Благодійність в Україні поступово стає звичною практикою: люди обирають регулярні внески та підтримку перевірених ініціатив. Дослідження Zagoriy Foundation показує, що довіра до фондів нині визначає готовність допомагати.
Благодійність в Україні не зникає — вона змінює форму. За результатами всеукраїнського дослідження Zagoriy Foundation, у 2025 році до благодійності або волонтерства долучалися 62% українців. Це менше, ніж 85% у 2024-му, але 58% планують продовжувати допомагати — тож для нас це радше сигнал про зміну моделі поведінки.
Участь — знижується, але стає більш регулярною
Після піку 2022 року ми виходимо з режиму постійної реакції. Тоді благодійність часто була емоційною: побачив збір — задонатив. Зараз ми фіксуємо іншу логіку поведінки українців: підписка на фонд, регулярний платіж, підтримка кількох перевірених ініціатив. Допомога стає більш зваженою, а благодійність поступово вбудовується у повсякденне життя.
Водночас суми зменшилися: середній місячний донат — приблизно 480 грн проти 840 грн рік тому. Люди точніше зіставляють допомогу зі своїми можливостями та вписують її у власний бюджет.
Це також пояснює, чому благодійність стає «дрібнішою, але масовою». Замість одного великого донату — кілька менших. Замість разового включення — регулярна участь. І саме така модель, на нашу думку, буде більш стійкою в довгій перспективі.
Довіра є ключовою «валютою» сектору
52% українців називають недовіру до фондів однією з головних перепон для участі у благодійності. За три роки цей показник майже подвоївся. Важливо, що така недовіра не завжди пов’язана зі скандалами або невідповідністю у цифрах — благодійники часто взагалі не занурюються у звіти. Сумніви викликає загальне відчуття непрозорості: люди не до кінця розуміють, куди йдуть їхні гроші та який результат вони дають.
У цій точці проявляється розрив у сприйнятті. Для фондів прозорість — це звітність: документи, чеки, фінансові таблиці. Для донорів — передусім результат. Відео роботи дрона, фото переданого обладнання. Історія конкретної людини, якій допомогли. Через це будь-яка публічна дискусія щодо доброчесності окремої організації швидко виходить за межі окремого кейса та впливає на ставлення до сектору загалом.
79% українців віддають перевагу персональним зборам і знайомим людям, тоді як лише 13% обирають великі фонди. Ми називаємо це «пірамідою довіри»: на вершині — ті, кого знають особисто або через рекомендацію, внизу — держава та представники влади. Великі організації залишаються важливими гравцями, але вже не мають довіри «за замовчуванням».
Що мотивувало, а що, навпаки, — зупиняло людей від допомоги?
Головним драйвером допомоги є співчуття — його назвали 67,5% українців (рік тому — лише 33%). До нього додається відчуття взаємності: допомога стає частиною негласного соціального контракту.
І це добре видно в нових побутових звичках. Донат після нічного обстрілу. Підтримка знайомого, який відкрив збір. Регулярні внески «на своїх».
Серед ключових бар’єрів ми бачимо фінансову нестабільність (59%) і ту саму недовіру до фондів (52%).
Українці «голосують» гривнею за етичну позицію бізнесу
Вперше в дослідженні ми виміряли, як соціальна відповідальність бізнесу впливає на споживчий вибір, і побачили важливий зсув. Етичні чинники вже не десь «на периферії»: поведінка компанії під час війни (вихід з рф, допомога ЗСУ тощо) — третій за важливістю критерій під час вибору між схожими товарами/послугами, одразу після якості й ціни. 70,9% українців готові обрати продукцію компанії, яка вийшла з російського ринку, навіть якщо вона дорожча. І лише 7% орієнтуються виключно на ціну.
Тобто для значної частини людей це вже базовий фільтр: українці дедалі частіше обирають не лише товар, а й позицію, яка стоїть за компанією.
Замість висновків
Благодійність стає більш зваженою: українці очікують не декларацій, а видимого результату і зрозумілої ефективності. Регулярна допомога поступово закріплюється як звична практика навіть за обмежених ресурсів, а цінності дедалі сильніше впливають на рішення — і в донатах, і в споживанні.
Для сектору це означає зміщення фокусу — і це, на нашу думку, ключовий виклик на найближчий час. Поряд із залученням коштів ключовим завданням стає довіра. Саме прозорість, чітке пояснення і відчутний результат визначатимуть, чи збережеться підтримка в довгій перспективі.