6 секретів віральних комунікацій: за мотивами книжки “Заразливий”

Маркетингові бюджети скоротилися, а потреба брендів бути помітними нікуди не зникла. В умовах «худих гаманців» компанії ставлять на перший план у маркетингу креатив. Про це, наприклад, під час «Триндельника» Setters заявляв Павло Вржещ, співвласник та креативний директор Banda Agency.

Креатив є ключем до того, щоб залишитися помітними. Адже креативні кампанії допомагають не лише вирізнитися й запам’ятатися, а й дають змогу охопити ширшу аудиторію за менші кошти. Як? Через віральність контенту.

Спробуймо розібрати через призму теорії Йони Берґера психологію вірусного маркетингу – яким саме має бути креатив брендів, щоб люди про нього говорили. А ще наведемо приклади таких кейсів.

Віральність – це здатність контенту поширюватися самостійно. Брендам надзвичайно важливо створювати віральний контент з двох причин.

• По-перше, завдяки віральності контенту бренд може значно збільшити кількість контактів від комунікації.
• По-друге, віральність контенту додає йому значущості.

Запитайте себе: якій рекламі ви більше повірите – ролику з позначкою sponsored у стрічці Instagram, чи ролику, який вам надіслав друг із підписом «Братан, заціни, який крутий продукт випустив цей бренд»? Так, ви не одні такі. Люди схильні звертати більшу увагу на рекомендацію друга. То якщо віральний контент — це так круто, як його створити?

Соціальна валюта

У своїй книжці Йона Берґер наводить 6 причин, чому певний контент стає віральним. Першою з них є соціальна валюта. Люди хочуть бути цікавими — здаватися експертами, давати поради. Саме тому ми охоче ділимось з іншими таким контентом, що допомагає нам висвітлити себе як оригінальних людей, з насиченим життям. Тобто контентом, що має певну соціальну валюту.

Яскравим прикладом у книжці є бренд, який несе в собі соціальну валюту, Please Don’t Tell. Це нью-йоркський бар, схований у телефонній будці всередині закладу, що продає хот-доги. Please Don’t Tell не рекламують. Поруч навіть немає жодної вивіски-вказівника. Проте від моменту відкриття у 2007 році він одним з найпопулярніших барів Нью-Йорка. Чому? Соціальна валюта.

Люди розповідають про свої відвідини Please Don’t Tell, бо це показує, яким цікавим є їхнє життя. Крім того, розповідаючи про цей бар, люди наче діляться таємницею – тим самим піднімаючи свою репутацію в очах співрозмовника. Це створює безперервне обговорення Please Don’t Tell і щоденний аншлаг у закладі.

До речі, у Києві є схожі круті місця. Якщо біля вас хтось стоїть – прикрийте телефон рукою, перш ніж прочитати наступні рядки: київський бар LoggerHead схований у трансформаторній будці одного з дворів центра столиці. Це, безумовно, один з найстильніших закладів міста. Хоча він теж не рекламується. Зовсім. А бронювання можливе лише через електронну пошту.

Тригери

Другою причиною віральності контенту Йона Берґер визначає тригери – тобто повсякденні нагадування про бренд. Ні, це не означає що Тім Кук має постукати вам вранці у вікно, щоб ви згадали про Apple. Але ви маєте спіймати певну асоціацію з брендом, щоб згадати його без особливої причини.

Ці асоціації можуть бути як органічними (такими, що виникли самі по собі відносно бренду), так і результатом комунікаційної стратегії брендів. Ось який це має вигляд.

Тож, поки соціальна валюта дає нам причину обговорювати бренди, – тригери спонукають робити це частіше.

Деякі тригери бренди відбудовують навмисно протягом років, як от Coca-Cola та Новий рік. Деякі – формуються самостійно, як батончик Mars і планета Марс (відомий батончик названо на честь засновника компанії Франкліна Марса і не має нічого спільного із червоною планетою).

Емоції

Здавалося б, люди діляться інформацією лише у двох випадках: коли вона цікава, та коли вона корисна. Проте дослідження Йони Берґера виявили ще одну причину віральності контенту – емоції.

Саме емоції часто стають причиною поширення публікацій ЗМІ, рекламних роликів тощо. При цьому позитивна емоція чи негативна – неважливо. Важлива її сила.

Чудовим прикладом того, що навіть негативні емоції в комунікації брендів можуть робити контент віральним, є кампанія BMW 2001 року. Тоді автомобільний бренд зняв серію короткометражних фільмів, сюжетами яких стали викрадення, погоні та інші емоційні події.

Попри те що сам ролик викликав негативні емоції у вигляді занепокоєння та страху, свій бренд у цих роликах BMW показали якнайкраще. Свідченням цього стали 12% зростання продажів після виходу роликів.

Суспільство

Люди часто наслідують інших. Ми вболіваємо за футбольні команди, за які вболівають наші батьки. Купуємо чипси, які їли на вечірках у друзів. Читаємо медіа, які читають люди з нашого оточення.

Сила наслідування є надзвичайно потужною в маркетингу. І щоб люди наслідували тих, хто вже став покупцем бренду, цей бренд має докласти певних зусиль, щоб стати помітним.

В епоху до monobank люди не звертали особливої уваги на вигляд банківських карток. Вони були різними в кожного банку, але не мали яскравої особливості, за якою можна було б визначити банк-емітента, побачивши картку краєм ока в черзі супермаркета. Усе змінив monobank, зробивши просту й водночас стильну чорну картку.

Чорна картка стала візитівкою monobank. Завдяки її впізнаваності ми часто помічаємо клієнтів monobank. А це для нас свідчить про довіру до банку багатьох людей. То, може, й собі варто йому довіряти?

Практична цінність

Ми ділимося з нашим оточенням корисною інформацією. Даємо поради, який смартфон краще обрати, у якого ритейлера найвигідніша ціна на нього. Якщо ми побачимо в метро свіжу афішу-анонс концерту улюбленого гурту нашого друга – ми сфотографуємо її та надішлемо йому.

Задля того щоб досягти віральності контенту, бренди мають закладати у свої продукти та послуги практичну цінність. Найбанальнішим прикладом є знижки. Цікавіше – розробити, наприклад, лімітовану лінійку продукції.

Український бренд Dodo Socks під час карантину випустив лімітовану колекцію шкарпеток. 100% коштів з їх продажу Dodo Socks переказували у благодійний фонд «Крила надії». Шкарпетки можна було придбати через попереднє замовлення з 20 до 23 березня (початкові дати, згодом продаж був подовжений через успіх колекції – прим. ред.). Станом на 12:00 понеділка, 23 березня, через три дні після старту продажів, з колекції “Карантин” було зібрано 71 000 гривень.

Безумовно, свою роль зіграла і складова благодійності – люди хотіли допомогти в боротьбі з епідемією. Проте часова обмеженість пропозиції змусила шанувальників бренду активізуватися й не лише замовити пару-двійко шкарпеток з лімітованої колекції, а й скинути пропозицію друзям.

Раніше ми писали, як бренди реагували на пандемію та що робили, аби привернути увагу до себе та до ситуації.

Історії

Про те, що таке вдала історія, ми вже розповідали вам у конспекті розмови з Марком Лівіним про сторітелінг. Тепер поговорімо про те, навіщо історії брендам.

Люди люблять ділитися історіями. Ми щодня розповідаємо про наше життя, смішні ситуації та про те, що нас вразило. Хороша історія, у якій фігурує бренд, має всі шанси піти у світ і стати віральною. Саме тому брендам важливо формувати навколо себе такі історії.

Мережа фаст-фуду Subway пропонує сендвичі зі вмістом жирів менше 6 грамів. Це потенційно привабливий продукт для великої кількості людей. Проте, щоб продукт почали масово обговорювати, навколо нього потрібно створити історію.

Американець Джаред Фоґл схуднув на 110 кілограмів, харчуючись сендвичами Subway. Хлопець важив 192 кілограми. Коли почали виникати серйозні проблеми зі здоров’ям, він вирішив діяти радикально — посадив себе на Subway-дієту. Джаред з’їдав вегетаріанський сендвич на обід та сендвич з індичкою – на вечерю. Лише за три місяці хлопець схуднув на 45 кілограмів.

Той факт, що Subway продає низькокалорійні сендвичі – корисна інформація для його споживачів. Проте цей факт зміг піти у світ, лиш коли бренд загорнув його у приголомшливу історію. Досвід хлопця, що скинув 110 кілограмів на сендвичах Subway, набула неабиякого розголосу. Джаред став обличчям Subway і знімався у роликах бренду.

Запорука віральності

Щоб продукт, послуга або ідея пішли у світ – у них має бути закладено один або кілька з інструментів віральності. Необов’язково водночас мати практичну цінність, викликати емоцію та бути помітним для наслідування. Одного елемента віральності цілком достатньо, щоб про бренд почали говорити. Хоча, звісно, що більше із шести елементів застосувати, то більше шансів у нього стати масовим і “заразливим”. І, на щастя, це не матиме нічого спільного з COVID-19.

Матеріал підготовлено на основі книжки Йони Берґера «Заразливий: Психологія вірусного маркетингу», видавництва «Наш Формат». Переклад з англійської Олени Замойської.