Зсередини

Словник рекламника: об’єктивація, ейджизм, ейблізм

Як соціальні теми впливають на рекламу та інклюзивні комунікації брендів
Альтман Дарина, 08.01.2021

Рекламна індустрія завжди відображає те, чим живе суспільство. Наші норми та культурні установи диктують правила, за якими будується картина життя в рекламі.

Багато речей, що раніше відображали буденність, на сьогодні вже не мають нічого спільного з реальністю. Змінюються соціальні норми, а разом з ними змінюється й реклама. Однією із глобальних тенденцій наразі є інклюзивність та протистояння старим стереотипам, як-от сексизму та об’єктивації у рекламі.

Ми розповіли про терміни в рекламі, що стосуються соціальних тем, та зібрали приклади того, як у сучасному світі їх обіграють бренди.


Сексизм

Сексизм – це упередження або дискримінація на ґрунті біологічної статі чи гендера. Сексизм у рекламі проявляється у висвітленні стереотипів та гендерних ролей. У часи розквіту американського маркетингу 1950-60-х років рекламні постери часто відображали становище жінки в суспільстві. Так, можна було зустріти комерції, у яких глузували над жіночим розумом та звеличували конкретні стандарти краси. 

“Кажете, шо жінка може це відкрити?”

“Не хвилюйся, люба, ти не спалила пиво!”
“Жінки не залишають кухні!”

“Цигарки — як жінки. Найкращі стрункі та заможні”

Нині ці написи звучать образливо та навіть комічно, і складно повірити, що такий тон був нормою. Із плином часу та змінами в соціумі вони залишились у минулому, хоча певні стереотипи все ще трапляються в рекламі. Чоловіків часто зображають лідерами і кар’єристами, акцентуючи на статусі та незалежності. Натомість жінок демонструють дружинами й матерями, на яких лежить відповідальність за хатню роботу й виховання дітей.

Разом з популярністю фемінізму та ідей соціальної рівності боротьба з гендерними стереотипами стала одним з найбільших рекламних трендів. Бренди активно адаптують нові ідеї та втілюють їх у свої цінності. Деякі країни навіть законодавчо цьому сприяють. Так, у 2019 році Велика Британія заборонила використання гендерних стереотипів у рекламі, бо вони “призводять до нерівності гендерів у публічному та приватному житті людей”.


Always

У 2014 році бренд гігієнічних прокладок Always запустив масштабну соціальну кампанію #LikeAGirl. Сам вираз “як дівчина” часто звучить образливо — його використовують, щоб висміяти чиюсь слабкість або надмірну емоційність. Always випустив ролик, у якому зобразив соціальний експеримент. Компанія запросила дорослих та дітей і попросила їх зробити щось, “як дівчина”. Жінки, хлопці та чоловіки поводилися безглуздо та зображали образливий стереотип. Але самі дівчата реагували абсолютно по-іншому. У такий спосіб Always показав, що на них ще не встигли вплинути правила, які визначають жіночність. Вони бігли й билися, упевнено та гордо. 

Ролик викликав великий резонанс у соціальних мережах та розпочав дискусії про гендерні стереотипи. Окрім публікацій у YouTube, Facebook і Twitter, бренд запустив челендж за хештегом #LikeAGirl, у якому закликав жінок розповідати про всі дивовижні речі, які вони роблять. 60-секундну версію відео транслювали під час ефіру Супербоулу в 2015 році. 


Gillette

Не всі спроби боротись із гендерними стереотипами виявляються вдалими для брендів. У 2019 році компанія з виробництва засобів для гоління Gillette випустила ролик “We Believe: The Best Men Can Be”, у якому зобразила чоловіків, які поводяться із жінками образливо та зневажливо. Засуджуючи таку поведінку, Gillette закликали відмовитись від типової мізогінної поведінки.

Ролик зустріли неоднозачно, причому як чоловіки, так і жінки. Інтернет-користувачі писали, що він є образливим для чоловіків та показує їх усіх як сексистів. Чимало людей навіть долучилися до бойкоту бренду. А під самим роликом у YouTube користувачі почали масово писати, що Gillette видаляє їхні негативні коментарі.


Об’єктивація

Об’єктивація – це зневажливе зображення людини й поводження з нею, як із предметом. У рекламі це часто стосується сексуальної об’єктивації жінок, коли їх зображають об’єктом сексуального бажання й акцентують увагу на тілі. В індустрії і досі багато прикладів, коли сексуальну об’єктивацію використовують у рекламі різних продуктів.


 Badger & Winters 

У 2016 році нью-йоркська креативна агенція Badger & Winters випустила кампанію “We Are #WomenNotObjects” (“Ми – #жінки, не об’єкти”). У ролику зобразили жінок, які тримають у руках реальні сучасні реклами брендів, які певним чином об’єктивізують жінок. Героїні озвучують посил реклам, що показує об’єктивацію ще наочніше.

У кінці ролика з’являється напис: “Я – ваша мати, донька, сестра, колега, менеджерка, ваша CEO. Не розмовляйте зі мною так.”

У такий спосіб агенція висловила свій протест проти об’єктивації в індустрії. Цікаво, що в 1992 році CEO агенції Мадонна Беджер створила відому рекламу Calvin Klein з Кейт Мосс та Марком Волбергом, у якому модель знялась без верхньої білизни. Пізніше Кейт розповідала, що це був для неї болісний досвід, який спричинив нервовий зрив. Незважаючи на минуле, Беджер розповіла, що визнає свою провину в об’єктивації жінок в індустрії та сподівається, що кампанія зможе привернути більше уваги до проблеми.


Бодішеймінг 

Бодішеймінг – це дискримінація людей, заснована на вигляді їх тіла. У рекламі це часто стосується традиційних стандартів краси та, зокрема, фетшеймінгу, коли людей із зайвою вагою навмисно зображають у зневажливій манері.

Останніми роками набирають популярності ідеї бодіпозитиву – руху, що закликає позитивно ставитися до свого тіла, приймати себе й самовиражатися. Чимало брендів активно транслюють ці ідеї у своїх комунікаціях: залучають моделей з різними фігурами та зовнішніми рисами, у такий спосіб показуючи, що кожне тіло – гарне.


Lane Bryant

У 2015 році американський бренд одягу Lane Bryant випустив кампанію “I’m No Angel”. У ній зняли жінок моделей “плюс-сайз”, які показали, що почуваються впевнено та сексуально у своєму тілі. Назва реклами відсилає до моделей “ангелів” бренду Victoria’s Secret, що мають суворі стандарти вигляду тіла.


Ейджизм

Ейджизм – це стереотипне ставлення або дискримінація людей за ознакою їхнього віку. У рекламі це, зазвичай, стосується людей старшого віку, яких зображають у зневажливій манері або навмисно залишають нерепрезентованими.

Тренд на “вічну молодість” та креми проти старіння залишається в минулому. Нині вік перестає бути приводом для сорому, і рекламна індустріє активно переймає цю ідею.

Зустрічайтесь зі своєю матір’ю на свята. Не коли ви дивитесь у дзеркало.
Приєднуйся до мене в боротьбі зі старінням!

NICE

Канадська організація NICE (Національна ініціатива з догляду за літніми людьми) презентувала освітню кампанію Toronto For All, у межах якої виступила проти ейджизму. NICE представила рекламу крему, який нібито робить вас старішими.

“Представляємо перший у світі крем, що старить. Відновіть упевненість на роботі до п’яти раз. Мінімізуйте переживання щодо надійності та навичок. Підвищіть повагу – майже за день!”

“Ейджизм є найбільш соціально прийнятою, нормалізованою і терпимою формою дискримінації на сьогодні, – прокоментували в організації. – Старших людей рідше приймають на роботу, навчання, а на робочому місці вони частіше зазнають критики, ніж їхні молодші колеги”.

Рекламні постери розмістили на транспортних зупинках у Торонто. Окрім цього, кампанію запустили в соціальних мережах. NICE випустила відео, у якому показала реакції жителів Торонто на пропозицію користуватися кремом, що зробить їх старішими.

“Чому я хотів би мати старший вигляд?” — запитує один чоловік.

Люди різного віку пробують крем, перш ніж долучитися до розмови про ейджизм на робочому місці.


Ейблізм 

Ейблізм – це дискримінація людей із захворюваннями та інвалідністю. Іноді в рекламах людей з інвалідністю зображають у вигляді негативного протиставлення або забувають про необхідність рівної репрезентованості групи.

Фрагмент з реклами Zuma Juice, у якій жінку у візку зобразили стереотипно лінивою та схильною нехтувати власним здоров’ям


Maltesers

Бренд британський цукерок Maltesers випустив серію реклам із людьми з інвалідністю. Їх зобразили в кумедних життєвих ситуаціях. В одному ролику дівчина розповідає подругам про те, як пройшла ніч із хлопцем. Виявляється, що він переплутав раптовий спазм м’яза з оргазмом. І іншому ролику жінка у візку розповідає курйозну історію про весілля, на якому побувала.


Honey Maid

У рекламі печива Honey Maid показали матір з донькою, які готують разом закуски. Ми бачимо, що жінка сидить у візку, але не помічаємо зайвих акцентів на інвалідності. Героїню зобразили автентично, показуючи, що життя з інвалідністю — це частина нашої повсякденності.


Що по висновках?

Норми та стандарти, що існували в суспільстві раніше, перестають бути актуальними в наші часи. Багато пережитків минулого виявляються травматичними та шкідливими для різних груп людей.

Щоб боротися із соціальними стереотипами, бренди транслюють цінності через свої комунікації та зображають людей різної зовнішності, віку та вигляду. 

Важливо не лише репрезентувати різноманітність та бути інклюзивними, а й робити це в доречний та коректний спосіб. Адже іноді неслушна реклама, що переслідувала хороші наміри, може, навпаки, завдати шкоди.

Читайте також у рубриці Зсередини
Інші статті за темами
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень