KitKat Canada разом із незалежною агенцією Courage створили нову кампанію під назвою Break From Politeness («Перерва від ввічливості»). Її головна ідея — закликати канадців скоротити вживання слів ввічливості у спілкуванні із системами штучного інтелекту.
За словами розробників, навіть прості звертання на кшталт «будь ласка» чи «дякую» в командах призводять до додаткових витрат енергії під час обробки, а отже — до зростання викидів вуглецю.
Кампанія поєднує гумор із відомим слоганом бренду Have a Break («Зроби перерву»). Креативний директор Courage Джоел Голтбі пояснює, що ідея дала змогу об’єднати кілька важливих компонентів — упізнаваність KitKat, тему довкілля та канадську культуру ввічливості:
«Ми завжди шукаємо культурно доречні способи оживити обіцянку бренду про перерву. Виявивши, що додаткові слова у командах до ШІ споживають більше енергії, ми вирішили: настав час запропонувати канадцям зробити паузу у своїх please і thank you. Це весело, актуально й дає змогу KitKat увійти в розмову про штучний інтелект у властивій нам манері — через гумор у повсякденних звичках».
Основою проєкту став 40-секундний рекламний ролик і серія зовнішньої реклами, де плитки KitKat «закривають» надмірні слова ввічливості. Візуальне рішення поєднує жартівливість і виразність, що допомагає донести ідею без повчального тону.
Креативні директори Courage зазначають, що метою було зробити кампанію легкою й зрозумілою, аби вона була органічною для бренду шоколаду. Увагу зосередили на стилістиці ролика — голосі за кадром, анімації та музиці.
«Це рідкісний випадок, коли можна змусити людину одночасно всміхнутися й замислитися. Саме цього ми й прагнули», — зазначають автори кампанії.
Також може бути цікаво: менше часу в телефоні — більше KitKat: нова кампанія в Канаді