Саша Медвинський — ветеран піхоти, засновник креативної агенції 9.8 і продюсер проєкту Community 0 — ділиться особистим досвідом і спостереженнями про те, як українські військові підрозділи освоюють бренд-стратегії, змагаються за увагу, довіру та людей. У цьому матеріалі він пояснює, чому підрозділам важливо працювати з власною репутацією, що таке «військовий маркетинг» і які моделі брендингу нині існують у ЗСУ.
Привіт, я Саша Медвинський, ветеран піхоти, засновник і керівник креативної агенції 9.8, а головне для цього матеріалу — засновник і продюсер проєкту Community 0. Весь мій цивільний професійний шлях пов’язаний із брендингом. Прямо перед війною (ми обрали «найкращий» час) разом із другом ми запустили креативну агенцію. А коли почалась повномасштабна, я вирішив, що варто повоювати. Коли я звільнявся з військової служби через 2,5 року, для мене було очевидно, що варто застосувати свій цивільний досвід на користь нашого війська — з одного боку. З іншого боку, я весь час спостерігав, як несправедливо, але абсолютно заслужено й закономірно невелика кількість підрозділів, які добре про себе комунікують, отримують бенефіти (розповім про них далі), які б мали розподілятись між усіма підрозділами, активно залученими в бойові дії.
Так у мене зʼявилась мрія, чи радше мета — повпливати на цю ситуацію і запровадити в усьому військовому середовищі культуру роботи з власним брендом.
Цей матеріал вважайте «прикормкою», щоб зацікавити вас спостерігати, а ще краще — долучатись і допомагати підрозділам правильно про себе розповідати й отримувати від цього вигоду. Вигоду, в якій зацікавлені не тільки підрозділи, а й усі українці, бо від їхніх успіхів залежить наше з вами майбутнє.
Зараз до кожного процесу, який відбувається в нашій армії або навколо неї, можна справедливо додавати приставку «історичний». Історичність притаманна й тому, як своєрідно маркетинг та брендинг вливаються у військове середовище Збройних Сил України. Упевнений, що маркетологи, креатори, копірайтери та дизайнери всього світу сміливо можуть брати попкорн і дивитися, як в Україні формується ринок військових підрозділів. У цей ринок увійдуть підрозділи з усіх силових структур — ЗСУ, НГУ, ГУР, СБУ, прикордонники та всі інші, кому можна (або не дуже можна) вбивати росіян у межах земної кулі.
Ринок військових підрозділів? Що?
Для мене самого це досі звучить дещо парадоксально — адже йдеться про нібито закриту державну інституцію, куди, не має проникати конкуренція. Проте ви самі бачите, скільки рекламних позицій наразі займає комунікація підрозділів. Хтось комунікує прекрасно, хтось — дуже погано, а хтось тільки починає. Але кількість підрозділів, які починають про себе комунікувати класичними бізнесовими інструментами — розробляти кампанії, формувати стратегії позиціювання, вкладатися в айдентику, SMM, PR тощо — стрімко зростає.
Круту аналогію нам підкинула СБУ (я б навіть сказав — легендарну). Донедавна ми були в точці, коли «немає грошей, ВПК слабкий, усе погано, повна залежність від партнерів». А зараз ми в точці, коли за допомогою кількох фур, кількох сотень FPV-дронів, лома та чиєїсь матері третина стратегічної авіації «сверхдержави» йде на концерт кобзона або вслід за крейсером «москва». Так само і з маркетингом у війську — відсутність грошей у держави впереміш із нашою національною винахідливістю творить абсолютно прекрасні речі, змушуючи підрозділи самостійно вигадувати, як закривати свої нагальні потреби. І ці підрозділи — раніше, зараз чи зовсім скоро — знаходять всередині себе ресурси та залучають зовнішні, щоб працювати з увагою авдиторій, формувати впізнаваність та репутацію. І роблять це дуже по-різному — як з погляду успішності, так і з погляду інструментів.
Перш ніж розповісти, які саме типи брендів підрозділів у нас існують, хочу проговорити нюанс, який робить брендинг військових підрозділів прекрасним та унікальним. Це специфіка продукту та активна присутність бренду в різних просторах. Що я маю на увазі?
Специфіка цього «продукту» в тому, що його успішність та якість залежить від кількості знищених людей. Ну, гаразд, не людей, а окупантів, але все-таки живих істот. Далі — бренд підрозділу існує в бізнесовому просторі, бо його мають обирати «споживачі» серед конкурентів. Бренд існує в культурному просторі, бо звитяги наших військових пишуть прямо зараз нашу історію. І наприклад, «Азов» у Маріуполі ще не раз стане елементом нашого культурного пласту. Бренд підрозділу, напевно, активно присутній у політичному житті. Про політику я розумію менше, але навіть якщо не зважати на пряму залученість тієї чи іншої політичної сили в життя підрозділу, військові своєю репутацією та думкою точно можуть серйозно впливати на політичний істеблішмент країни.
Звісно, можна сказати, що умовний Roshen теж є частиною нашого культурного простору, бо асоціюється з дитинством або святом. Але класично бренд активно існує в одному просторі, а в інші проникає лише трохи. А підрозділи існують одночасно в усіх. Таке навіть Славкові Вакарчуку не снилося.
Варто також конкретизувати, що саме спонукає підрозділи займатися розвитком власного бренду. Тут немає нічого неочікуваного — це люди, а саме рекрути. Свідомі адекватні люди потрібні підрозділам більше, ніж зброя та боєприпаси. Зброю можна здобути й у бою, як це часто і роблять наші браві підрозділи. А якщо не помиляюсь, легендарний Дмитро Коцюбайло (Да Вінчі) поставив захоплення, відновлення й застосування ворожої техніки на потік. А от людей у бою можна лише втратити. Тому кожен підрозділ, який націлений працювати на результат, конкурує за те, щоб гідний рекрут опинився саме в його лавах.
Свідома людина — поки що головне джерело притоку нових хороших людей. Тому навіть якщо ви військовий бренд top of mind на кшталт «Азова», вам недостатньо просто якісно комунікувати. Треба робити всередині хороший військовий продукт, щоб свідомі люди не просто не переходили до інших підрозділів, а ще й закликали інших зі свого оточення приєднатися саме до вас.
У мене був важкий досвід — опинитися командиром піхотної групи з 16 людей, де лише четверо мали певний досвід. Це було біля села Степове — за 500 м на північ від Авдіївського коксохіму. Попри те, що всі були достатньо добре налаштовані, через брак досвіду та навченості (а вони всі були або фрешменами, або не піхотинцями) я прямо під обстрілами почав «тонути» в елементарних запитаннях, які б не ставив інший боєць, якби в нього була нормальна підготовка або кілька бойових виходів за плечима. Воювати поруч із такими ж, як і ти, а краще — ще сильнішими за тебе — основна мотивація кожного військового.
Полювання на розумні голови в різних підрозділів складається по-різному. У когось цей процес поставлено на потік, в когось виходить епізодично, хтось постійно старається, але ефективність невисока. Спробую типізувати основні моделі роботи з брендом.
Модель № 1 — бренд «син маминої подруги» (Третя штурмова, «Азов», до них дуже сильно поспішає «Хартія»).
Якщо ви живете в Україні, то, найімовірніше, згадаєте останній кампейн «Азова», але не факт, що згадаєте останній кампейн Coca-Cola. Складно назвати точну причину, чому саме ці підрозділи вивели роботу з власним брендом та маркетингом загалом майже в абсолют. Можливо, відіграє роль цивільний бекґраунд командування і розуміння впливу від використання брендингових інструментів. Можливо, «Азов» з моменту утворення накопичив критичну кількість досвіду, аби усвідомити, що з рекрутингом їм ніхто не допоможе, крім них самих, і вже встиг досягти майстерності в цій роботі. Можливо, і перше, і друге, і ще щось. Головне, що їхня комунікація працює комплексно, структурно та консистентно.
Видно, що кожна з бригад розуміє своє позиціювання, свою авдиторію та має гайдлайни, як із цією авдиторією працювати. Трійка орієнтована на романтичну молоду авдиторію, яка шукає слави та драйву, тому в них активна чудернацька комунікація з Ґодзіллою, інопланетянами та навіть Білецьким. «Азов» орієнтується на більш прагматичну авдиторію, яка мотивована нищити окупантів, але ретельніше обирає собі застосування. Тому вони в комунікації підкреслюють, що настільки професійні, що ви навіть своїй мамі не побоїтесь сказати, що йдете служити в «Азов».
«Хартія», на мій смак, все ще шукає свою ідентичність, але, очевидно, шукає десь на території прагматизму, професіоналізму та нових підходів до планування бою.
Мені здається, що «Азов» і «Трійка» ще довгий час будуть майже монополістами на ринку рекрутів. За кампейнами, їх обсягом і тим, як розвиваються підрозділи, стає очевидним, що на маркетинг вони виділяють багато ресурсів.
Малоймовірно, що будь-який інший підрозділ, що захоче скласти конкуренцію нашим мастодонтам, зможе генерувати таку ж кількість якісної комунікації. Налагодження процесів потребує часу, і невідомо, коли зʼявляться сильні конкуренти — і чи зʼявляться взагалі.
Модель № 2 — бренд «навколо головної персони» (Вовки Да Вінчі, 47 ОМБр «Магура»)
Я прожив на собі приклад формування підрозділу навколо репутації однієї людини — Валерія Маркуса, коли вступав до лав 47 бригади на етапі її формування в окремий батальйон. І особисто бачив, як одна впливова військова людина може зібрати підрозділ за один день. Бо так воно й було: на першому ж раунді співбесіди, за пів дня, був укомплектований цілий батальйон. Потім так само швидко сформувався полк, і так само швидко сформувалась бригада. Авдиторію нашого підрозділу можна було розділити на три частини. Перша — лояльні до Валерія люди, які вірили, що він буде створювати щось чудове. Друга (зокрема, я) — люди, які повірили в повідомлення Валерія про те, що утворюється підрозділ, який працюватиме на результат без «армійщини». А головна моя мотивація була в тому, щоб опинитися разом із людьми, яких цікавить саме такий підхід. Третя — ті, хто пішли за першою авдиторією за компанію.
У такої моделі є свої переваги. Навколо медійного військового одразу зібрався фонд і команда, яка закривала багато потреб підрозділу. Легко було залучати непоганих інструкторів. Була прикута увага суспільства, і це конвертувалося в донати. Але є один сильний мінус: коли стався «Маркусгейт» і Валерій вирішив покинути бригаду через розбіжності в поглядах з вищим командуванням (та всі інші причини, які він виклав у своїх відео), наша бригада одразу стала «звичайною» бригадою ЗСУ, і потік свідомих рекрутів майже моментально припинився. Це вдалий приклад того, що не варто зав’язувати на одній персоні репутацію бренду підрозділу. Потрібно розвивати й інші активи, формувати цінності, які будуть працювати без лідера.
Хоч і опосередковано, я був свідком того, як активно набирались рекрути в новий батальйон Да Вінчі, який формувався на базі доволі відомої і нарваної (в доброму сенсі слова) роти «Гонор», лідером якої є теж доволі відомий військовий Філя. Приємно було бачити, що в 2024 році все ще є військові з капіталом довіри, здатним в обмежений час зібрати підрозділ. Зі сторони здається, що саме завдяки швидкій появі нового лідера після загибелі Дмитра Коцюбайла підрозділу вдалось уникнути просадки в рекрутингу, і він досі активно набирає людей. Напевно, це можна вважати вдалим кейсом. І ми всі будемо тримати кулаки, щоб підрозділ далі успішно розвивався.
Важлива ремарка: я в жодному разі не порівнюю Коцюбайла з Маркусом як особистостей — я порівнюю їх виключно з погляду медійності.
Модель № 3 — бренд «підрозділ з історією здорової людини» (72 бригада ім. Чорних Запорожців, 93 бригада та багато інших)
Ці підрозділи формують свій бренд на полі бою в прямому сенсі цього слова. Вони не активні в комунікаційному полі. Але коли ти відбив Київ (ідеться про Чорних Запорожців), то ти відбив Київ — це само собою сильний комунікаційний привід, що формує позитивний імідж підрозділу. Складна операція за складною операцією — такі підрозділи кують свою впізнаваність, набувають унікального досвіду і стають привабливими для рекрутів.
Але хочу додати, що відсутність маркетингової роботи з власним брендом може створити певні проблеми. Наприклад, до таких підрозділів легко може причепитись реноме «м’ясного», тобто такого, що несе великі невиправдані втрати. Проте, коли постійно перебуваєш у найгарячіших точках — втрати неминучі, і подібна репутація може з’явитися, навіть якщо це не зовсім справедливо. Ось чому таким бригадам важливо займатися комунікаціями, щоб формувати власну репутацію й доносити правильні меседжі до аудиторії, а не залишати все на волю випадку.
Модель № 4 — бренд «дрони та інші роботи» (Птахи Мадяра, 14 полк сил безпілотних систем, К2 тощо)
Кажуть, що ця війна — війна дронів, і з цим можна погодитись. Дрони — основне джерело розвідки та отримання важливої інформації. Щодня вони стають усе важливішим елементом ударних дій (привіт стратегічній авіації росії, ніколи не набридне до цього відсилатись). Напевно, тільки піхота залишається настільки ж критичним елементом армії, як дрони, — все інше відходить на другий план. Дуже сподіваюсь, що дрони витіснять і піхоту незабаром.
Проте в комунікації підрозділів БПЛА є один цікавий нюанс. Вся комунікація наразі просуває виключно категорію військ, а не окремі підрозділи. Усі кампанії, нові фічі, тренди спонукають рекрута ухвалити рішення долучитись до Сил безпілотних систем. Далі починається новий етап комунікації — рекрут, який вирішив долучитися до напряму БПЛА, шукає підрозділ, у якому зможе реалізувати себе. І це може бути який завгодно підрозділ. Бригада, у якої свій сильний батальйон БПЛА. Бригада, яка змогла запевнити рекрута, що планує розвиватись у напрямі БПЛА і збирає сильну команду. Це може бути спецпідрозділ ГУР або СБУ, всередині якого є юніт БПЛА. І врешті-решт, це можуть бути ті самі Птахи Мадяра.
Кожному типу підрозділу є що запропонувати майбутньому дроністу. Звичайна піхотна бригада, яка воює на гарячих напрямках, пропонує роботу на результат — у дроніста завжди буде важливий клаптик роботи і буде кого знаходити або кого вбивати. Бригада, яка не так активно задіяна в гарячих точках, запропонує більш спокійну й безпечну роботу — і теж знайде свого рекрута. Новостворені підрозділи БПЛА запропонують різноманітний вибір засобів (дронів), якими можна воювати, та дотичність до нових технологій.
Головне, що я наразі бачу в маркетингу дронових підрозділів: більшість комунікацій спонукають рекрута взяти пульт, але не пояснюють — чому саме в цьому підрозділі.
Куди все котиться
Не в прірву до лисого чорта. Загалом я завжди бачу все доволі оптимістичним. До 2014 року наша армія була жахливим кодлом корупціонерів та кретинів. У 2014 році відбувся перший притік цивільного досвіду, що як вірус почав проникати в різні армійські процеси. Та й перед армією постали екзистенційні питання, і весь кретинізм та корупція почали рухатись подалі від лінії зіткнення, барикадуючись у тилових підрозділах. З початком повномасштабки на нашу затишну, все ще пострадянську армію, стався безпрецедентний напад здорового глузду з іншої сторони від росії — у вигляді добровольців та мобілізованих менеджерів, юристів, айтівців, креаторів, підприємців. І «вірус» таки потроху перемагає. Не знаю як, але це відбувається. У нас немає необхідного досвіду, щоб оцінити, за який час професіоналізм, інтелект та критичне мислення переможуть жадібність, цинізм та квадратноголовість у межах супервеличезної машини — армії. Хотілося б швидше, але з ідіотами завжди складно боротись — вони тягнуть тебе на дно, а там давлять власним досвідом.
У плані розвитку брендингу в підрозділах наразі все виглядає як ринок, що стрімко формується. У нас є рольові моделі (Трійка та «Азов»), регулярно в них намагаються відщипнути рекрутів підрозділи, які зараз активно розвивають роботу з брендом (Хартія, Вовки да Вінчі). Багато підрозділів роблять перші спроби кампаній. Як правило, це має трохи кринжовий вигляд, але із чогось треба починати.
Впливати креативом на смерті окупантів набагато приємніше, ніж отримувати гроші та статуетки.
Проте зараз є два сталих оптимістичних тренди. Від підрозділів усе активнішим стає запит на формування власного бренду, все частіше приходить розуміння, що без цього інструменту неможливо обійтись у сучасних умовах. І що довше йде війна, то складніше буде схантити класну людину. З іншого боку, креативний сектор все активніше віддає свій pro bono ресурс на користь підрозділів. Кейсів розробки якісних кампаній стає все більше, і це чудово. Бо впливати креативом на смерті окупантів набагато приємніше, ніж отримувати гроші та статуетки.