Важлива кожна деталь: кейс LEGO

Компанія LEGO — це культовий виробник розвивальних іграшок. Складати конструктори люблять усі — малюки та дорослі, дівчата та хлопці. Але особливе “задоволення” від LEGO отримують батьки, які щоразу наступають на детальки, розкидані на підлозі.

Конструктор LEGO настільки популярний, що кожні 7 секунд у світі продається один набір. А якщо розподілити всі створені детальки всіх людей на планеті, то кожен з нас отримає по 62 штуки.

За роки існування конструктора в компанії LEGO накопичилося багато цікавих кейсів: LEGO-турніри, рекорди Гіннеса, Леголенди, власний бренд одягу, креативні рекламні звернення та багато іншого. А кількість колекцій конструктора настільки велика, що перелічити їх майже неможливо — багато наборів зникають з ринку так само швидко, як і з’являються.

Але свій шлях компанія починала зовсім не з пластикового конструктора, а з виробництва дерев’яних іграшок. Ми зазирнули в історію LEGO, зібрали яскраві кейси та дізналися, які фейли траплялися в компанії протягом її існування.

Від дерев’яних качечок до пластикових цеглинок

Компанію Lego Group заснував Оле Кірк у Данії в 1932 році. Разом із сином-підлітком вони почали робити дерев’яні іграшки: качечок, ведмедиків, конячок тощо. Кірк добре майстрував, але зовсім не вмів продавати, тож його син виходив на головну площу міста й пропонував іграшки перехожим. Батькові також доводилося займатися реалізацією — він розвозив іграшки по магазинах, а згодом замовники почали звертатися до нього самі. Кірк завжди робив роботу якісно, керуючись принципом “тільки найкраще — достатньо добре”.

Під час одного з відряджень Кірка зацікавили іграшки у вигляді цеглинок від бренду Kiddicraft. Він подумав, що варто спробувати зробити щось схоже і в LEGO. Спочатку він виготовив цеглинки з дерева, але проєкт не мав значного успіху.

У той час саме набирали популярності іграшки з пластику. Кірк наважився придбати дуже дороге обладнання і почав створювати перші детальки з пластику. Але і в пластиковому варіанті шаленої популярності конструктор не отримав. Власне кажучи, він узагалі не отримав популярності, і на те було кілька причин.

По-перше, не було позиціонування товару та чіткої інструкції до нього: для чого ці детальки; що з них можна майструвати; що вони розвивають. Ані діти, ані їхні батьки не виявляли інтересу до іграшки, яку вони не розуміли.

Друга причина — недосконалий механізм. Річ у тім, що перші детальки LEGO не скріплювалися між собою. Побудована конструкція одразу ж розпадалася, не даючи можливості повноцінно пограти. Тоді конструктор на деякий час зняли з продажу і припинили виробництво.

Усе ще працюючи разом з батьком, син засновника компанії Готфрід почав думати над більш досконалим макетом детальок LEGO — і придумав. У 1958 році запатентували першу в світі систему зв’язку блоків конструктора під назвою “штирі та трубки”, що дає змогу з’єднувати деталі між собою.

Коли вдосконалений конструктор почали випускати, його супроводжувала масштабна рекламна кампанія. Ось тоді справи LEGO різко пішли вгору.

На жаль, засновник компанії Оле Кірк не встиг побачити цього успіху. Керування Lego Group повністю перейшло до рук його сина. Варто зазначити, що LEGO — це цілком сімейний бізнес. Після сина компанією керував онук засновника, і тільки на початку 2000-х крісло президента посів найманий менеджер.

Що далі?

З початком виробництва оригінальних LEGO-цеглинок компанія зосередилась виключно на конструкторі. Головною особливістю конструкторів LEGO є їх універсальність. Форма кубиків не змінювалася протягом пів століття, тому старі детальки з колекції 50-х років минулого століття можуть легко доповнити сучасний набір.

Нині бренд LEGO випускає понад 600 наборів іграшок. Одні колекції живуть на ринку зовсім недовго, а інші залишаються на роки. Є набори для малечі, з великими деталями, а є колекції для старших дітей або дорослих — складні та багатодетальні.

Виробник не перестає дивувати і завжди йде в ногу з часом. Одна з останніх розробок компанії — конструктор з доповненою реальністю, яким можна управляти через смартфон або планшет. У 2011 році NASA і LEGO представили спільний проєкт. За допомогою наборів Education були проведені експерименти в умовах невагомості.

Конструктори-роботи — це також не новинка. Вже багато років поспіль за підтримки LEGO Group та з використанням освітніх наборів LEGO Education проходять чемпіонати зі збору моделей серед учнів у сферах інженерії, програмування та робототехніки. Існують спеціальні центри з навчання LEGO, деякі з них мають назву “Центр уяви”.

Цікавим проєктом також став Legoland. Це парк розваг, який повністю побудовано з детальок LEGO. Перший Legoland відкрили в 1968 році, а на сьогодні у світі є вже 8 таких проєктів: у Данії, Англії, Каліфорнії, Флориді, Німеччині, Малайзії, Дубаї та Японії.

Навіть попри значний успіх конструктора та майже кожного проєкту, пов’язаного з ним, LEGO вирішила не зупинятися лише на виробництві цієї розвивальної іграшки. У 1995 році компанія випустила першу лінійку дитячого одягу, а згодом заснувала окремий бренд — LEGO Wear.

У компанії все було чудово: продажі, прибуток, впізнаваність, чітке позиціонування бренду — нічого не вказувало на можливі проблеми. Але вони почалися. У кінці 1990-х — на початку 2000-х різко набирали популярність відеоігри, і конструктор відійшов на другий план. LEGO отримувала значні збитки в той час. Звичні комунікаційні прийоми не діяли, а продажі, як наслідок, сильно скорочувалися.

Щоб урятувати ситуацію, уперше за 72 роки існування компанії крісло президента довірили найманому менеджеру. Він розробив довгострокову стратегію, що дала змогу компанії повернути інтерес аудиторії до фізичних іграшок та не втратити свої позиції на ринку.

У той же час, у 2000 році, британська асоціація продавців іграшок назвала цеглинку LEGO найбільш значущою іграшкою XX століття. А у 2015 році бренд LEGO отримав статус найсильнішого бренду світу, випередивши Google та Apple. Цей успіх пов’язують з успіхом повнометражного фільму “Лего”, що вийшов у прокат в 2014 році. Фільм дозволив освіжити знання про бренд, залучити нову аудиторію, розширити лінійку товарів та надати багато цікавих сюжетів для ігор. Того року LEGO зі своїм фільмом обійшов навіть лідера індустрії Walt Disney.

Загалом упродовж років медійна складова проєкту перебуває на дуже високому рівні. На сьогодні LEGO — це не просто пластикові цеглинки. Це, крім іншого, безмежний медіапростір: повнометражні фільми, мультфільми та навчальні програми на YouTube-каналах (їх у LEGO, до речі, аж 7 — для різних вікових категорій та з різними завданнями), різноманітні відеоігри, друкована література, мобільні додатки та сайти. У LEGO навіть є сайт, де люди можуть пропонувати свої концепції для нових наборів конструктора, а виробники обирають найкращі з них та беруть у роботу.

Реклама LEGO

У LEGO нестандартний підхід до просування своїх конструкторів. Головний меседж та одна з місій бренду стосуються розвитку уяви. Рекламні звернення дають змогу зазирнути в уявний світ, який повністю розуміють і розвивають справжні шанувальники бренду. Реклама LEGO часто мінімалістична, але це доречно. Бо лише одна деталь здатна сказати все сама.

Вони будують майбутнє

Німецьке рекламне агентство в 2007 році випустило серію із трьох рекламних плакатів. Кожен плакат стилізовано під минулу епоху: 60-ті, 70-ті й 80-ті роки.

Діти показують батькам побудовані з конструктора LEGO винаходи, яких на той час ще не існувало: вітрові турбіни у 80-ті, енергозберігальні лампи в 70-ті, мобільний телефон у 60-ті. Крім плакатів, агентство випустило телевізійний ролик.

Ця рекламна кампанія отримала три нагороди в різних рекламних конкурсах.

Кит, Монстр і Гусениця

У 2011 році малайзійський підрозділ агентства Ogilvy зробив рекламні стенди з цеглинок LEGO на автобусних зупинках в Сінгапурі. У серії три стенди: “Кит”, “Монстр” і “Гусениця”. Для кожного зображення використали майже 100 тисяч деталей.

Кампанія взяла срібло на фестивалі “Канські леви” 2011 року.

Все починається з цеглинки

На плакатах фігури тварин, людей, транспорту і будівель утворюються з однієї цеглинки Lego.

Тіні

Побудуй це

Стимулятор мозку

Справжня їжа для мозку

Вплив LEGO на екологію

Ви могли замислюватись, що така кількість пластику, яку виробляє компанія, шкодить нашій планеті. Проте, як стверджують у LEGO, вони суворо стежать за впливом своєї діяльності екологією та використовують виключно нешкідливі матеріали. Виробники запевняють, що жодна із цеглинок не продукувала токсичних відходів. Деталі виготовляють із пластику, що є біорозкладним та цілком безпечним для дітей. До слова, чоловічки з конструктора мають отвір у голові: якщо дитина проковтне іграшку, вона зможе дихати.

Але не все так позитивно. Гучний резонанс викликала ситуація з Greenpeace, яких обурила співпраця LEGO з нафтогазовою компанією Shell. Розуміючи масштаби впливу LEGO на сучасне покоління, Greenpeace наголосив на необхідності пропаганди екологічно значущих питань. Для цього природоохоронна організація створила рекламний ролик, у якому показала бренду LEGO його власний світ, що страждає від партнерства з нафтогазовою компанією.

LEGO — одна з найпопулярніших компаній з виробництва іграшок загалом і, безперечно, найпопулярніша в сегменті розвивальних іграшок.

Утворившись у 1930-ті роки, компанія пройшла складний шлях становлення, але врешті знайшла себе та посіла міцні позиції на ринку.

У наш час LEGO — це не просто конструктор. Це навчальні центри, турніри, наукові експерименти, парки розваг, мультсеріали, відеоігри та навіть виробництво одягу.

Головний меседж бренду — “Розвивай уяву”. І справді, LEGO — чи не найкращий інструмент тренування мозку як для дітей, так і для дорослих.