User-generated content — плоть і кров будь-якої соціальної мережі. З року в рік юзер отримує все більше способів створювати контент. Крім класичних публікацій до стрічки новин, у 2020-му він може запускати стрими та челенджі, створювати опитування й використовувати фільтри доповненої реальності.
Якщо раніше інструменти для створення контенту надавала лише сама соцмережа, тепер їх можуть створювати бренди.
Зокрема, Depositphotos продовжили свій проєкт Visual Trends 2020 розробленням Instagram-фільтра, який перетворює будь-яке зображення на трендове. Роботу доручили агенції FFFACE, що спеціалізується на AR-рішеннях для бізнесу. У портфоліо агенції — 130 фільтрів, що зібрали сумарно 275 мільйонів “реакцій”, та 51,5 мільйона stories, де використано маски їхнього виробництва.
Ми поговорили зі співзасновником агенції FFFACE, що створює фільтри для брендів в Instagram, Snapchat та TikTok — Дмитром Корніловим.
FFFACE
Ми створюємо контент у доповненій реальності для основних додатків, що підтримують цю технологію: Instagram, Snapchat та TikTok. У роботі застосовуємо 3D-моделювання та нескладне програмування. Наша перевага в тому, що ми пропонуємо рішення під ключ: окрім розроблення фільтра, створюємо креатив та digital-стратегію запуску. Бо якщо ви створите фільтр, просто опублікуєте його в Instagram та не зробите нічого додатково, то нічого й не станеться.
У FFFACE ми одразу вигадуємо, як новий фільтр поєднати з наявною бренд-стратегією. Якщо ми бачимо, що комплексної стратегії немає, пропонуємо власну стратегію digital-активації фільтра. Такий підхід вигідний бізнесу. Так, це на 100% робота на репутацію, проте нам не потрібно довго чекати на результат. Коли я пишу у Facebook, що наш фільтр зібрав мільйон реакцій, до мене одразу, із цього ж посту, приходять запити на розроблення.
Як ми стали агенцією
Я займався доповненою реальністю, співпрацюючи з Unit City та Василем Хмельницьким. На проєкті дуже загорівся технологією і вирішив, що далі буду продовжувати роботу в цій галузі. Тоді я написав навчальний курс з AR, який згодом прочитав у школі Projector.
У той самий час Єгор Кумачов, тоді ще майбутній співзасновник студії, одним із небагатьох отримав early-доступ до бета-тестування функції створення фільтрів Instagram і розробив фільтр з пакетом АТБ на голові.
Єгор прийшов на мою лекцію у Projector. Після неї ми розговорилися, і він запитав, чи знаю я, як монетизувати його фільтри. Оскільки я вже 5 років працюю product-менеджером, одна з моїх сильних сторін — думати не лише про те, як зробити хороший додаток, а й про те, який результат він може приносити як бізнес. Я відповів, що Instagram-фільтри монетизувати просто: ми можемо створювати файли фільтрів, бренди будуть розміщувати їх в акаунтах та платити за це гроші. Ми вирішили обміркувати можливість створити студію.
Невдовзі після нашої з Єгором розмови я побачив пост у Facebook, де не знайома мені дівчина шукала розробників Instagram-фільтрів на замовлення. Це був липень 2019 року. Мене тегнули під цим постом, тож дівчина звернулася до мене. Виявилося, що вона іноземна рекламістка та діджейка, любить Україну та часто приїжджає сюди із сетами. Її звати Ксюша Дукаліс, вона має агенцію Belong та гіп-гоп гурт ASC. Ксюша замовила фільтр із кільцем у носі та мейком, який ми зробили за один день. Їй сподобалося, вона замовила фільтр із патчами, а потім ще декілька.
Згодом ми зробили фільтр для художника-мураліста Waone Interesni Kazki та блогера Олексія Дурнєва.
За три тижні після знайомства з Єгором ми зрозуміли, що вже маємо портфоліо з десяти крутих фільтрів, кожен з яких отримав понад мільйон реакцій.
Ми зібрали доробок у сайт та назвали себе FFFACE. Хотіли просто face, проте довелося додати ще дві f, щоб отримати вільний домен ffface.me. Так з’явилася студія.
У вересні ми провели свій перший навчальний івент “Маскарад” у Fedoriv Hub. Нас прийшли послухати більше 100 маркетологів та креаторів. А вже у жовтні до портфоліо ввійшло понад 40 фільтрів.
Згодом ми познайомилися з німецькою студією Selam X, які передають нам замовлення з Європи. Крім того, ми відкрили представництво в Казахстані. Його очолила Ельміра Мамрієва, SMM-спеціалістка із фокусом на нові технології.
Рухаючись у заданому темпі, на кінець року ми створили ще 100 фільтрів для таких брендів, як: Monobank, Silpo, 1+1 media, Київстар, Pepsi, Danone, Parimatch, Prostor, KAMA, Intertop, Toyota, Raiffeisen, Євразія, Coral Travel, Casta, Люксоптика. А також для гурту “Казка”, Володимира Дантеса та Гаріка Корогодського.
Ми хочемо, щоб технології доповненої реальності використовували правильно та ефективно. Наша місія — створювати мікс креативу та технологій, що приносить бізнес-результат. Тема бізнес-результату й метрик є нашою “червоною ниткою”.
Часто люди роблять креатив заради креативу, упроваджують технологію заради технології, що дискредитує і те, й інше. Тому креативників називають “наркоманами”, а про технології говорять, що вони “не спрацьовують”. Авжеж, не спрацьовують, бо не всі вміють їх правильно використовувати.
Про ефективність
Більшість клієнтів приходить до нас, бо побачили, що фільтр — це ефективний інноваційний продукт. Найчастіше це їхній власний висновок, бо доступної аналітики в цій сфері мало. Ми намагаємося змінити це та публікуємо наші результати — статистику окремих фільтрів для брендів можна знайти на нашому сайті, вона відкрита. Ми оновлюємо ці розділи час від часу. Але статистика — це, мабуть, не основне. Головна мета — за допомогою фільтра підтримати вже наявну комунікацію бренду, зокрема в офлайні.
Наприклад, у Pepsi була глобальна комунікація про food pairing: Pepsi + meals. Ми підтримали її тематичним фільтром. У Casta eyewear вийшла нова колекція окулярів, тож ми дали можливість її приміряти.
Фільтри допомагають підтримати комунікацію бренду або візуалізувати нову продуктову лінійку. Власне, цілі цього digital-інструмента такі ж, як у інших інструментів: охоплення, реакції та UGC.
Зазвичай бренди приходять до нас зі своєю ідеєю та референсами, які ми валідуємо та шліфуємо. Іноді ж креатив та візуальна складова на 100% за нами. У таких випадках ми заходимо на Instagram-акаунт клієнта і дивимось, яке охоплення має наявний контент. Якщо, припустимо, з 20 тисяч підписників тисяча лайкає пости, ми розуміємо, що бренд обрав вдалу контент-стратегію, аудиторії подобається, тож нічого не треба істотно змінювати. Тоді ми робимо фільтр, який дає можливість людям створювати щось у стилістиці бренду. Вдалий приклад — наш проєкт для Monobank.
Трапляються кейси, де ми одразу розуміємо, що поточна контент-стратегія не дуже вдала. Тоді ми вирішуємо за допомогою нашого інструменту нагадати якомога більшій аудиторії про бренд взагалі — збільшити впізнаваність та розширити знання про компанію, продукт. Звичайно, ми розуміємо, що не можемо змінити контент-стратегію. Натомість можемо зробити так, щоб люди ще раз побачили бренд у stories друзів. У таких випадках маска має відрізнятися від того, що зазвичай робить бренд.
Про швидкість
Світ змінився — він став ще швидшим. Нещодавно я бачив мем, де чувак тримає табличку з написом “Ця зустріч могла би бути імейлом”. Продовжуючи мем, скажу, що цей імейл міг би бути меседжем в Telegram.
Так, ми ведемо комунікацію з клієнтами в Telegram. Там ми затверджуємо проєкти та передаємо їх клієнту. Від запиту до початку роботи над фільтром проходить один або два дні. Саме такий темп можливий зараз.
Іноді нам кажуть, що певний ефект потрібен на завтра. Це неможливо, адже робота з ефектами — це робота з 3D-сценою, у якій обличчя теж є 3D-елементом. Зазвичай, є мінімальний строк у три дні. У середньому ж ми створюємо фільтр протягом п’яти днів. На складніші може піти два-три тижні.
Також треба закладати час на модерацію, що триває у середньому три дні. Проте тут кому як пощастить. Модерація може займати від години до десяти днів. Щоб прискорити її, ми завжди пишемо review notes — текст, який бренд має надіслати модератору. Але існують чинники, на які ми не можемо вплинути. Наприклад, Різдво, коли у всіх модераторів вихідний. До того ж, що більше навантаження на них, то довше триває модерація кожного конкретного фільтра.
Світ змінився — він став ще швидшим. Нещодавно я бачив мем, де чувак тримає табличку з написом “Ця зустріч могла би бути імейлом”. Продовжуючи мем, скажу, що цей імейл міг би бути меседжем в Telegram.
Так, ми ведемо комунікацію з клієнтами в Telegram. Там ми затверджуємо проєкти та передаємо їх клієнту. Від запиту до початку роботи над фільтром проходить один або два дні. Саме такий темп можливий зараз.
Іноді нам кажуть, що певний ефект потрібен на завтра. Це неможливо, адже робота з ефектами — це робота з 3D-сценою, у якій обличчя теж є 3D-елементом. Зазвичай, є мінімальний строк у три дні. У середньому ж ми створюємо фільтр протягом п’яти днів. На складніші може піти два-три тижні.
Також треба закладати час на модерацію, що триває у середньому три дні. Проте тут кому як пощастить. Модерація може займати від години до десяти днів. Щоб прискорити її, ми завжди пишемо review notes — текст, який бренд має надіслати модератору. Але існують чинники, на які ми не можемо вплинути. Наприклад, Різдво, коли у всіх модераторів вихідний. До того ж, що більше навантаження на них, то довше триває модерація кожного конкретного фільтра.
Формула вдалого запуску фільтра
Тут є певна стратегія, проте вона дуже зрозуміла. Коли ти приходиш у нове місце, тобі потрібно мати класний вигляд і бути привітним. Те саме з фільтром. Класний лонч починається з класного прев’ю-відео. У випадку з Depositphotos усе вийшло вдало: образ героїні добре пасував стилістиці фільтра.
Ми дивимося, яка аудиторія може бути в цього фільтра, та добираємо модель, яка для нього підходить. Наприклад, тематика фільтра “Сільпо” була душевною, простою, під анімаційний мультик “Мавка”. Ми розуміли, що для підготовки відео не варто брати суперфешн-модель чи робити спеціальне освітлення. Нам потрібні були лише дві речі: сучасна дівчина з українською зовнішністю та певний природний елемент.
Перший етап запуску — зробити відео, що на прикладі демонструє аудиторії, як можна використовувати фільтр. Прев’ю-відео — це не просто пост чи контент, це use case.
Фільтр Depositphotos анонсували з відеоселфі. Але в продовження комунікації Depositphotos могли б запропонувати комусь із фотографів зробити фотосесію, використовуючи створений фільтр. Фотограф міг би викласти фотосесію у своєму акаунті і сказати: “Подивіться, які атмосферні знімки можна робити завдяки цьому фільтру!” Це тригернуло б частину аудиторію, особливо ту, що знімає не себе, а інших людей.
Ми дивимося, яка аудиторія може бути саме у цього фільтра, та підбираємо модель, яка для нього підходить. Наприклад, тематика фільтру Сільпо була душевна, проста, під анімаційний мультик “Мавка”. Ми розуміли, що для підготовки відео не треба брати супер-фешн модель чи робити спеціальне освітлення. Нам потрібні були лише дві речі: сучасна дівчина з українською зовнішністю та певний природний елемент.
Перший етап запуску — зробити відео, що подає аудиторії приклад того, як можна використовувати фільтр. Прев’ю-відео — це не просто пост чи контент, це use case.
Фільтр Depositphotos анонсували з відеоселфі. Але у продовження комунікації Depositphotos могли б запропонувати комусь з фотографів створити фотосесію, використовуючи створений фільтр. Фотограф міг би викласти фотосесію на своєму акаунті та сказати: “Подивіться, які атмосферні знімки можна робити завдяки цьому фільтру!”. Це б тригернуло частину аудиторію. Особливо ту, що знімає не себе, а інших людей.
Друга умова успішного запуску — вдалий підхід до того, як ви постите фільтр. Якщо ви робите єдине stories, зрозуміло, що хвиля інтересу дуже скоро спаде. Ми рекомендуємо робити і stories, і пост, і ще одну stories, і ще один пост — і так до моменту, поки ця комунікація буде актуальною. Тобто час від часу слід нагадувати підписникам, де знайти ваш фільтр, публікувати карусель-підказку зі скриншотів.
Третя умова успішного лончу — додаткова мотивація — чому фоловеру слід репостити ваш контент і тегати ваш акаунт. Наприклад, можете сказати, що серед усіх, хто тегне акаунт, ви розіграєте фотосесію. Або написати: “Люди! Ми робимо флешмоб! Тегайте наш акаунт. Ми хочемо зібрати найбільшу “ковбасу” Instagram stories, яка буде налічувати 1 км stories із розрахунку одна історія на 4 см екрана”. Ще одна ідея: “Люди, ми з ваших stories знімемо новий відеокліп гурту. Візьмемо всіх вас у масці та інтегруємо у приспів”. Ідей може бути багато.
Про фільтри
Вдалий фільтр вийшов для Depositphotos. У ньому ми нарешті отримали можливість зробити акцент на візуальних трендах, а не деталях, що мають ідейне навантаження. Фільтр не несе меседжу, його мета — передати візуальні тренди.
У цьому проєкті ми мали вихідні дані від бренду — список трендів. Тому фільтр розробляв наш креатор Сергій Білошицький, він є гіком у дизайн-трендах.
Найефективнішим був фільтр Kion Ling, який ми зробили для нашого артдиректора Валерія. У фільтра 130-мільйонне охоплення, з ним було створено 15 мільйонів stories. До речі, це перший фільтр у світі, де було використано технічний прийом: з облич створено інший об’єкт.
Загалом додаток для створення Instagram-фільтрів Spark AR — це лабораторія, а я хімік за освітою. У цій лабораторії багато реактивів, і людям відомий результат змішування лише деяких із них. При цьому все ще є речовини, які ніколи не пробували змішувати.
За допомогою нашого інструменту можна створювати справді фрикові речі. Наприклад, для всіх була доступна заміна фону та face mesh, але ніхто не думав, що можна створити з них фігуру лева.
Обмеження для фільтрів в Instagram
В Instagram є два види обмежень. Перші стосуються користувачів соцмережі — ефекти мають бути безпечними для аудиторії 13+. Тобто жодного алкоголю, drugs, violence, sex, naked body or anything disturbing. Наприклад, нещодавно заблокували фільтр зі шприцом (але не наш). Словом, контент не може бути образливим.
Також Instagram обмежує надто рекламні ефекти. Наприклад, ви не можете створити маску й поряд написати “Купуй це”. Така ідея, звичайно, може спасти на думку менеджерові, проте і без Instagram зрозуміло, що текст зменшить конверсію. Тож мережа підказує: не використовуйте цей ефект, він не спрацює. Instagram не вигідно, щоб люди створювали ефекти, які не працюють. Йому потрібно, щоб усі без винятку казали, що Instagram — це круто. Отже, не слід робити нав’язливий текст та overbranding.
Також у масках не можна використовувати чужі обличчя. Ефекти з гаданням раніше були з людськими обличчями, а тепер зображення людей анімують.
Про майбутнє SMM
На місце класичного контенту “текст плюс картинка” приходить метаконтент. Це будь-який контент, що може самовідтворюватися: фільтри, меми, челенджі, опитування. Той, у якому юзер може брати участь і в такий спосіб реплікувати його.
Наприклад, про челенжі. Зараз рулить TikTok. Чому? Люди люблять приєднуватися до руху, бути частиною чогось крутого. Ви як бренд можете дати аудиторії завдання. Скажімо, запустити челендж, зробивши перші пости через адвокатів бренду, щоб задати ритм. Ваші фоловери приєднаються, щоб бути схожими на більш відому медійну персону. Так буде створено серію юзерських реміксів на ваш контент, причому юзери будуть самі поширювати та відтворювати його далі.
Також опитування. Наприклад, у Telegram-каналі або Instagram-story. Опитування надають людям можливість бути причетними до чогось. Ви можете порівняти охоплення двох варіантів одного повідомлення, скажімо від Monobank. В одному написано щось на кшталт “Ми запускаємо карту Monobank Біла”, у другому — “Ми запускаємо карту Монобанк Біла. Якого кольору вона повинна бути?”. І далі три варіанти: біла, сніжно-біла або білосніжна. Звичайно, пост із опитуванням матиме більше залучення.
Лайф-стрими. Юзери розуміють, що перед ними те, що відбувається зараз. Вони можуть приєднатися, кидати запитання, залучатися. Що більше способів залучитися, то актуальний ваш контент.
У класичного контенту “текст плюс картинка” є два варіанти енгейджменту: лайк або комент. Людям це вже набридло, їм потрібно більше варіантів.
Візуальне мистецтво
Ми плануємо великий івент — виставку фільтрів. Це буде перший івент такого формату в Україні. Він проходитиме офлайн, тож люди зможуть дивитися на себе через фільтри та взаємодіяти одне з одним.
Це третя подібна виставка у світі: першу зробили наші колеги в Берліні, другу ми зробили в Алмати, а тепер робимо третю, у Києві. У події братимуть участь наші клієнти та найкрутіші українські художники. Івент спрямований на популяризацію технологій та нового формату мистецтва, що круто поєднується з технологією. Буде, звісно, і маркетингова складова.
Також ми створюємо колекцію AR-одягу. Загалом студія розвивається у деяких напрямах та переходить у позиціюванні від Instagram-студії до Creative Tech Studio.
Ми говоримо про себе як про студію, що втілює креативні рішення на базі онлайн та офлайн-технологій. Наприклад, ми маємо обладнання, за допомогою якого можна демонструвати фільтр офлайн. Уже успішно презентували це на Ukrainian Fashion Week, де люди могли приміряти окуляри від бренду Casta, підійшовши до дисплея. Віртуальні прикраси — один із трендів, який, на мою думку, скоро охопить світ.
AR з інноваційного інструменту став мейнстримом, технологія стала доступною для використання з позиції споживачів, бізнесу та креаторів. Тож, якщо ви хочете створити свій перший фільтр самостійно — скористайтеся нашим туторіалом.
Редакторка: Анастасія Федь-Тітова