Під час дослідження компанія McKinsey виявила, що покоління Z під час покупок найбільше фокусує увагу на соціальній позиції бренду. Сучасна аудиторія очікує продукту, створеного за наявності чітко сформованих цінностей. Їй важливо відчувати чесність та внутрішню філософію, тому що саме вони формують довіру та лояльність до бренду.
Наразі все більше світових брендів запускають власні соціальні ініціативи, спрямовані на збереження навколишнього середовища, усунення расової нерівності та безробіття. Але невелика їх кількість має сміливість відповісти своїми рекламними кампаніями на конкретні соціальні події. Адже така комунікація може мати наслідки для бізнесу — від негативу з боку аудиторії до ризику для іміджу.
Ми зібрали 5 прикладів кампаній від брендів, які швидко реагують на світові події, звертають на них увагу аудиторії та допомагають зменшити їхній негативний вплив.
Airbnb
У 2018 році Дональд Трамп підписав указ про тимчасове закриття кордонів для біженців. Це призвело до бунту серед різних національностей та порушило тему соціальної нерівності.
Інтернет-ресурс Airbnb перманентно транслює свою позицію щодо рівних прав для кожної особистості. Саме тому вже через 9 днів після підписання угоди компанія випустила рекламу під назвою “Ми приймаємо”.
У відео зобразили людей різних національностей зі словами: “Ми віримо, що незалежно від того, хто ви, звідки, кого любите чи кому поклоняєтесь, ми всі — єдині. Що більше ви приймаєте — то красивіший світ”.
Така чесна та смілива відповідь просунула власну позицію ресурсу щодо расових питань на більш масштабну аудиторію. Протягом трьох років ця реклама була найуспішнішою серед усіх, які випускав Airbnb.
Звісно, знайшлася певна кількість людей, які звинуватили компанію в упередженому ставленні до проблем расової дискримінації. Така поведінка пояснюється тим, що на самій платформі неодноразово публікували негативні коментарі щодо власників житла лише через колір шкіри. Але з моменту виходу реклами адміністрація сервісу почала ще свідоміше будувати власну позицію та реагувати на кожен коментар, який зачіпає нерівність.
Nike
У 2020 році після вбивства Джорджа Флойда Nike став одним із перших брендів, який відреагував на масові злодіяння у США. Це була не перша кампанія, яку створила команда Nike на підтримку руху Black Lives Matter, але перша з прямим закликом до дії.
Серія публікацій у соціальних мережах транслювала ситуативний девіз “Цього разу не роби так. Не вдавай, що в Америці немає проблем. Не відвертайся від расизму”.
Згідно з внутрішнім дослідженням бренду реклама отримала переважно позитивну реакцію аудиторії. Це пояснюється тим, що Nike регулярно транслює проблеми расової нерівності. Отже, можна зробити висновок, що це насправді турбує їхню команду.
Також успіх рекламної кампанії підтвердив репост конкурентного бренду adidas. Аудиторія сприйняла подібний вчинок як визнання гідної роботи Nike.
Bodyform
У 2020 році компанія Bodyform, яка володіє брендами Libero та Libresse, провела нове дослідження серед жінок на тему їх ставлення до свого тіла та фізичного досвіду. Наприклад, запитала, наскільки комфортно їм спілкуватися про безпліддя, перші місячні, емоційні зміни під час менопаузи. Цифри показали, що 21% опитаних жінок відчувають, що суспільство вимагає від них мовчати про роботу жіночого тіла. У той час як 44% впевнені, що саме це погіршує їхній психічний стан.
Щоб нормалізувати обговорення в суспільстві теми жіночого тіла, Bodyform створили рекламу під назвою “Історія матки”. Протягом трьох хвилин глядач спостерігає за анімованими історіями та реальними кадрами того, що відбувається в матках шести різних жінок.
Ролик викликав шалену реакцію у соціальних мережах, отримав підтримку та зібрав велику кількість репостів. Компанія неодноразово заявляла, що не боїться негативної реакції. Її мета глобальна, важлива та зрозуміла для них самих. Bodyform орієнтується на комфорт жінок і не думає про людей, які вважають що це занадто. Адже Bodyform позиціонує себе як бренд, що створює зміни, а не тільки говорить про них.
Pernod Ricard
У 2020 році французький бренд алкогольних напоїв узяв участь у кампанії Stop Hate For Profit. Бренди об’єдналися для того, щоб змінити політику соціальної мережі Facebook. А саме — забезпечити собі та іншим користувачам безпеку на просторах інтернету.
Регулярна дезінформація, коментарі, які розпалюють ненависть, погіршення ментального здоров’я — ці проблеми хоче розв’язати Pernod Ricard.
На початку 2021 року бренд запустив власну соціальну ініціативу Engage Responsibly. Її основна мета — надати можливість малим бізнесам відстежувати негативні висловлювання про них у соціальних мережах і заздалегідь блокувати. Завдяки створеному інструменту бренд може вказати антислова, а сервіс заблокує всі коментарі, у яких вони присутні.
Така ініціатива має допомогти власникам бізнесів більше піклуватися про свій психічний стан, адже негатив в інтернеті — це поширена проблема сучасного світу. Pernod Ricard заявляє, що в майбутньому компанії зможуть отримувати сертифікати “з боротьби з ненавистю”, компенсації та інвестувати отримані гроші в проєкти, які борються з ненавистю в інтернеті.
Tommy Hilfiger
Бренд Tommy Hilfiger створив проєкт Moving Forward Together, спрямований на допомогу креативній індустрії у відновленні після збитків під час пандемії Covid-19. Спочатку компанія запросила до себе людей, які втратили роботу, та запропонувала їм разом створити одяг із залишків тканини. Ініціатива стала успішною, адже споживачі отримали роботу, а бренд підтвердив ідею, яку транслює: “Нічого не витрачати даремно та вітати всіх”.
Згодом Tommy Hilfiger оголосив про продовження проєкту. Тепер у партнерстві з платформою FutureLearn бренд випустив серію безплатних онлайн-лекцій. Також засновники проводять тематичні live-трансляції разом з амбасадорами. Це допомагає підтримувати контакт зі споживачами навіть у часи, коли магазини зачинені, а люди почуваються відстороненими. Мета бренду — це підтримка та чітке позиціювання, що їхній покупець ніколи не залишається наодинці.
