Конспект/Книги

Що почитати про брендинг: 5 книжок

Підбірка від видавництва “Наш формат”
Данилюк Даяна, 23.11.2019

Bazilik.Media разом з видавництвом “Наш формат” обрали книжки про брендинг, які варто прочитати. Пояснюємо чому.


Суперспоживачі надійні, вони джерело мудрості та нових ідей.

Ідея суперспоживачів полягає в тому, що в кожного товару є категорія людей, які його обожнюють, або навіть трохи ним одержимі. Едді Юн відрізняє їх від масових споживачів та наводить приклади, як суперспоживачі повинні бути кістяком для вашого бренду. У трьох розділах автор описує роботу з різними продуктами: як бренд знаходив свого суперспоживача, аналізував його потреби, постійно залучав нових споживачів і тепер тримає за собою лідерську позицію на ринку.

Досвід бренду American Girl показує, що:

  1. Суперспоживачі породжують суперспоживачів. Це їх друзі та родина, яких також потрібно залучати та фіксувати.
  2. Суперспоживачі поодинці не ходять. Декілька суперспоживачів створюють суперего, в якому ідея поширюється як вірус.
  3. Суперспоживачі фанатіють один від одного. Коли споживачі різних категорій поєднуються – це створює нові можливості для бренду та його товарів. 

Едді Юн зосереджує увагу читача на суперспоживачах, тому що вони епіцентр нових ідей та розвитку бізнесу. І коли з ними спрацювало – можна повертатись до 90% масових споживачів.

«Суперспоживачі. Швидкий шлях до зростання бренду» Едді Юн

Книга підійде маркетологам, власникам бізнесу, дизайнерам, рекламникам.


«Як зростають бренди: чого не знають маркетологи» Байрон Шарп

Книга підійде маркетологам та власникам бізнесу.

Реклама працює тоді, коли зачіпає нейронні зв’язки у головах покупців.

У книжці Байрон Шарп пояснює, чому далеко не всі маркетологи виводять товар на ринок. Він описує закономірності здійснення покупок і збільшення продажів, які можна застосовувати до різних категорій товарів: від продуктів та сервісів до національних брендів. Закони маркетингу, які наводить автор, пояснюють, чому інтуїтивна робота маркетологів провальна, і що споживацьку поведінку можна передбачити. На прикладі статистичних даних автор розбирає теорії маркетингу та пояснює, що насправді працює, а від чого ефекту нуль.

 Байрон Шарп робить висновки:

  1. Частка бренду збільшується, коли зростає популярність бренду – з’являється багато покупців (більшість з яких купує товари час від часу)
  2. Конкуренція брендів схожа на конкуренцію близнюків. Вони мало чим відрізняються, а їх популярність (чи її відсутність) не залежить від частки ринку.
  3. Щоб збільшувати розмір і популярність, бренди мають працювати над фізичною і ментальною доступністю. Тобто, коли ваш товар можуть купити будь-хто будь-де – ви маєте більше частку на ринку.

Усе виняткове, нове та цікаве – пурпурова корова, усе нецікаве – невидиме і непомітне, як звичайна бура корова.

Сет Ґодін ще на перших сторінках розповідає про те, як всі відомі нам товари – від замороженої піци до аспірину – вийшли у масовий ринок. Брендам важче достукатись до споживача, тому що вони не звертають на них увагу, а всі наочні цілі давно зникли.

Час, коли за допомогою телевізійної реклами можна було залучити покупців, минає. Формула “посередні продукти+маркетинг” не працює, компанія повинна робити незабутній продукт для конкретної людини. На прикладах прального засобу Tide, крісла Aeron від Herman Miller за 750 доларів або компанії Logitech автор пояснює, як “пурпурова корова” допомогла цим бізнесам вистрілити.

Цикл пурпурової корови:

  1. Отримайте дозвіл повідомити про нову пурпурову корову тим, кого ви вже вразили.
  2. Дайте інструменти та легенду, щоб поширити свою ідею та доносити її іншим споживачам.
  3. Як тільки ваш продукт стане унікальним, чимдуж вичавлюйте з корови всі можливості. Перетворіть продукт на послугу, а послугу – на продукт.
  4. Інвестуйте: те, що було незвичним минулого разу, цього разу може таким не бути.

«Пурпурова Корова! Як створити незабутній продукт» Сет Ґодін

Книга підійде маркетологам, власникам бізнесу, дизайнерам, рекламникам.


«Історія IKEA. Бренд, що закохав у себе світ» Інґвар Кампрад, Бертіл Торекул

Книга підійде широкому колу читачів.

Складні правила паралізують компанії, а надмірне планування вбиває їх.

Це не просто біографія шведського підприємця, а історія становлення бренду, який сьогодні знає кожен. У 1943-му році те, що ми знаємо, як IKEA, було маленькою шведською фірмою. Її засновник, Інґвар Кампрад, вклав у неї не тільки бажання робити меблі для всіх, він створив філософію бренду та його заповіді.

Книга написана як оповідь, де Бертіл Торекул, шведський журналіст, описує життя, початок кар’єри, а разом з тим народження та розвиток компанії IKEA. На початку існування компанія постійно зіштовхувалась з проблемами: у Швеції Інґвару заборонялось виставляти свої меблі на виставці, постачальники відмовлялись виготовляти великі об’єми роботи і лише за 10 років конкуренти почали сприймати підприємця.

Історія IKEA не містить формули успіху, але у неї є дев’ять заповідей. Ось деякі з них:

  1. Прибуток – це джерело ресурсів. IKEA прокладатиме шлях до прибутку крізь найнижчі ціни, високу якість, розвиток виробництва, покращення умов закупівель і економію витрат.
  2. Іти своїм шляхом. Якби ми питали в експертів, нам навряд чи порадили створювати магазин в маленькому містечку Швеції. Але IKEA сама обирає свій шлях: подушки роблять на фабриках з пошиття сорочок, а каркаси для столів – на фабриках з виробництва вікон.
  3. Відповідальність – це привілей. Страх помилок – коріння бюрократії і ворог розвитку.

Створювати бренд доцільно з розплющеними очима, коли бачиш перед собою всю картину, а не хапаєшся за маленьку, часом не суттєву, але легкодоступну деталь.

Олексій Філановський називає сучасну взаємодію брендів та споживачів “стосунками в Тіндері”, де ніхто не зобов’язується кохати один одного вічно. У своїй книзі він ставить питання читачу: чи готовий ваш бізнес до бренду? яким бренд бачать маркетологи, а яким власники бізнесу? як створити бренд з нуля?

Створення бренду — це не лише аналіз ринку, компанії та цільової аудиторії. За метою, місією та візією вашого бренду вже повинні стояти тактики й впровадження, комунікації, дистрибуція та медіа-мікс.

На прикладі своєї роботи з українськими брендами “Сніжна панда”, “Хомка”, Prom та Фокстрот автор аналізує розвиток та перспективи створення продукту.

«Гра в бренди» Олексій Філановський

Книга підійде маркетологам, власникам бізнесу, дизайнерам, рекламникам.

Читайте також у рубриці Книги
Інші статті за темами
Конспект
Книги
Підписатися
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень
Підпишись на нашу розсилку і будь в курсі всіх оновлень