Торгова марка Barilla — компанія з виробництва італійських макаронних виробів. Для італійців паста — не просто швидкий та смачний варіант обіду або вечері. Цей продукт є символом країни та її гастрокультури.
Історія розвитку Barilla налічує вже понад 140 років. За цей час компанія пережила і шалену популярність, і гучні скандали, і комунікаційні кризи.
У новому матеріалі Bazilik Media розповідаємо про кейс світового лідера.
Ми хочемо бути чесними зі своїми читачами, а тому наголошуємо, що станом на березень 2023 року компанія Barilla досі продає свою продукцію на території росії. Проте з 2022 року всі інвестиції та рекламна діяльність призупинені, а виробництво в росії обмежене макаронами та хлібом.
Трохи історії
У 1877 році в місті Парма італієць П’єтро Барілла відкрив невелику лавку, де випікав хліб і виробляв пасту. Щоранку жителі містечка приходили по ароматний хліб і свіжу пасту. За 33 роки компанія розрослась настільки, що у 1910 році з’явилась можливість відкрити нові магазини й запустити велике виробництво. Принциповою позицією було використовувати у виробництві лише борошно з твердих сортів пшениці. Щодня у Пармі компанія виробляла 50 кг макаронів. Однак у 1952 році виробництво хліба припинили, щоб зосередитися на макаронних виробах і підвищити їх якість.
Невдовзі Barilla охопила італійський та світові ринки. У 1960-ті роки в Пармі збудували завод з виробництва макаронних виробів, який є одним з найбільших у світі. Однак утримання цього заводу виявилося надто дорогим, і власники були змушені продати контрольний пакет акцій. У 1971 році американська транснаціональна компанія WR Grace & Co купила більшу частку акцій Barilla. Вона спробувала повернути у виробництво хлібні вироби: Barilla стала виробляти також грисіні, крекери, торти й закуски.
Та в 1979 році завод Barilla знову перекупили — цього разу вже італійська родина. А з 1993 року компанію очолюють троє братів: Гвідо, Лука та Паоло Барілла.
Нині група Barilla налічує понад 30 компаній по всій Італії та в інших країнах і має загалом 8500 працівників. Barilla безпосередньо керує 7 млинами, які постачають 70% усієї необхідної компанії сировини. Двома найважливішими брендами групи є Barilla для макаронних виробів і Mulino Bianco для хлібобулочних виробів.
Як змінювався логотип
Перший логотип із зображенням хлопчика, який розбиває величезне яйце у ящик з борошном, намалював для Barilla у 1911 році пармський художник Етторе Верніцци. Цим душевним зображенням виробники хотіли показати, що, незважаючи на промислові масштаби виробництва, у Barilla досі готують пасту за старовинними й улюбленими домашніми рецептами, в основі яких — яєчна паста.
Малюнок залишався майже незмінним аж до 1930-х років, а слово “Barilla” перемальовували мало не щороку чи два.
Логотип бренду, представлений у 1918 році, був строгого чорного кольору, зі шрифтом із чіткими контурами масивних літер і прямими лініями.
У 1930-х роках хлопчик зник з паковання, залишилась лише назва торгової марки в еліпсі. У 1949 році для бренду створили червоно-біле лого. До 2022 року в компанії експериментували з виглядом лого, а під час ребрендингу зупинились на червоному овалі, як і в попередньому дизайні, лише без білих частин ліворуч і додаткового червоного контуру. Кольори стали темнішими. Крім того, вздовж верхнього краю тонкими білими літерами з’явився маленький напис dal 1877.
Ребрендинг
До 145-ї річниці Barilla запустила нову глобальну комунікаційну стратегію та провела ребрендинг.
Новий продукт, випущений до річниці, отримав назву Al Bronzo. Під час виробництва пасти використовують бронзові ножі, що “привносять додатковий смак та міцність” — насадка з бронзи дає властивість пасті ліпше вбирати соуси. Al Bronzo продаватиметься не в синіх коробках, як звичайні макарони Barilla, а в червоних.
У логотипі від дизайнерів італійського агентства Robilant з’явився штамп з роком заснування компанії — 1877. А також з’явився сильніший акцент на червоному кольорі.
Важливі події в історії бренду Barilla
У 1952 році компанія, створивши перший рекламний слоган Con pasta Barilla y sempre Domenica (з макаронами Barilla кожен день — неділя), здобула світове визнання у вигляді “Золотої пальмової гілки” за кращу PR-компанію.
На той час з’явилися знамениті жовті візки з логотипом Barilla, які ще пам’ятають місцеві довгожителі. Вони були доверху завантажені пастою та хлібом і залишали за собою неймовірний аромат випічки.
До 145-річчя компанії Barilla провела ребрендинг й розробила нову айдентику. Виробник позбувся зображення яєчного жовтка, яке відсилало до традиційного рецепта яєчної пасти. Так компанія заявила про свої плани щодо розширення товарного асортименту.
Barilla відмовилася від пластикового віконечка на пакованні для глобального ринку. Як зазначили у компанії, це дало змогу скоротити виробництво пластику на 126 тонн.
Цікаві рекламні кампанії й комунікаційні меседжі:
Паста — це не просто продукт, це — любов
У межах кампанії з Publicis Italy у 2021 році бренд акцентував на емоційній складовій комунікації.
“Макарони — наша пристрасть. Ми віримо, що за допомогою пасти ви можете продемонструвати любов і турботу одне про одного і створити справжні моменти єдності. Для нас любов — це яскраво-жовтий колір, як сонце, і має справжній насичений смак. Щодня ми працюємо з пристрастю, щоб перетворити нашу якість на жест любові, адже ми знаємо, що ви щодня можете висловити найбільшу турботу про знаки через нашу пасту”.
У рекламному ролику Barilla приготування пасти зображають як спосіб висловити те, що ми не можемо сказати словами. Наприклад, “я люблю тебе”, “пробач мені” — ці фрази можна продемонструвати за допомогою страв з пасти.
Carebonara
Карбонара — найпопулярніший, найбільш інтерпретований і улюблений італійський рецепт у світі. У 1944 році, під час Другої світової війни, американські солдати увійшли до Риму. У пайку армії США були яєчний порошок і бекон. За переказами, молодий американський солдат та італійський кухар зустрілися та придумали змішати американський бекон, італійську пасту та яйця, щоб нагодувати війська.
Тож одна з найвідоміших макаронних страв у світі народилася в результаті зустрічі двох різних культур у складні воєнні часи. У 2021 році, через два роки після початку пандемії Covid-19, Barilla вирішила повторити цю історію єднання. Того року бренд перетворив Carbonara на Carebonara: легенда про пасту стала символом турботи одне про одного.
У короткометражному фільмі режисера Ксав’є Мересса італійський актор Клаудіо Сантамарія зіграв кухаря, а Йонв Джозеф — солдата. Якість продукції було відзначено на Нью-Йоркському фестивалі 2021, де фільм Carebonara отримав 4 нагороди.
Таймер для приготування пасти на Spotify
Секрет бездоганної пасти у Barilla називають “правильний час приготування”. Ось чому Barilla у співпраці зі Spotify запустили Playlist Timer — музичні колекції, тривалість яких відповідає часу виготовлення найпопулярніших макаронних виробів бренду.
Вісім плейлістів тривалістю 9-11 хвилин створили через об’єднання чотирьох найпопулярніших музичних жанрів в Італії (поп, гіп-гоп, інді та хіти минулого) з деякими з найулюбленіших серед італійців форм пасти (спагеті, лінгвіні, фузілі та пенне). Таким чином, поціновувачі макаронних виробів отримали змогу слухати хорошу музику, розважатися й більше не турбуватися про час приготування: коли музика стихає — паста готова.
Яйце в комунікаціях Barilla
Яйце з’явилось у Barilla ще в 1910 році. На груповому фото робітників компанії за їхніми спинами стоїть постер, де хлопчик перекладає гігантський яєчний жовток у квадратний ящик, повний борошна. Це послання пізніше з’явилось на календарі, де натовп спостерігає за хлопчиком перед майстернею Barilla. Тоді хлопчик з яйцем і борошном з’явився на перших коробках пасти й на поштових листівках. Після того яйце з’являлось у різних інтерпретаціях протягом історії розвитку бренду.
Сайт про Італію, пасту й історію Barilla
Компанія Barilla разом з агентством Euro RSCG розробили сайт про Італію, її культуру, а також історію бренду Barilla з 1877 року. На сайті можна прочитати історію про те, як із мрії П’єтро Барілли поділитися з людьми смаком улюбленої сімейної страви виросла гігантська компанія, яка працює й нині. Також відвідувачі сайту мали змогу “подорожувати” італійськими містами й містечками та дізнаватись про локальні особливості приготування пасти.
Скандали Barilla: “сексистські макарони”
Стратегічне управління найціннішим нематеріальним активом Barilla здійснює Репутаційна рада. Вона збирає та аналізує інформацію, визначає публічні дії компанії.
Один з головних каналів комунікації для італійського концерну – це реклама. Відеоролики Barilla відомі своїми доволі ідеалістичними сюжетами сімейного життя.
В інтерв’ю одній з італійських радіостанцій у вересні 2013 року представник четвертого покоління власників компанії заявив, що Barilla ніколи не зніматиме у своїй рекламі людей з “нетрадиційною” сексуальною орієнтацією та членів їхніх сімей.
Голова товариства “Рівноправна Італія” Ауреліо Манкузо звинуватив виробника у гомофобії та провокаціях і запропонував бойкотувати продукцію. Почались навіть напади на магазини, де продавалась продукція Barilla у місті Болонья, яке вважається “найсприятливішим” італійським містом для ЛГБТ-сімей. Про бойкот продукції заявили на одному з найбільших ринків — у США.
У лічені години після публікації інтерв’ю опублікували офіційну заяву голови Barilla, в якій він просив вибачення за свої слова і пояснював їх бажанням звернути увагу на центральну роль жінки в сім’ї. Топменеджери компанії ініціювали низку зустрічей із захисниками прав ЛГБТ, але це не розв’язало проблему.
У Barilla зрозуміли, що необхідно змінювати стратегію комунікацій. Протягом наступних двох років компанія реалізувала безліч проєктів у напрямі захисту прав ЛГБТ-спільноти, зокрема програми з охорони здоров’я працівників з нетрадиційною орієнтацією та їхніх родин, захист прав геїв під час судових розглядів, демонстрацію одностатевих шлюбів.