Усі ми хоча б раз відчували ностальгію за певним місцем, часом, людьми, що нас оточували або навіть товарами, які нагадують про цей період. Попри те, що повернути час неможливо, — спогади існують завдяки пам’яті, фільмам, музиці та навіть тій самій грі, в яку ми грали з друзями дитинства.
Щоб змусити нас відчувати те саме “тепле й болюче почуття всередині”, бренди у своїй рекламі іноді використовують ностальгію. У такий спосіб вони можуть не тільки нагадати споживачу про історію та всі ті роки, проведені разом, але й освіжити в пам’яті кадри з дитинства та молодості.
Ми з’ясували, що таке ностальгія в рекламі й зібрали приклади рекламних кампаній та роликів, які успішно використовують ностальгію у своїй комунікації.
Що таке ностальгійний маркетинг
Термін “ностальгія” виник як слово, що описує тугу людини за батьківщиною, домом та вже пережитим і втраченим часом. Ностальгію також пов’язують із рефлексією, адже головна мета людини, що відчуває ностальгію, — реконструювати своє минуле та пережити його ще раз, фактично відрефлексувати.
У сучасній рекламі використовують термін, який так само описує ностальгійні почуття споживачів за тим чи іншим товаром. Уявіть собі ситуацію, де ваше дитинство пов’язане з конкретним товаром, який сьогодні вже не виготовляють — улюблена їжа, гра чи предмет гардеробу. Щоб викликати у споживача почуття туги за певним періодом, бренди інколи використовують “ностальгійний маркетинг”. Це може бути реклама, де сучасний товар зустрічається з тим, який виготовляли 10 років тому. І вони починають товаришувати або створюють колаборацію, завдяки якій бренд може показати свою довгу історію.
У статті про джин Hendrick’s видання The Economist згадало, що згідно з дослідженням Journal of Consumer Research, відчуття ностальгії “послаблює прагнення людини до грошей” і, навпаки, спонукає їх купувати й витрачати більше.
Іноді бренди, які не мають довголітньої історії, використовують у рекламі певні історичні фрагменти. Так у споживача через призму вже знайомих речей виникають теплі почуття до нового продукту. За даними іншого дослідження, що належить Міжнародному журналу досліджень у галузі маркетингу, однією з причин “ностальгійного маркетингу” є пошук споживачами певного “привороту”, завдяки якому вони принесуть у своє життя “диво, романтику та магію”.
Кейси використання ностальгії в рекламі
Pizza Hut
У 2021 році Pizza Hut розпочала нову рекламну кампанію навколо концепції ностальгії. У межах кампанії на обмеженому тиражі коробок з великими піцами будуть розміщені QR-коди, які при скануванні дозволять клієнтам грати в AR-версію класичної гри Pac-Man. Гравці, які ділитимуться своїми балами в Twitter, зможуть позмагатися за приз — справжній ігровий автомат Pac-Man.
“Навколо цього бренду існує стільки любові й так багато знакових елементів. Наше завдання полягає в тому, щоб взяти ті речі, за які люди нас вже знають, і принести їх у сучасний світ відповідними способами,” — розповідає генеральний директор Pizza Hut Джордж Фелікс.
За його словами, цей старий-новий підхід є ключовим для колаборації з кампанією Pac-Man. За допомогою коробки для піци з підтримкою QR-коду він перетворює класичну аркадну гру на AR-досвід. Обмін балами в соціальних мережах дозволить розширити охоплення кампанії, а споживачі отримають новий соціальний досвід, який був втрачений під час пандемії.
Internet Explorer
У 2012 році компанія Microsoft, якій належав веббраузер Internet Explorer, запустила нову кампанію під назвою “Браузер, який вам подобалося ненавидіти”. Вона мала на меті показати нове й позитивне уявлення про браузер. За рік компанія випустила рекламний ролик під назвою “Child of the ‘90s”, що одразу став віральним.
Реклама орієнтувалася на аудиторію споживачів, які виросли в 90-х, тому в ролику показали предмети відомі всім, хто жив у цьому десятилітті. Ролик використовує ностальгію, щоб повернути улюблені речі споживачів та їхнє дитинство, частиною якого також був Internet Explorer.
“Ви можете нас не пам’ятати, — починає оповідач реклами, — але ми познайомилися в 90-х”. Далі в рекламному ролику показують всі речі 90-х: тамагочі, йо-йо, іграшки тролі, стрижки у вигляді горщиків та багато інших речей.
Так креативне агентство Column Five Media взяло за мету створити вірусну ностальгійну рекламу, яка б знову представила Internet Explorer для дітей 90-х.
Adidas
У 1973 році Біллі Джин Кінг виграла тенісний матч проти гравця Боббі Ріггса, який отримав назву “Битва статей”. Історична гра в теніс була першим випадком, коли жінка-тенісистка змагалася з чоловіком.
У кінці 1950-х років і до цього часу в суспільстві чоловіки розглядались як вищі спортсмени та годувальники. До тенісного матчу з Кінгом, якому було лише 25, навіть Ріггс говорив, що міг би перемогти жінку у віці 55 років.
Перемога Біллі Джин довела, що чоловіки та жінки можуть однаково змагатися як на тенісному полі, так і в інших видах спорту. Ця подія збільшила можливості жінок, яких на той час часто стереотипно називали дружинами, домогосподарками чи секретарками.
Під час матчу Кінг була у знаковій парі синіх тенісних кросівок Adidas. Пізніше, на святкування 45-ї річниці перемоги Біллі Джин, Adidas випустив лімітовану лінійку взуття BJK з обличчям та ініціалами жіночої легенди тенісу на кожній парі.
Щоб анонсувати лінійку взуття, Adidas запустив серію простих рекламних роликів, на яких Біллі Джин Кінг розпилює балончик з блакитною фарбою на купку взуття. За даними Adidas, загальна кампанія призвела до збільшення продажів тенісного взуття на 20%.
Motorola
На початку 2000-х років, до появи смартфонів, одним із найпопулярніших брендів мобільних телефонів був Motorola та його крихітний телефон, що мав назву Razr. Попри маленький екран та стару клавіатуру, яка складалася лише з цифр, телефон подобався користувачам саме простотою дизайну.
У 2019 році Motorola набула галасу, коли представила нову вдосконалену модель Razr. Дизайн телефона отримав складний сенсорний екран та новий дизайн.
Для рекламного ролика компанія вирішила використати стару модель Razr, яку деякі користувачі пам’ятають ще з нульових. У відео телефон летить у повітрі, а частини старої моделі відшаровуються, поки не з’являється новий телефон.
Nintendo
Багато дітей, народжених у 80-х та 90-х, пам’ятають, як разом з друзями, братами й сестрами грали у відеоігри від Nintendo. Саме цю історію компанія взяла за основу для рекламного ролика. Вона розповідає про двох братів, котрі грали в Nintendo та, як і всі діти, часом сварилися, а вже з дорослішанням стали менше спілкуватися.
Одного дня братам додому приїздить посилка, у якій запакована нова ігрова консоль Nintendo Switch. Вони одразу згадують, як разом грали в дитинстві, і теплі спогади об’єднують братів у грі знову.
McDonald’s
У 2016 році, коли McDonald’s вилучив із курки антибіотики та штучні консерванти, компанія запустила рекламну кампанію, яка не тільки інформувала б споживачів про ці зміни, а й використовувала ностальгію навколо фірмової страви ресторану — нагетсів.
“З брендом McDonald’s та його харчовими продуктами пов’язана беззаперечна ностальгія. Ми вирішили показати ці стосунки за допомогою щирого і простого способу, який не тільки відгукується з батьками, але й допоможе їм в комунікації з власними дітьми,” — розповіла Брітт Нолан, головна креативна директорка Leo Burnett USA.
У ролику зобразили хлопчика, який зростав кілька десятків років тому, та дівчинку, дитинство якої проходить в наш час. Хлопчик показує їй, як грати в баскетбол, і кидає м’яч, щоб вона могла спробувати, передає стару приставку, а також свого іграшкового песика, який стає справжнім собакою. Їхній день закінчується в McDonald’s, де хлопчик передає дівчині свій нагетс, а потім переповзає в її частину кадру, де стає вже її батьком.
Таким чином McDonald’s показує, як з брендом зростають покоління й стають певною традицією всередині сім’ї.
