Gradus та Український маркетинг-форум провели дослідження: як посилення безпекових ризиків впливає на український бізнес, маркетингові стратегії та поведінку споживачів.
За результатами дослідження, компанії скорочують маркетингові бюджети й спрямовують більше коштів на інструменти, які швидше впливають на продажі. Водночас бізнес не планує повністю припиняти комунікацію зі споживачами, які стають обережнішими у витратах і менш прив’язаними до певних торгових марок.
Дослідження «Стійкість ринків. Як новий рівень небезпеки змінює бізнес і маркетинг» проводили наприкінці вересня — на початку жовтня 2026 року. У ньому взяли участь керівники маркетингових напрямів і топменеджери українських та міжнародних компаній із різних секторів економіки. Дослідники вивчали, як зростання безпекових загроз змінює споживчу поведінку, маркетингові рішення та підходи бізнесу до планування напередодні зими 2026/2027 років.
Компанії скорочують маркетингові бюджети
Через обмежені ресурси бізнес ретельніше оцінює ефективність витрат на маркетинг. За словами учасників дослідження, бюджети багатьох компаній зменшуються, а кошти всередині них перерозподіляють: замість активностей із довгостроковим результатом пріоритет отримують ті, що швидше впливають на оборот. Зокрема, компанії скорочують витрати на брендові кампанії, PR і масштабні заходи. Натомість посилюють увагу до performance-маркетингу, прямих комунікацій із покупцями та програм лояльності.
Дослідження також зафіксувало різні підходи компаній до маркетингової функції залежно від її зв’язку з продажами. Якщо цей зв’язок опосередкований, маркетинг можуть звести до мінімальної підтримки. Якщо ж маркетингові активності безпосередньо забезпечують дохід, їхній вплив у компанії зберігається або посилюється.
Попри складні умови, жодна з компаній, які взяли участь у дослідженні, не обрала повної відмови від комунікації зі споживачами. Бізнес розуміє, що тривала відсутність у полі уваги покупців створює можливості для конкурентів.
Покупці частіше обирають те, що є в наявності
Перебої з постачанням впливають на вибір товарів. За спостереженнями учасників дослідження, якщо звичної продукції немає на полиці, споживачі дедалі частіше купують те, що доступне, навіть якщо раніше віддавали перевагу іншій торговій марці.
Винятком залишаються сильні бренди з виразною споживчою перевагою. Заради їхньої продукції покупці готові шукати товар в інших місцях або замовляти його онлайн. Це також змінює підхід компаній до цінового стимулювання попиту. Додаткове заохочення покупців може створювати проблеми для логістики, якщо бізнес не має достатньо товару. Водночас там, де продукції вистачає, традиційні інструменти цінового маркетингу продовжують працювати.
Учасники фокус-груп також навели приклад виробника, який утратив завод через окупацію, але зберіг свій бренд. Попри тимчасову відсутність продукції, торговельні мережі та покупці протягом пів року чекали на її повернення. Цей випадок демонструє, що сильний бренд може допомогти зберегти ринкові позиції навіть тоді, коли компанія певний час не має змоги постачати товар, йдеться в результатах дослідження.
Споживачі заощаджують, а емоційні покупки стають дешевшими
За оцінками керівників, які взяли участь у дослідженні, українці стали обережніше ставитися до витрат. Покупці намагаються створювати фінансові резерви, відмовляються від необов’язкових придбань і ретельніше планують покупки.
У продуктовому ритейлі компанії помічають, що середній чек зменшується, тоді як частота замовлень зростає. Одяг і взуття покупці частіше купують лише за конкретної потреби. Водночас великі побутові прилади, ремонт і облаштування житла відходять на другий план. Особливо помітна ця тенденція у східних регіонах України.
Емоційне споживання при цьому не зникає, але переходить у дешевші товарні категорії. Якщо раніше поширеним явищем був так званий ендорфіновий шопінг, то тепер під час емоційно складних періодів люди частіше купують солодощі, снеки та інші невеликі товари, які допомагають поліпшити настрій. Зокрема, таку поведінку учасники дослідження спостерігали під час інтенсивних обстрілів.
Ще одна особливість споживчої поведінки — нерівномірність попиту. Періоди активного придбання товарів про запас змінюються спадом продажів, коли покупці певний час використовують уже придбане. Через це компаніям складніше прогнозувати попит і планувати промокампанії.
Конкуренція залежить від можливості забезпечити товаром
Зміни в маркетингу відбуваються паралельно з трансформацією операційної роботи компаній. Як свідчать результати дослідження, у багатьох категоріях основною проблемою стає не брак попиту, а неможливість забезпечити покупців товарами та послугами. На це впливають пошкодження інфраструктури, перебої з постачанням і скорочення робочого часу. За таких умов перевагу отримують компанії, які швидше відновлюють логістичні процеси та підтримують наявність продукції. Вони можуть випереджати навіть ті бренди, до яких покупці мають вищу лояльність.
Щоб пристосуватися до нових умов, бізнес змінює операційні моделі. Замість великих централізованих складів компанії переходять до розподіленої логістики, збільшують страхові запаси товарів, розвивають прямі поставки, невеликі торговельні формати й онлайн-канали продажу.
Змінюється і планування маркетингової діяльності. Навіть якщо компанія має річний бюджет, операційні сценарії та медіаплани вона може переглядати щомісяця або раз на кілька тижнів. Водночас більшість учасників дослідження продовжує орієнтуватися на довгострокові стратегічні цілі.
Попри втому та невизначеність, частина компаній уже планує розвиток на 2027 рік. Серед напрямів, які вони розглядають, — пошук нових джерел доходу, відкриття торговельних форматів і вихід на зовнішні ринки.
Як проводили дослідження
Дослідження «Стійкість ринків. Як новий рівень небезпеки змінює бізнес і маркетинг» провела дослідницька компанія Gradus спільно з Українським маркетинг-форумом. Метод дослідження — фокус-групові дискусії тривалістю до 120 хвилин. У них взяли участь 25 осіб — директори та керівники з маркетингу, а також топменеджери українських і міжнародних компаній.
До участі в дослідженні залучили представників таких сфер бізнесу:
- роздрібної торгівлі;
- виробництва товарів повсякденного попиту (FMCG);
- цифрових платформ;
- роздрібної торгівлі пальним;
- банківського сектору;
- телекомунікацій;
- автомобільного бізнесу;
- агросектору;
- індустрії розваг;
- консалтингу.
Дослідження проводили у вересні-жовтні 2026 року.
Також може бути цікаво: База не змінюється: 7 правил маркетингу, які працюють навіть коли навколо все горить