За словами Івана Філіппова, він — «типовий селфмейд зі сходу». Що допомогло Івану зрости від регіонального мерчендайзера до директора зі стратегії в одній з найвідоміших креативних агенцій? Як стратегу знайти справжнього себе, а малому бізнесу знайти справжнього стратега? Читайте про це далі у конспекті зустрічі з Іваном у Bazilik.
Поговоримо — це серія зустрічей-розмов з експертами ринку креативу та комунікацій. Участь в онлайн/офлайн зустрічах можлива за донат. Нові події шукайте тут.
Про спікера
Іван Філіппов — працював керівником напряму Управління торговими марками у «МХП», маркетинг-директором «Верес», маркетинг директор Ecosoft. Зараз очолює стратегічний юніт Вanda Agency у ролі директора зі стратегії.
Стратегія як базова частина життя
Особистий успіх у сфері стратегій Іван Філіппов поділяє на три частини:
1
Цікавість і глибоке занурення. Для розвитку стратегічних навичок необхідно якомога глибше занурюватися в кожне питання, аналізувати помилки та отримувати нові знання.
«У мене ніколи не було ситуації, в якій я отримав знання, зрозумів фрейм і потім його успішно реалізував. Спочатку я намагаюсь реалізувати, потім розумію, що мені чогось бракує — і йду за цим знанням».
2
Інформаційна одержимість. Директор зі стратегії Banda.Agency майже не дивиться серіали чи фільми. Він весь час поглинає лекції, дослідження й постійно оновлює свої знання у різних сферах.
«Якщо масове суспільство визнало кіно чи серіал — я його подивлюсь. І тільки тому, що мені треба розуміти наратив, у якому зараз перебуває це суспільство. І глобальне, і українське».
3
Універсальний підхід. Стратег повинен розвиватися всебічно, шукати нові підходи й не піддаватися впливу лише одного автора чи ресурсу.
«Якщо ми заходимо в якийсь проєкт, то я буквально тиждень дивлюсь усе в цій категорії — інтерв’ю, обговорення, огляди, щоб цю категорію максимально зрозуміти й легко в неї увійти. Заходжу на Youtube, обираю плейліст на певну тему, “переварюю” цей контент і постійно ним насичуюсь».
Якщо ти виконуєш ці три пункти, то в якийсь момент правильних гіпотез, які ти висуватимеш для бренду, буде більше, ніж неправильних. Треба прийняти, що стратегія — це базова річ органічного життя.
Як обрати стратега і як стати соло стратегом, якого оберуть?
Є досвід = є портфоліо. Це дивно, якщо в людини немає хоча б 3-5 кейсів гарних презентацій, якими вона може похизуватися майбутньому клієнту. У кейсах важливо, що вам показують: набір картинок чи фрейми мислення? Чи є практичні рекомендації, які стратег давав попереднім клієнтам?
Стратег повинен думати не тільки про базовий флоу. База — це: для кого ми працюємо; яка роль бренду; який офер він дає ринку; яка унікальна торгова пропозиція; чому треба, щоб обрали саме цей бренд? Це основа, яка працює завжди, але її вже недостатньо.
Треба насичувати стратегії практичними рішеннями.
Потрібне практичне розуміння, як втілювати. Клієнту після отримання стратегії треба звертатися до інших спеціалістів, які цю стратегію реалізують. І якщо стратег розуміє, як цей процес налаштувати, запустити й зробити хороший трафік — то це значна перевага на ринку.
Досвід роботи в торгівлі — теж перевага. Вся наша сфера побудована навколо транзакцій — угод. Навколо них відбуваються перемовини, ціноутворення, створення цінності — це все в одній транзакції. Уже створено мільйон мемів на тему «продайте мені цю ручку», але все ж —
навчіться продавати ручку😅.
Стратег не може не бути активним. Він створює гіпотезу, яка повинна бути цікавою і в якій закладена ефективність. А потім цю гіпотезу треба презентувати, продати, для того щоб 15 людей, які ухвалюють рішення у команді (так буває доволі часто в корпораціях), закохалися в неї (гіпотезу) й захотіли реалізувати.
Користувач повинен залюбки споживати більше. Завдання стратегів — зробити так, щоб на рівні підсвідомості людина запам’ятала повідомлення про цінність, яке сформував стратег, і сприймала його як звичку. Якщо людина отримує значну кількість повторюваних повідомлень про цінність, вона буде це впізнавати, можливо, повторювати й зрештою це мотивуватиме її до дії.
Стратег має бути майже на всіх етапах проєкту. Стратег координує і перевіряє: відповідає рекламний креатив стратегії чи ні. Уявіть, що ви продали стратегію за 40 тисяч доларів. Клієнт погодився на неї, він задоволений. І потім якимось чином стається так, що рекламний креатив узагалі не відповідає сенсу, прописаному в стратегії. Якою буде реакція клієнта?
Щоб підвищити рівень — розширюйте досвід. Наприклад, у портфоліо стратега є тільки продуктові кейси — тоді його треба розширити співпрацею в інших категоріях, наприклад, з фондами або НГО. Коли стратег визначає позиціювання, переваги й цінність у різних категоріях — він розширює свій фрейм стратегічного мислення. Бажання заплатити за стратегію виникає тоді, коли категорія переходить в інерцію.
Як працює команда стратегів Banda.Agency?
Без обмежень щодо портфоліо. Якщо його немає — кандидат просто отримає позицію Junior. Але в нас є низка запитань до кандидата як до особистості. Чи ерудований він? Чи мислить по-іншому, а не як усі? Чи ініціативний? Чи готовий обстоювати власні стратегії?
У нас над стратегіями працює 10 людей, і немає жодного контролю, окрім регулярних чекапів зі мною. Стратег повинен бути суб’єктним. Якщо я буду сидіти над командою і контролювати її, то всі стратегії будуть стратегіями Івана Філіппова.
Якщо клієнт не приймає гіпотезу — завжди боремось. Намагаємося виявити, що не так, що тригернуло й чому, які сенси незрозумілі. Якщо ти не борешся за свою стратегію — вона тобі не подобається, ти не цінуєш свою роботу й, найімовірніше, зробив її неякісно.
У нас стратеги працюють у парі. Стратег читає, дивиться, слухає, думає, презентує, говорить. 50% свого часу він повинен проговорювати гіпотезу, рефлексувати, і це важливо робити в парі.
ТОП книжок від директора зі стратегії креативної агенції Banda
- «Бесіди майстра Хай Тао про стратегію», Валерій Пекар
- «Конкурентна перевага», Майкл Портер
- «Наодинці з собою», Марк Аврелій
Що мотивує директора зі стратегії креативної агенції Banda?
Мені вистачає уявити майбутнє, увімкнути зворотний таймер. У середньому чоловік живе 65 років в Україні, в умовах війни ще менше. Скільки в мене залишилося часу, щоб жити повноцінне життя? Мене ця думка дуже мотивує, тому що це йде від загрози умовно неуспішного, нещасливого майбутнього.
У мене в команді щонайменше 8 дуже розумних різносторонніх людей. Мені хочеться, щоб цих людей було більше і щоб вони своїм розумом проникали в більшість категорій в Україні. Коли я бачу їхні перемоги й поразки — надихаюсь поширювати свій досвід та розвивати спільноту стратегів в Україні.
Якщо вам подобається те, що ми робимо, запрошуємо до Спільноти Bazilik. Ви можете підтримати нас, щоб матеріали й надалі виходили регулярно, а ми мали ресурс для їх покращення.
