Нині чимало рекламних банерів у великих та маленьких українських містах містять креативні заклики до мобілізації, а соцмережі — різноформатні відео з фронту. На противагу цьому бригада «Азов» знайшла власний шлях: мінімалізм, чесність і відмова від пафосу. У цій статті — відповіді авторів кампанії про її мету, труднощі комплектування військових підрозділів і про те, як можна допомогти армії сьогодні.
Начальниця інформаційно-комунікативного відділу 12-ої бригади «Азов» Оксана Бондаренко та заступник начальника інформаційно-комунікативного відділу 12-ої бригади «Азов» Олександр Клевецький розповіли Bazilik.media, чому у новій рекрутинговій кампанії бригада обрала простоту замість маркетингових прийомів та чи впливає маркетинг на залучення добровольців.
Оксана Бондаренко, начальниця інформаційно-комунікативного відділу 12-ої бригади «Азов»
Олександр Клевецький, заступник начальника інформаційно-комунікативного відділу 12-ої бригади «Азов»
Як виникла ідея кампанії «Важливі дії, а не слогани»?
Оксана: Рекрутинг у «Азові» має давню історію. Протягом багатьох років ми комунікували із суспільством через конкретні дії, пояснюючи, чому важливо долучатися до війська. «Азов» завжди наголошував, що війна сама не закінчиться, і потрібно бути готовими. Після початку повномасштабного вторгнення ми активізували комунікацію, провели безліч рекрутингових кампаній.
З часом з’явилася так звана «банерна сліпота» — люди перестали помічати наші матеріали. У коментарях часто писали: «Знову рекрутинг», «Це вже було», «Це фото не подобається». Ми ж усвідомлювали, що не продаємо товар, а говоримо про щось значно важливіше — про виживання країни.
Ми намагалися зрозуміти, що заважає людям йти в армію, як привернути їхню увагу. Військо відкрите для людей різних професій, і кожен може знайти своє місце. Ми створюємо багато контенту, щоб показати реальність служби, проводимо вишколи, на яких можна поставити будь-які запитання.
Але в якийсь момент ми зрозуміли: які б якісні фото чи динамічні відео ми не створювали, люди просто перестали їх помічати. Тому вирішили наголосити на головному: важливі не красиві образи, а реальні дії. Потрібно просто прийти і стати частиною війська.
Ми відмовилися від звичних візуальних елементів, щоб нагадати людям — ми військовий підрозділ, а не рекламна компанія. Наша головна мета — воювати й перемагати. Але поки ми змушені витрачати ресурси на комунікацію, переконання, мотивацію, а не лише на виконання бойових завдань. Проте настав момент, коли вже немає часу вагатися. Вибір треба зробити зараз.
Чому ви вирішили відмовитися від використання традиційних фото та креативів? Який основний меседж цієї кампанії?
Перші думки щодо цієї кампанії звучали так: «Нам набридло вигадувати креативи. Ми просто хочемо, щоб ви прийшли в армію». Це було емоційно і, можливо, різко, але це крик усіх військових. Ми не рекламне агентство, ми не повинні «продавати» щось красивими фото чи слоганами. Нам потрібні люди, які зроблять свідомий вибір і приєднаються до війська.
Наразі ми ще не поширили всю кампанію — попереду кілька креативів. Але ми перебуваємо в ситуації, коли триває повномасштабна війна. Люди гинуть, втрачають домівки. Це серйозний контекст, і ми створюємо креативи виключно тому, що вони життєво необхідні, щоб мотивувати людей нарешті зробити цей вибір.
Загалом зараз не час для креативів у звичному розумінні. Потрібно було нагадати людям про реальність війни. Які б гарні фото чи динамічні відео ми не створювали, це навряд чи підштовхне людину піти в армію. Її підштовхне лише внутрішнє розуміння того, що час настав і допомога потрібна саме зараз. Тож потрібно зібратися й прийти.
«Нам набридло вигадувати креативи. Ми просто хочемо, щоб ви прийшли в армію»
Які ключові цінності «Азову» ви хотіли передати через цю кампанію?
Оксана: Передусім «Азов» завжди був своєрідним інфлюенсером у різних сферах — як у військових питаннях професіоналізму і підготовленості, так і в рекрутингу, роботі з особовим складом і методах комунікації із суспільством. Ця кампанія стала свіжою й відмінною від інших, і ми дуже раді, що вона йде саме від імені «Азову».
Це кампанія про цінності. Головний меседж — ми, як військові, у першу чергу хочемо воювати й перемагати. Усе інше — другорядне. Ми чекаємо від цивільних не слів, а конкретних дій.
Я вважаю, що саме цінності роблять нас інфлюенсерами в цей складний час. Ми взяли на себе роль не лише професійних і підготовлених військових, які роблять вагомий внесок на фронті, а й тих, хто допомагає суспільству зрозуміти реальність і зробити свідомий вибір.
Чи є приклади кампаній, які вас надихнули чи які ви вважаєте еталонними?
Олександр: Якщо говорити про еталонність та ефективність рекламних кампаній, то з професійної точки зору я хотів би згадати кампанії ворога. Це може прозвучати неоднозначно, але вони насправді ефективні. У російській федерації вся пропаганда побудована на брехні, і це значно спрощує вплив на маси та дає високі результати. Росія історично займається психологічним геноцидом, починаючи зі знищення ідентичності з дитинства через тоталітарні інструменти.
Це призводить до створення таких кампаній, як «Ми всі один народ», де перелічуються етнічні групи, або відеороликів із казковими персонажами на кшталт Діда Мороза чи Санта-Клауса. Використання цих образів працює на підсвідомому рівні, і з професійного погляду такі формати є ефективними.
Якщо ж говорити про внутрішній ринок, то я не можу не згадати наших побратимів із Третьої окремої штурмової бригади. Це команда людей, які теж шукають нестандартні рішення й стали своєрідними інфлюенсерами у цій сфері. Їхній підхід близький нам.
Що стосується західних кампаній, то, на жаль, у мене немає достатньої інформації про їхню ефективність, масштаби чи результати. Але західні стандарти в цілому є зразковими й визначають еталон якості у цій галузі.
Як виникла ідея самостійно вести комунікацію бригадами? Це потреба часу чи вимога суспільства?
Оксана: Це виклик часу. «Азов» — один із небагатьох підрозділів Сил оборони, який ще до початку повномасштабного вторгнення почав активно комунікувати із суспільством. Починаючи з 2014 року, «Азов» вів свої соціальні мережі. Формати й підходи змінювалися, але вже тоді було зрозуміло, що правильна комунікація — необхідність.
«Азов» із самого початку був добровольчим батальйоном. Щоб формувати підрозділ із добровольців, їх потрібно було десь шукати. Ми зверталися до суспільства з меседжем: «Ми є, ми — люди з такими цінностями, приєднуйтеся до нас». Це був ключовий принцип рекрутингу — говорити відверто і чекати на тих, хто поділяє наші погляди.
Я пам’ятаю наш перший рекрутинговий ролик у 2014 році. Він був простим: ми показували тренування азовців, щоб люди зрозуміли, що на них чекає. Тоді це був зовсім інший інформаційний простір. Люди мало знали про війну, сприймали її як щось далеке. Потрібно було пояснювати, чому ми боремося і що відбувається.
Ще один виклик — боротьба з російською пропагандою. У 2014 році багато хто боявся відкрито говорити про війну. Але «Азов» став одним із перших, хто почав це робити. «Азов» показував наші успіхи, щоб донести правду. Під час оборони Маріуполя та битви за «Азовсталь» це стало життєво необхідним. Перші 20 днів у місті майже не було журналістів, і «Азов» фактично сам доносив інформацію про злочини Росії. Це стало відомо не лише в Україні, а й у всьому світі.
Зараз наше головне завдання — рекрутинг. Держава не може повністю контролювати інформаційний простір через війну і виснаження ресурсів. Інформаційного охоплення бракує, а примусовий підхід неефективний. Людина, яку змусили йти до армії, буде чинити опір і не стане хорошим солдатом.
Людей потрібно мотивувати, пояснювати їм, заради чого вони тут. І цю роль на себе взяли бригади. «Азов» — один із найбільших підрозділів, який займається цим постійно. Ми показуємо, як працює підрозділ, і допомагаємо людям зробити свідомий вибір.
Які канали та формати комунікації ви використовуєте для залучення громадян?
Оксана: Ми використовуємо всі можливі канали комунікації. Основні соцмережі для нас — YouTube, Telegram, Instagram і Twitter. Було чимало суперечок щодо TikTok, адже він здавався «несерйозним» для такого підрозділу, як «Азов». Але реалії такі, що російська пропаганда активно присутня в TikTok. Якщо ми не будемо цьому протистояти, то втратимо частину інформаційного простору. На державному рівні немає ефективних методів боротьби з цим, тому ми намагаємося займати всі ключові платформи своїм контентом і наративами.
Крім соцмереж, ми використовуємо всі доступні безкоштовні майданчики для соціальної реклами: білборди, радіо, телебачення, кінотеатри. Багато радіостанцій і телеканалів підтримують нас і надають ефірний час. Ми адаптуємо наш контент для цих форматів, щоб акцентувати увагу на роботі наших штурмовиків, артилеристів і піхотинців — людей, які щодня ризикують своїм життям заради спільної перемоги.
Звісно, ми постійно шукаємо цікаві формати, адже суспільство починає втомлюватися від «поганих новин» і чутливого контенту. Щоб інтерес не згасав, ми намагаємося підтримувати його, показуючи правдиві історії та реалії нашого підрозділу.
Олександр: Особисто я не прихильник великої кількості соцмереж на своїх пристроях, але з точки зору маркетингу це стратегічно важливий інструмент. Соцмережі дозволяють підтримувати зв’язок із суспільством, залучати добровольців і знаходити фінансову підтримку.
Без соцмереж складно навіть уявити, як ми могли б комунікувати в сучасних умовах війни. Це ключовий канал, який допомагає боротися за нашу країну не лише на полі бою, а й в інформаційному просторі.
Які формати рекрутингових кампаній показують найбільшу ефективність?
Олександр: Якщо говорити про ефективність і конверсію, то найкраще працюють вузькотаргетовані рекламні кампанії. Поясню це з погляду перформанс-маркетингу. Ми можемо одразу «відчути» результат. Наприклад, якщо оголошуємо, що «Азову» потрібні водії, психологи чи медики, кількість заявок від цих фахівців значно зростає — це легко відстежити за анкетами.
Іміджеві (стратегічні) кампанії теж ефективні, але їх важче оцінити в короткостроковій перспективі, оскільки вони працюють на довготривалий результат. Вони базуються на інсайтах і дослідженнях аудиторії, проте не дають людині чіткого й простого рішення. Ці кампанії стосуються складніших матерій, ніж просто заклик: «Нам потрібен такий-то спеціаліст».
Обидва формати важливі. Таргетовані кампанії дають миттєвий ефект у конкретних запитах, а іміджеві формують загальний імідж і довіру до підрозділу.
Чи вважаєте ви, що медійність бригад збільшує довіру до армії та сприяє мотивації долучатися?
Оксана: Так, безперечно. Це підтверджують соціальні дослідження та наш досвід. Люди часто не хочуть іти в армію не тому, що бояться війни чи смерті, а через страх невідомого. Завдання медійних бригад — показати, як усе відбувається зсередини, і зруйнувати цей бар’єр.
Ми акцентуємо на прозорості й правдивості. У своїх соцмережах показуємо тренування, побут, інтерв’ю з командуванням і бійцями, а також відео з GoPro під час штурмів, щоб люди могли побачити реальну атмосферу підрозділу. Головне — не вигадувати, а показувати те, що є насправді. Саме це викликає довіру. Наш підрозділ має професійний склад, унікальні традиції та велику історію. І ця щирість працює — багато людей пишуть, що після перегляду наших матеріалів вони захотіли долучитися.
Друга проблема — це брак контролю інформаційного простору на державному рівні. Часто слово «пропаганда» сприймається негативно, але існує й здорова пропаганда, яка формує правильні наративи. Наразі російська пропаганда активно працює в нашому інформаційному полі, впливаючи на суспільні настрої. Водночас з української сторони бракує системної комунікації, яка б мотивувала людей.
Наприклад, Росія щороку випускає дорогі постановочні ролики для внутрішньої та зовнішньої аудиторії. Ми не повинні їх наслідувати, але маємо вчитися ефективності. Сьогодні йде повномасштабна війна, щодня гинуть люди, діти залишаються без батьків. На початку війни кожен загиблий герой ставав символом для всієї країни, але зараз у суспільстві все частіше виникає питання: «Чи варто боротися? Чи правильна мета?».
Це результат російської ІПСО та відсутності української альтернативи. Тому саме бригади стали інфлюенсерами й узяли на себе цю роль. Наше завдання — показувати реальність підрозділу, пояснювати, як він функціонує, і мотивувати людей зробити свідомий вибір на користь служби в армії.
Які слабкі місця рекрутингових кампаній, і що потребує вдосконалення?
Олександр: Це складне й психологічно важке питання. На мою думку, головне слабке місце рекрутингових кампаній — це необізнаність людей, яка породжує страх. Другий важливий аспект — використання правди у наших кампаніях.
Що я маю на увазі? Зазвичай реклама наголошує лише на перевагах продукту. Наприклад, коли йдеться про смачний солодкий продукт, акцент робиться на його смакових якостях, але не згадується, що він містить цукор і може бути шкідливим для здоров’я. У рекламі це прийнятний метод. Ми ж не можемо використовувати подібні хитрощі. Нам не дозволяє честь і моральні принципи брехати чи приховувати правду.
Ми не говоримо, що служба в армії — це легко чи комфортно. Ми чесно наголошуємо, що це важкий, але необхідний крок для збереження державності. Саме це й робить наші кампанії складними — ми не маніпулюємо страхами чи ілюзіями простоти.
Головне, що потребує вдосконалення, — це державна політика та комунікація із суспільством. Необізнаність породжує страх і небажання йти до війська. Якби люди повністю розуміли та тверезо сприймали події, питання рекрутингу не стояло б так гостро. Більше людей усвідомлювало б реальну ситуацію і необхідність служби.
Ми не говоримо, що служба в армії — це легко чи комфортно. Ми чесно наголошуємо, що це важкий, але необхідний крок для збереження державності.
Також може бути цікаво: КЕЙС: нова рекламна кампанія Третьої окремої штурмової бригади