Не всі рекламні кампанії, створені агенціями, є справжніми, і навіть на міжнародних креативних фестивалях трапляються фейкові роботи. Звучить дивно? Але це правда, яка існує не лише в інфопросторі споживачів реклами, але й серед фахівців.
У новому матеріалу ми з’ясували, чому рекламники йдуть цим шляхом та створюють фейкову рекламу, продемонстрували кейси фейкових робіт і поговорили з креативним директором TWIGA Digital Ukraine Віталієм Капустяном.
Фейкова реклама не має єдиного визначення, за яким можна було б зрозуміти, який проєкт фейковий, а який — реальний. Тому часто для виявлення фейків потрібно звертатися до цілей проєкту.
Наприклад, у грудні 2020 року українська зоозахисна організація UAnimals створила фейковий онлайн-магазин хутряних виробів Golden Fur. Замість ціни виробів, на сайті вказана кількість вбитих тварин, а сам магазин таргетують на потенційних покупців хутряних виробів.
І хоч ця реклама створена як фейк, але вона пропагує відмову від купівлі натурального хутра. Отримавши великих розголос у ЗМІ та соцмережах, вона виконала поставлену ціль.
Кожна рекламна кампанія, створена агенцією, має свою ціль, навіть якщо це бажання “зловити хайп”. Для фейкових реклам цілі агенцій можуть бути різними: від підвищення впізнаваності на ринку до колекціонування нагород. І часто фейкова реклама асоціюється саме з фестивалями. Для них агенція зумисно створює гучний проєкт і шукає клієнтів, готових підтримати ідею.
Читай також: Що таке дипфейки і чому український додаток Reface створює інакший контент
Фейки в рекламній індустрії — погана практика. Однією з причин їх виникнення є вигорання команди на рутинних проєктах. Поточні клієнти не налаштовані на креативні ідеї, і якщо бізнес-показники агенції в нормі, то клієнта вирішують не дратувати надто сміливими ідеями. Команда починає нудитись, нереалізовані ідеї накопичуються — і в результаті одна з них починає завертатись у фейковий кейс.
Те, що створювалось як просто альтернативний проєкт, щоб провітрити голову, починає сприйматись серйозно і навіть може подаватись на фестиваль.
Іноді в агенціях стоїть KPI по фестивалях, і команда працює, щоб підвищити свій рейтинг та самих креативників через нагороди. У такому випадку нечесні агенції можуть йти до клієнта та пропонувати їм ідею, оплату за її втілення й подання на фестиваль. Від клієнта потрібен лише дозвіл на використання бренду й підтвердження реалізації, якщо зателефонують з оргкомітету.
Як на мене, такі роботи підривають репутацію. Вони означають, що агенція не вміє працювати з реальними клієнтами. Якщо фейкова реклама виграла нагороду, то це може тимчасово підвищити впізнаваність бренду — про агенцію почнуть говорити рекламники, маркетологи, бренд-менеджери. Проте, коли правда розкриється — репутація буде підірвана.
Не можу сказати, що зробити фейкову рекламу — дешевше. У випадку з фейком, за все платить агенція, а не клієнт. Тому вартість реалізації проєкту й участі у фестивалі може виявитися навіть дорожчою за реальний кейс.
Коли агенція робить проєкт разом із брендом, то сума подання роботи на фестиваль може ділитися порівну. Хороші рекламні агенції розуміють, що ідеї для клієнта, створені з брифу, повинні мати потенціал для участі у фестивалі. Вигадати ідею без брифу та клієнта, а потім знайти зручний бренд — легкий, але нечесний формат роботи.
Значно краще, коли в агенції будують правильну культуру — ми повинні вигадати для клієнта таку ідею, яка принесе заробіток, буде ефективною й матиме потенціал перемогти на фестивалі креативності.
Читай також: Креативні фестивалі світу. Колонка Віталія Капустяна
Спекулятивна реклама VS фестивальна реклама
Спекулятивною називають рекламу, створену без клієнтського брифу. Її роблять, щоб збільшити портфоліо чи покращити навички. Але іноді агенції з подібніми кейсами звертаються до клієнта, щоб запропонувати участь у фестивалі креативності.
Наприклад, у березні 2020 року на популярній платформі архіву рекламних кампаній Ads of Brands з’явилася робота під назвою “The Spoiler Billboard”. Це зовнішня реклама для сервісу Netflix, в основі якої — білборди зі спойлерами оригінальних серіалів “Дивні дива”, “Нарки”, “Картковий будинок”, “Любов сліпа”.
Netflix також попередив людей у соцмережах: “Застереження від спойлера: людні місця можуть містити закінчення ваших улюблених серіалів”. Таким чином рекламники боролися з порушниками, які гуляли містом під час пандемії.
Та єдине, що потрібно знати про цю рекламу: вона — фейкова. Насправді “The Spoiler Billboard” розробили студенти Школи реклами Miami Ad School для свого портфоліо.
Це приклад реклами, яка вважається спекулятивною, адже вона створена не на замовлення Netflix, а для практики студентів.
Якщо ж говорити про фестивальну фейкову рекламу, то зазвичай її створють, щоб отримати нагороду. Одним з найгучніших кейсів у 2016 році став проєкт “I SEA” від Grey Singapore, який отримав бронзу Сannes Lions.
“I SEA” — це застосунок, створений у співпраці з Мігрантською офшорною станцією допомоги (MOAS), який може знаходити потенційні судна-біженці. Користувачі швидко виявили, що застосунок надсилає одну й ту саму інформацію, і невдовзі Apple видалила його зі свого магазину App Store.
У відповідь на обурення користувачів агенція Grey Singapore повідомила у своєму блозі, що застосунок проходить тестування, а функції досі перебувають у бета-версії.
Усупереч поясненню агенції, інформація про фейковий застосунок і рекламну кампанію поширилася досить швидко. Згодом Grey Singapore повідомили, що повертають нагороду.
