В інформаційну еру утримувати увагу складніше, ніж її привернути. Люди швидко втрачають інтерес, якщо не відчувають зв’язку з брендом. Тому компанії створюють спільноти, що формують довіру, retention та лояльність аудиторії.
Зокрема, згідно з Community Industry Report 2024, 83% з 560 компаній вважають спільноту ключовою частиною своєї місії. 79% повідомляють, що за рік діяльності комʼюніті мало позитивний вплив на досягнення цілей організації.
Як побудувати спільноту, що справді тримає людей поруч? Про інструменти і фреймворки залученості розповідає комʼюніті-менеджерка венчур-білдера CLUST Анастасія Чередніченко.
Що таке комʼюніті-менеджмент?
Комʼюніті-менеджмент — це створення та підтримка простору, в якому люди можуть взаємодіяти не лише з бізнесом, а й між собою на основі спільних інтересів, цінностей, професій або інших факторів. Комʼюніті безпосередньо повʼязані зі зростанням та масштабуванням бізнесів. Наприклад, 95% трафіку та нових користувачів Notion надходять з органічних джерел, значна частина з яких — завдяки Notion Community. Залучена аудиторія комʼюніті дорівнює позитивному впливу — класні відгуки про бренд, амбасадорство, зростання цих людей, нові колаборації тощо.
У роботі моя ціль — формувати атмосферу залученості, що мотивує учасників повертатися, ділитися досвідом і бути активною частиною спільноти. Запорука залучених комʼюніті — наявність комʼюніті-менеджера, який структурує весь процес. Тож серед моїх головних задач:
- створення спільнот — стратегічне формування простору для взаємодії та подій всередині або навколо бізнесу;
- комунікація з аудиторією — контакт із користувачами, що підсилює їхню довіру та лояльність до компанії, формує рольові моделі поведінки;
- операційний менеджмент — побудова та підтримка процесів;
- оцінка ефективності — аналітика залучення, зростання й настроїв для корекції стратегії.
Правильний комʼюніті-менеджмент базується на діалозі. Це довгострокова стратегія, виграшна для всіх: бренд отримує залучену аудиторію, а учасники — цінність і відчуття спільності.
Чому залученість не може бути випадковою?
Активні спільноти не виникають стихійно, а будуються з постійної уваги до мемберів. Люди не взаємодіють просто тому, що їх додали в чат: вони мають бачити конкретну цінність для себе — що вони отримають, коли, для вирішення якого запиту.
За однією з найпопулярніших теорій життєвого циклу учасників спільноти, яку створив Amy Jo Kim, є 5 стадій участі. Спочатку з’являються спостерігачі — пасивні, але зацікавлені, потім приходять новачки, які знайомляться з культурою і правилами комʼюніті. Частина з них стає інсайдерами — активними учасниками, з яких потім формуються лідери думок. Наприкінці частина учасників виходить з ком’юніті через особисті або зовнішні чинники. Роль комʼюніті-менеджера — допомагати людям рухатися вгору по цій траєкторії: онбордити, запускати сценарії взаємодії і тримати контакт з ядром спільноти.
У своїй роботі я користуюсь «правилом 1%»: у будь-якій спільноті 1% учасників створює контент, 9% — щось коментують або доповнюють, а решта просто читає і не взаємодіє. Це не проблема, а реальність, тому я зосереджуюсь на генераторах — ідей, контенту, ініціатив. Я допомагаю їм із шаблонами, реалізацією, організацією активностей, придумую заохочення, розробляю гейміфікацію та систему визнання.
Як залучати людей: ключові інструменти
Щоб залучати людей, важливо створити динаміку, що мотивуватиме до взаємодії. Тому регулярність — основа активної спільноти. Щоб у людей сформувалась звичка повертатися, практикуйте сталі формати: святкові привітання, обмін плейлістами, челенджі, новинні рубрики тощо. UGC-контент від учасників — один з найефективніших інструментів до залучення, адже дописи мемберів формують рольову модель та value added в аудиторії.
Для вже сформованого ком’юніті добре працює амбасадорство: найактивніші учасники спільноти стають негласними комʼюніті-менеджерами й мають першочерговий доступ до бенефітів продукту чи бізнесу. Це не просто лояльна аудиторія, а стейкхолдери, що несуть досвід взаємодії з брендом у люди.
З власного досвіду я знаю, що спільнота не працює без правильних форматів. Найголовніший чинник для вибору — це орієнтація на поведінку та вподобання цільової аудиторії. Добре працюють лекції зі спікерами, що послідовно знайомлять учасників з експертами. Їх можна чергувати з панельними дискусіями, де кілька спікерів з різним досвідом обговорюють тему з різних боків. Якщо аудиторія вже активна, спробуйте неформальні обговорення — вільний обмін думками без фокусних спікерів.
Коли потрібне глибше занурення — проводьте хакатони та практикуми, де учасники одразу тестують нові інструменти, або ж peer-to-peer, коли кожен ділиться запитом та дає одне одному поради. Такі формати, як speed dating, активізують обмін кейсами та ідеями в коротких сесіях, а fuckup nights/days знижують тиск і дають змогу учасникам відрефлексувати свої помилки.
Які фреймворки допомагають у створенні спільноти?
Сильне ком’юніті формується на основі зрозумілих методів:
- Community Canvas. Фундаментальний фреймворк, що містить 17 тем і 3 основних блоки запитань — ідентичність, досвід, структура. На етапі запуску ми можемо чітко визначити цільову аудиторію комʼюніті, його бізнес-цілі, цінності, метрики успіху, точку входу та ритуали.
- Community Engagement Framework. Інструмент допомагає перейти від трансакційних «ти мені, я тобі» відносин до органічних колаборацій, появи довіри, регулярної взаємодії. Фреймворк базується на 4 принципах: Comfort, Connection, Trust, Partnership.
- The Sense of Community. Це глибоке опитування аудиторії, що дає змогу дослідити чотири компоненти, які визначають відчуття спільноти: участь, вплив, задоволення потреб та емоційний звʼязок.
- Community Roadmap. Завдяки цій моделі ми можемо якісно онбордити аудиторію в спільноту та давати учасникам розуміння, що корисного вони можуть винести для себе з комʼюніті.
Для ефективнішого досягнення KPI я використовую все, що допомагає скоротити час та автоматизувати процес. Зокрема, складаю контент-план для фіксації тем та форматів, формую скрипти повідомлень, працюю з трекінгом аналітики, використовую боти, що автоматизують онбординг та нагадування в чатах. Особистий лайфхак — таблиця пінгу людей, що допомагає мені фіксувати домовленості й нагадувати учасникам про участь в активностях чи подіях.
Для ефективнішого досягнення KPI я використовую все, що допомагає скоротити час та автоматизувати процес
Успішне комʼюніті не зростає самотужки — за ним завжди стоїть системна робота. Залученість потребує сценаріїв, інструментів, фреймворків і людини, яка вміє їх поєднати. Такий менеджмент — не про активність заради активності, а про формування цінності вашого продукту та бренду.