, помилки неминучі.
Саме тому останній орієнтир гайду — не про те, як їх уникнути. Він про те, що робити, якщо вже припустилися помилки.
Якщо комунікація виявилася недоречною, її можна й варто виправити: видалити публікацію, переписати повідомлення, пояснити свої дії.
У таких ситуаціях найкращим рішенням є проста фраза: «Пробачте, ми помилилися».
На презентації гайду одна з гостей запитала авторок, чи планують вони після перемоги створити нову версію, адже зміниться контекст, а разом із ним, можливо, зміняться й правила.
Це запитання звучало як жарт, але насправді воно дуже точно описує ключову ідею дослідження.
«Ми переконані, що наведені орієнтири працюватимуть не лише під час війни, а й після перемоги. Бо головна мета гайду — не дати алгоритм дій після обстрілу чи в день пам’яті, а допомогти комунікаційним командам ставити собі правильні запитання й постійно калібрувати власну комунікацію відповідно до контексту.
Чутливість — м’яз, який комунікаційникам доведеться розвивати й надалі. І ми сподіваємося, що гайд стане однією з опор у цьому процесі», — говорить співавторка гайду, Head of PR креативної диджитал-агенції MOKO Софія Бабяк.
Також може бути цікаво: «Ти як?» і MOKO створили серію відеокурсів, що навчають дбати про себе